爱华网通过品牌再定位及以后的一系列品牌形象推广，再加上借力2008北京奥运的大好时机，德尔惠离其最具个性、创意的品牌目标越来越近。文/石峰为迎接2008北京奥运，阿迪、耐克等跨国运动品牌正加快战 略调整，纷纷启动奥运营销，加大对中国市场的抢滩力度。随着跨国品牌在渠道等方面日趋本地化，他们在国内中高端运动鞋、服饰市场的优势地位更加稳固，在他们的进攻下，众多的民族运动品牌处境日益艰难。品牌再定位aihuau.com作为一家后起之秀，德尔惠公司并没有沉醉于近年来取得的成绩，认识到了当前的危机形势，并请李光斗品牌营销机构为其出谋划策。经过分析，他们认为，目前国内运动鞋行业处于战国争霸时期，呈现三极竞争局面。以阿迪达斯和耐克为主的外国名牌位居塔尖，李宁居国产品牌鳌头，其他诸多本土品牌陷入激烈的同质化竞争。前有跨国品牌阻击，后有三线品牌跟随，本土体育运动品牌之间的竞争趋于白热化。与此同时，运动鞋制造业成本上升，生产运动鞋所需的原材料，如棉纱、化纤、橡胶等资源价格上涨，制约企业发展。未来几年，运动鞋行业将会进入洗牌时刻，品牌集中度逐步提高。塑造强势品牌，以品牌推动企业发展，规避价格战，提高溢价能力，是运动鞋企业必然也是唯一的选择。在此背景下，重塑品牌已是德尔惠生存乃至发展的必经之路。摆在德尔惠面前的难题是，在激烈的同质化竞争中，如何找到突破口，实现差异化。经过分析，策划者运用 “插位”思想，为德尔惠寻到了新的市场缝隙。插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过寻求并独占新的市场缝隙的营销战略，打破市场上原有的竞争秩序，突破营销困境，使企业快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。插位的本质是寻求差异化，并建立竞争壁垒，让对手无法跟进和模仿。从行业竞争态势、消费者需求、品牌代言人和德尔惠品牌自身出发，策划者将德尔惠的品牌定位为“运动创意派(π)”。运动——诠释品牌运动属性；创意——暗含着智慧、灵感和才华，符合年轻消费者的心理需求；派(π)——最个性化的符号，追逐与众不同和独一无二个性的派别和族群。过去长期以来，德尔惠就奉行娱乐营销战略，产品接近专业化，而在推广渠道上却选择了娱乐。德尔惠自2001年起用台湾影视歌星吴奇隆开始，就坚定不移地走娱乐路线。之后，2003年起用周杰伦使德尔惠顺势而上，周杰伦才华横溢，思维跳跃、青春而又个性，这些特质与德尔惠的定位比较吻合，而且在德尔惠的消费群体定位——15～25周岁的青少年又有着超高的人气。策划者对德尔惠的新品牌定位继承并升华了多年来积累的品牌资产，即娱乐化的体育品牌，并与目标消费群体的特性、品牌代言人的特质结合在一起。全新的品牌定位明晰了德尔惠的品牌形象：德尔惠是运动创意派的代表、是最具创意精神的品牌、是最代表消费者心理需求和个性的品牌，通过创新、创造、创意表现自己的个性。在品牌定位的基础上，德尔惠确立了“富有时尚、娱乐和休闲元素的运动产品”的差异化产品定位，并继续深化之前的产品定位，将“明星运动装备”打造成高端概念产品，做足娱乐运动。围绕新的品牌定位，德尔惠确立了新的品牌核心价值，即“运动艺术，无限创意”。将运动娱乐化，运动艺术化。让消费者通过运动的艺术性和创意性获得内心的愉悦感和快乐，让消费者成为主宰自己生活的创意自由人。“激情、创意、品位、才气”成为德尔惠的品牌个性，将代言人的个性与品牌个性捆绑在一起，实现融合和提升。重塑进行时
新的品牌战略体系既延续了德尔惠的品牌资产，又满足了目标消费者的心理需求；既结合了周杰伦的个性特质，又规避了未来企业更换代言人带来的风险。然而要化蛹为蝶，德尔惠仍需要通过一系列的行动来重塑品牌形象，为此德尔惠开始了新的品牌推广计划。根据全新的品牌战略规划，德尔惠将从2007年起通过3年的时间，对品牌、营销、人力资源、终端市场、平面设计、空间设计、生产管理等七大方面进行整合，并围绕品牌知名度、形象等八个方面进行提升。 其中最为直观的表现是，德尔惠的广告内容变了：原有品牌英文名“DEERHUI”变为“DEER－WAY”，广告语“我的个性”也换成了“ON THE WAY”。LOGO的英文化，是本土品牌的发展潮流和趋势，新的英文名更具国际感、时尚感、信赖感和品质感，有利于提高品牌的溢价能力。“新英文名进一步体现了品牌定位和核心价值，有利于品牌形象的持续提升。”德尔惠品牌推广部经理这样解释。 今年德尔惠计划新增700家多家专卖店，全部采用新的装修风格。按行业惯例，一个品牌每隔两三年，就会对专卖店风格进行更新升级，甚至改头换面。从今年开始，德尔惠计划用３年时间，对遍布全国的2000家专卖店逐步更换新貌。为何投入如此巨大的人力、物力实施品牌提升战略？德尔惠的品牌发言人解释，国际运动品牌总是根据不同时代气息，不断对原有品牌的含义进行提升与阐释。实际上，随着2008北京奥运的到来，这两年整个行业都在快速发展，国际品牌汹涌而来，国内品牌也在不停地进步。“如果错失这次机遇，对企业今后的发展将十分不利，而且这样的机遇也是可遇不可求的。德尔惠品牌发言人的话也点中了德尔惠本次品牌重塑的一个特点，就是借助2008北京奥运的大好时机。在德尔惠品牌重塑计划里，一个时间段反复出现，就是3年，从2007开始，3年的时间基本覆盖了2008奥运的前后重要时期。这实际上是策划者为德尔惠借力2008北京奥运做的安排，希望淘金于2008年北京奥运会带来的体育商机。 对类似德尔惠的民族运动品牌，奥运庞大的冠名赞助费用，无疑是个头疼的课题。可是赞助是奥运期间推广品牌的最佳形式，如果不赞助，德尔惠又如何借力奥运推广品牌?策划者为德尔惠提供了“非奥运”营销的建议。所谓的“非奥运”营销，就是虽然企业没有赞助奥运，但通过一系列巧妙的营销，让消费者认为这个企业就是奥运的赞助商。比如，企业可以采用“贴近、擦边球”等非奥运方式，通过赞助其他国家的运动队，或在中国具有夺冠优势的项目上，赞助具有一定实力的其他国家运动队或运动员。或者赞助奥运报道活动，通过赞助有关奥运的新闻报道活动，与消费者分享夺冠的激动时刻。还可以从消费者、观众的角度另辟蹊径，赞助“奥运迷”，赞助最关注奥运会的人，为热情的奥运迷寻找到一个位置，获得群体认同感。在由北京奥运经济研究会、北京人奥旅游纪念品设计中心等8家单位共同举办的中国人文奥运旅游纪念品设计大赛中，德尔惠连夺“运动最佳商业价值金奖”、“最受消费者欢迎产品金奖”、“最具人文特色金奖”3项金奖。奥运会第一次在中国举办，参加人文奥运旅游纪念品设计大赛自然会为企业形象加分，而获奖及产品以后的销售又为企业品牌传播提供了途径，德尔惠的表现可谓一箭双雕。一位知名营销人认为，品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，就是企业在日趋激烈的竞争环境中，在产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。中国本土品牌要想立足长远，必须做到三个条件：保持品牌的年轻化、进行国际化运作及个性化营销。从德尔惠近几年的发展来看，它一直在进行品牌差异化的建设。请周杰伦当代言人，与美国哈林巫师篮球队的合作，在保持和年轻人沟通的同时，也体现了品牌的个性化。具备了以上的三个条件，这为其长远发展提供了前提。而此次进行的品牌重塑，更进一步丰富了品牌内涵，受到了目标消费者的认可。
