爱华网据报道：“联想集团于10月25日放弃了与罗纳尔迪尼奥签订的形象代言人合同。”原因是：“由于小罗在德国世界杯的表现十分糟糕，世界杯后状态仍然没有很快恢复。。。。。。小罗直线下滑的状态，直接波及到联想的营销战略，因而被‘抛弃’。” 不容置疑，联想集团是一个敢于创新、努力进取、正在努力将自己打造成一个真正的国际化的公司。可是，从这次聘请代言人以及整个聘请代言人后的运作及表现来看，它也是一个营销能力还处在极需提高阶段的公司！ 可以说，联想集团一开始聘请足球明星罗纳尔迪尼奥，就注定了二者合作失败的命运。其中的得失，完全可折射出知领先企业聘请代言人应该注意的问题。 是依附代言人来提升品牌形象，还是发掘潜力代言人，来取得双丰收？
这是大品牌企业要仔细考虑而小企业不用回答的问题。联想在整个过程当中，基本没有觉悟到现在的角色与一般企业或者自己以前是多么的不同！它可能只想到了要利用罗纳尔迪尼奥的国际巨星形象，让企业形象依附于他，来迅速提升自己收购IBM后的国际形象。 国际巨头的成功做法往往是有责任与代言人共同成长，他们不是依附，而是更多地挖掘，共同腾飞。这样不但能体现其前瞻性，也能将代言价值最大化。所以，可口可乐公司一般会选取有潜力的代言人，宝洁公司永不会让代言人的光辉遮住产品的光芒。aihuau.com 聘请已经或正星光灿烂的明星一则代言费用高昂，再则既然已经星光灿烂，那么他一定是已经在波峰上，很难再有及高潮，只会保持或者下降。联想没有清晰地看到这一点，只选了现在的绩优股，而没选择未来的潜力股，从而落下了合作不畅的结局。 是短期代言做主题促销活动，还是需长期代言，将代言人与企业品牌合一？ 联想虽然留了个心眼可中途中止合作，冥冥中觉察到中间的一些区别，但没想明白透彻。其实，联想这次代言人聘请，原本只是想找世界杯主题活动代言人，却做出了聘请企业形象代言人的举止。短期代言，是在目标群体还没对代言人负面及不稳定的东西呈现出来之前，将代言最大化，或者是做主题（如世界杯）、做促销（如夏季促销）活动，短期内就能吸引消费者的代言。而长期代言（如形象代言、品牌代言、企业代言），国际巨头企业基本不用明星，道理显而易见：怕由于明星形象的变化而使企业产生负面效应。毕竟，明星明星，稍瞬即失，转眼即逝。 企业是要跟进的营销策略实施，还是将代言作为营销战略的核心？ “小罗直线下滑的状态，直接波及到联想的营销战略”。这句话充分体现了联想另一个误区—只顾代言，不顾营销策略的落地实施。估计联想集团到底是在用罗纳尔迪尼奥来实施企业的战略还是策略，可能一直是一头雾水。按上面所说，聘罗纳尔迪尼奥只能是短期代言做主题促销活动的话，小罗直线下滑状态，只能影响到联想的短期策略，而非长期营销战略。 罗纳尔迪尼奥，本身就不应该承担这么大的使命。在这里，联想要从自己身上找问题：如何将短期代言最大价值化？如何制定好线下的执行措施与全员执行？ 国际巨头或者想国际化成功的企业，成功靠的是自己，而不是靠代言人来一炮而红或一日千里 成功自有道。联想是中国最有希望国际化取得成功的企业，联想的国际化，不只是依靠收购国际品牌或聘请国际明星代言就能取得成功，而最主要还是对“联想”品牌的深度挖掘。这种深度挖掘，才能为联想企业和品牌国际化提供代言和成功的基础。
