Y-3:寻找运动和时尚的平衡



从Y-3的定位和营销中,我们能看到一个高端品牌创新者的出路。

文/郑清

知道Y-3的人不是很多,但了解它的

 身世后,相信会有不少人感到意外,因为它其实是阿迪达斯旗下的一个品牌。

揭秘Y-3

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当初,阿迪达斯请来一位日本设计大师山本耀司,希望在运动鞋中加入时装元素。山本耀司在日本可谓殿堂级设计大师,他的作品以黑色居多,黑白的运用深浅有道,简单中体现时尚美感,很得一些明星的青睐,在欧洲也广受欢迎。

在运动用品中融入时装元素,阿迪达斯的做法在业内被称之为Crossover,即跨界合作。在运动品牌中最早开始跨界合作的是彪马,它在1999年率先提出“跨界合作”概念——与德国高档服饰品牌Jil Sander合作推出高端休闲鞋。之后,彪马走出了一条与阿迪达斯和耐克完全不同的“酷”路,大胆尝试与各种品牌合作。薄底、流线型设计,与跑车、赛车、拳击风格大胆融合的彪马,席卷了每个角落。

阿迪达斯与山本耀司的合作或许正是受其启发。令人意外的是,山本耀司为阿迪达斯设计的5万双YohjiYamamoto for adiads在上市几天内销售一空,如此好的市场表现让二者的合作更为稳固,也让他们对这种合作有了更深的思考。

经过调查研究,他们发现当时在运动服饰和时装之间还有很大的需求空间,除了前面提到的彪马外,还没有太多的参与者,而彪马的成功也反证了这个市场的潜力。具体到消费人群,确有一个群体,他们追求时尚、个性,喜欢尝试新鲜事物。

阿迪达斯和山本耀司重新定位运动时装,推出了一个新的品牌——Y-3, Y代表Yohji Yamamoto,3意指adidas经典的三条纹标志。山本耀司不喜欢量体裁衣,不习惯用常规的色彩,最讨厌的就是“穿戴规矩”,他随意,任性,甚至有点目中无人。这些个性融入到有着运动设计优势的阿迪达斯中,形成了Y-3独特的运动时尚感,准群把握了二者的平衡点。

“这个品牌有其特殊性:它是非常有设计感的休闲款品牌。对于明星、时尚圈以及其他时尚人群而言,出席盛会时可能会穿Prada、Gucci,在日常生活和聚会中,他们则希望穿着随意但有设计感的服装。”Y-3中国品牌形象总监陈表示。

正是这种针对性的定位,使得Y-3在第一季的发布会后,就迅速在时尚界流行开来,麦当娜等一批超级巨星就是最早发现和选择Y-3的人群。在演艺圈也是极为火爆,明星们不管爱不爱运动,都争先恐后购买。世界杯期间,中央电视台几位主持人都穿着Y-3 T-Shirt。

顾客多是明星,这是否意味着Y-3是奢侈品?不,陈否定这样的说法。“Y-3不是高不可攀的品牌,虽然价位不便宜,但它体现的是不张扬、生活化的理念。对于喜欢时髦的人来讲,接受起来并没有压力。”

为此,阿迪达斯细分出几个消费群体,并针对他们开发了不同的产品。据介绍,Y-3有三个不同水平的产品线。更运动的一线比较便宜,比较容易被大众接受;中间的一线在面料的选择上会更加精致,设计也偏时装化一些;最高的一线,就是每季发布会上的服装,非常时装化而且价格也不便宜,一般名流和艺人多会选择这一系列。

如此以来,Y-3的消费群体便不再仅仅限于时尚届人士和明星了,更多有个性的年轻人也加入到这个群体中来。比如在中国,Y-3的顾客年龄多在20~30岁左右,他们中可能有明星,也可能是白领,甚至是大学生。

独特经营

介于运动与时尚之间的Y-3注定了它的独特性格,它不能像运动鞋或运动服那样设计和宣传,也不能像时尚时装那样局限于小圈子,它有着太多的不一样。

Y-3在阿迪达斯是个独特的部门,从公司的管理结构上来讲,设计方面,山本耀司是Y-3的设计总监,adidas的集团公司的艺术总监Michel Michalsky作为Adidas与山本耀司设计工作室的联络负责人。

在东京的山本耀司总公司与德国adidas总公司分别设有Y-3的设计工作室,双方的设计人员紧密配合,在无数次的交流中决定最终的设计方案。

 Y-3:寻找运动和时尚的平衡
山本典型的“黑白配”会影响着Y-3的整体方向,但又会融入众多不同的元素,有时是橄榄球,有时是摩托车越野赛,加上似乎不搭调的经典细条、格子,这些碰撞让Y-3从众多的跨界品牌中脱颖而出。

在设计之外,山本耀司在每一季往往会导入一个引人入胜的设计故事。比如2006年Y3纽约春夏发布会便是以华尔街的通货膨胀现象为启发,融入了知名导演Brian De Palma在1990年所推出的Bonfire of the Vanities(走夜路的男人)时代氛围;印满钞票图样的上紧下宽V型领洋装、精致的哨子小物、串珠项链、金币缀饰,完全反映了当时浮华虚幻的年代。

从去年起,Y-3开始进入中国, 虽然去年3月才在国贸开了亚洲第一家专卖店,但至今不到一年的时间里,Y-3却为众多时尚杂志的编辑和明星所熟知,专卖店几度销到缺货。而陈却表示Y-3目前在国内看重的不是销量,“越是好的品牌,它珍惜的是品牌形象,而不是销售量。”

实际上,控制销量恰恰维护了Y-3的品牌形象,这也是其提升品牌的一个妙招。据了解,Y-3每季至少会有上百个款推到市场上,而且还会有大系列和小系列之分,但是每个款的数量都不会太多,而且不能追加货,“因为Y-3不是以走量为目的的品牌”。

为了维护形象,Y-3也不会作太多硬广告。“只是在高端时尚杂志如《VOGUE》适当的投放一些广告,也不过一年一到两次”。陈说,“明星们主动的购买和发自内心的喜爱,成为Y-3的活广告。他们穿着Y-3的镜头频频出现,明星们的示范效应使这个品牌在全世界迅速传播。”

在对代理商的选择上,Y-3也很有讲究。据陈介绍,希望做Y-3代理的人很多,但Y-3有着自己的一套标准,在挑选代理商的时候,更多的希望他们能跟Y-3品牌一起发展。同时会考虑代理商的想法,不会执意在一个让代理商赚不到钱的地方开专卖店。

Y-3非常在意开店的地址。曾经有代理商表示要把店铺开在赛特、百胜等一些商场,尽管这些商场会很赚钱,但Y-3的形象是不能进这类商场的,所以最终被公司否掉了。还有的尽管是一线的商场,但如果位置不是很理想的话,Y-3也不会进。

在敲定店铺位置的前期,Y-3都会做大量的市场调查。一定要在当地最好的商业区。比如在北京,首选是在国贸,周边的品牌都是能达到HighFashion的地区。有意思的是,Y-3在北京的国贸店店面并不显眼,藏在地下一层,与I.T、Liu.Jo等前卫品牌在一起,而不在一层顶尖品牌云集的地方。

“我们一定会考虑店铺周边品牌的档次。我们有自己的品牌形象,而这个形象决不能因眼前的一些利益所打折扣。”陈说,“形象很关键,形象树立起来以后,赚到钱就是自然而然的事情了。”

Y-3对形象的维护似乎让人感到有些“过”了,但如果看看消费者的表现,就能理解Y-3的苦心了。“Y-3可以用两个字来形容——梦魇。它就像是魔鬼一样缠着你,你努力克制自己但又不时的会想到它。”一个Fans这样说。

  

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