爱华网在一款游戏成功的同时，周边产品能带来更多的利润。玩一款游戏时，用一个以游戏角色为蓝本设计的鼠标，穿戴着印有其图案的T恤和手表，喝着以这款游戏命名的饮料，摆几个游戏人物小公仔，让生活中每个角落都有它的身影，游戏者会觉得更具投入感。这恐怕也是每个游戏厂商梦寐以求的事情——在一款游戏成功的同时，周边产品能带来更多的利润。 游戏周边“钱途”初现所谓游戏周边，通常指游戏版权所有者开发或授权开发的与游戏内容有关的实物产品，包括根据游戏特点而生产的游戏控制器及高档外设；紧帖游戏内容生产的游戏人物玩偶；印有游戏图案的服装、背包、生活日用品；带有游戏LOGO的各种小饰品；游戏音乐及图片、游戏相关资料、根据游戏改编的小说等。游戏周边涵盖的范围相当广泛，一切围绕游戏开发的产品，甚至以游戏为主题拍摄的动画片、电影等等都属于广义上的游戏周边的范围。aihuau.com
这些不同形式的产品，在游戏周围构成了一个庞大的产业链，这个产业链在为游戏厂商带来游戏以外丰厚利润的同时，也把游戏同制造业等传统行业紧密地结合在一起，推动着整个连带产业共同向前发展。在日本、韩国、美国等游戏行业发达国家，因其游戏业发展的历史较中国更长久，游戏周边行业也相对已经非常成熟，并且形式上也形成了一种以游戏文化为导向的成熟的产业现状。在韩国，以《A3》为例，其周边收入，已达到该游戏在韩国目前运营收入的40%；在日本，游戏销售额与游戏周边产品销售额比率约为3：7，有无数狂热的游戏FANS在支持国民游戏的各种衍生周边；而在欧美，游戏与其周边的收益比例甚至接近于我们难以想像的1：9！游戏周边产品在为厂商带来丰厚利润的同时，也极大地宣传了游戏本身，让游戏品牌深入到众多玩家心中，特别是对少年玩家，游戏周边产品在很大程度上激发了其对游戏的痴迷。网络游戏业正成为风靡全球的娱乐产业，在美国已经取代百年老店好莱坞而独占娱乐业鳌头，在日本和韩国，电子游戏产业(主要是网络游戏)及带动的相关产业的产值相继超过以汽车制造为代表的传统制造业，成为国民经济主导产业之一。根据IDG的数据，2006年中国游戏市场将达到83亿元，未来几年还会以15%以上的速度增长。假如周边产品的市场规模能达到游戏市场产值的30%，那将是一座名副其实的“金矿”。 而据2006年2月出来的一个《中国大陆地区游戏周边产品市场调查》，也显示了游戏周边产品在玩家中有普遍的认同度：65.15%的玩家都对周边产品很熟悉或有一定了解，只有8.14%的玩家根本不知道。而网络游戏玩家对周边产品购买意向更加明显，对于自己喜爱的游戏推出周边产品，46.36%的玩家都会毫不犹豫的决定购买，42.71%的玩家会看产品的质量、价格等因素再作决定。另一方面，因为网络游戏免费的呼声越来越高，加诸实名制、防沉迷系统的日趋完善，使得游戏厂商寻求新的盈利途径更为迫切，而周边产品无疑就是网游厂商的新“奶酪”。网游厂商小试牛刀如何对游戏周边进行充分的挖掘已成为国内游戏厂商的共同课题。如今，是否拥有周边产品的代理权已成为整个网络游戏代理权洽谈的重要议题。而盛大、金山、网易、智冠、育碧等运营厂商已经或正准备着力拓展周边市场，凭借着各自对市场的理解和市场运作上的经验，都取得了或多或少的收益。早在2003年2月，盛大就与新华控股合资成立了盛大新华，专注于周边市场的开拓。随后，盛大授权杭州网天科技为其游戏周边产品的全国总代理，这次合作也被业内称为中国网络游戏周边产品正式商业化营运的标志，而盛大也成为国内唯一一家企业化运作周边产品的网游厂商。 金山也早在1995年做单机游戏时，就已涉足周边。而到网络游戏《剑侠情缘》的时候，其对周边开发也加大了投入，产品初具系列，涵盖休闲包、打火机、首饰、文具等，并在慢慢向文化产品渗透。2003年7月，金山发行了《剑侠情缘》音乐CD，今年6月底，又推出了同名小说，希望借此拓展周边产业。 而经验丰富的智冠很顺利的就把在台湾市场上炙手可热的《仙境传说》相关周边产品“转移”到了大陆市场。从枕头到牙刷、玩偶到便笺夹，不但品种一应俱全，且非常可爱实用，迎合了大部分年轻消费者的心理。当然，九城、网易等厂商也没有放弃这一块。目前，九城代理的《魔兽世界》拥有国内最为畅销的游戏周边，而网易也正在积极地为自己的游戏寻找周边合作商。网游厂商比以往更注重周边产品的实用性，从以往的玩具、纪念品变成现在的手机链、T恤等，产品销售体系也已经从一些网络游戏玩家经常出没的场所走向了大众场所。走进此玩具商场，我们可以看到盛大娱乐出品的各式各样网游衍生产品，如可爱的玩偶模型和超大毛绒泡泡公仔、盛大各类游戏的官方攻略、各款盛大网游主题文化衫和太阳帽、精美的盛大网游贴纸、各种游戏道具项链和铭牌……销售渠道方面，国内也有一些渠道商在积极推进连锁专营店的形式。深圳维泰科技旗下的“E派天下”周边专卖店已经在全国多个城市落地。长沙久连科技也打造了“39度游戏周边产品专卖店”，走特许连锁专卖之路。杭州网天科技有限公司的“侏罗纪”游戏周边产品专卖店已在全国开出几十家，覆盖网络游戏、动漫、电影等周边共三四百个品种。由于周边产品制造依托于传统的玩具、饰品等轻工制造业，而中国一直是世界上最大的轻工产品生产基地。廉价的劳动力资源和生产主辅料的集中，使得游戏周边具有坚实的生产基础，加上潜在的市场规模，中国游戏周边产业的发展拥有其他国家所没有的独特优势。不好入口的“美味”尽管现在不少运营厂商已经开始着力拓展周边市场，但与国内市场网络游戏本身的高速成长相反，游戏周边产业的发展始终进展缓慢，大部分的周边产品主要作为豪华版游戏或促销活动的赠品免费发放，质量低劣、品种单一、渠道不通、价格偏高、盗版猖獗等都是急待解决的难题。究其原因，首先是中国网络游戏市场发展迅速，但总的说来市场成型的时间还是比较短，虽然每年都有不少新作问世，其中也不乏佳作，但还是缺乏时间的检验，像《最终幻想》系列、《魔法门》系列这样可以持续十几年的人气作品还没有出现。中国的游戏还停留在“各领风骚几十天”的地步，这样很难培养出对某个游戏有持续喜爱的核心玩家，大多数的玩家都是浅尝辄止，而且也缺少系列作品培养他们的忠诚度。这导致了游戏周边销售的困难，因为玩家是不愿意将钱花在一个会很快过时的商品上的。周边产品实质就是游戏文化在生活中的渗透和体现，如果我们拿不出有影响力的游戏作品，那么植根其上的游戏周边也就无从谈起，所以想做周边，先做游戏，这是一个颠扑不破的真理。 其次，中国玩家普遍年龄较低，购买力不强。本来他们玩网络游戏已经是节衣缩食了，怎么可能还要求他们省下钱来买价值不菲的周边产品呢？而年纪大一些的玩家因为缺少小时候的游戏熏陶，只是将网络游戏当作一时的消遣，所以也没有购买周边产品的概念。再次，因为缺乏相关开发、推广经验，游戏厂商目前还拿捏不准中国游戏周边产品市场的具体动向，所以类似产品投放市场不但数量很少，而且主要局限在高价正版游戏赠品范围之内，而厂商的不重视也在不同程度上导致了游戏周边市场处于无序竞争状态之中，既没有精美的品牌产品，也无良好的行业规范，大量仿冒或是粗工滥造的产品充斥着中国尚未发育健全的游戏周边市场，这反过来影响了玩家的购买欲望。除了明目张胆的盗版，还有一种更为恶劣的手段，即生产“无授权的正版产品”。很多代工厂都会这样做，比如某公司订一万件产品，它偏偏生产五万件，其中一万件推向正规渠道，而授权之外的四万件，则会低价流入盗版渠道。而且，现在市场上某些盗版货比正版的还要精美，且连防伪标签都能仿造，价钱又便宜，这种冲击谁受得了？ 最后，对于游戏周边产业的发展来说，渠道也是至关重要的因素。目前国内缺乏专业的连锁店或者其他一些规范的渠道来销售周边产品，即使是少量的专卖店，也是各种不同游戏的周边产品混杂销售，任何一款游戏的周边种类都不足以支撑起一个单独品牌的专营。而这样参差不齐的产品恐怕也很难刺激购买欲，直接损失的就是渠道商的利益。 中国的盗版顽疾让游戏运营商不敢放开手脚去做，但渠道出于生存的本能又可能会引进低成本的盗版产品，从而冲击正版产品，阻碍产业发展。一个恶性循环的怪圈生成了。实际上，产业链的上中下游各方应是互相牵制的平衡关系，大家唯有共同分享和承担相应的利润和风险，产业才能健康发展。寻找突破口虽然这块产业的发展障碍重重，不过或许是深受国外周边产业的神话影响，国内的厂商们始终没有放弃从中寻找各种机会。 不久前，杭州天畅科技的网络游戏《大唐风云》成功地推出了一款周边食品“绿盛能量QQ枣”，这款牛肉干被嵌入到游戏中去，成为了角色获取能量的工具。而同时，天畅科技还提供了一套物流配送系统，玩家在游戏中购买的产品将会送达手中。这样，游戏和这款周边食品在销售中互相宣传，获得了双赢。据说盛大和一家食品公司联合开发的全国首款专门针对网吧人群的网络饮料“传奇世界”销售也不错。从这些例子中可以看出，实用性是周边产品成功的一大利器，这也是由目前中国玩家的消费水平和习惯决定的。所以食品、服饰也是很多周边开发商都比较看好的新方向。 而一些游戏厂商也调整了战略，在周边产品的开发上将会以音乐、影视、图书等一些文化产品为主。例如金山就表示，《剑侠情缘》的音乐CD出版后，就曾销售了几十万套，而在《剑侠情缘》同名小说上市之际，还将在《今古传奇》杂志上同期刊载，并由北京人民广播电台文艺台进行三个月的连播。下一步，金山还将筹备同名电视剧的拍摄。业内人士评价说，这是将动漫产业的思路植入到网游产业中，将游戏做成有血有肉有情节的文化产品，并通过强大的平面媒体及广电媒体传播，既增强了用户的认同，又扩大了受众群。 另一种发展策略是借鉴了日本盛行的拼装模型模式。即游戏厂商在各大城市设立自己的游戏周边产品专营店，而这个店面除了销售成品游戏周边产品外，还可根据游戏的内容和主题，配合发售可组装玩具，这点很类似以前电脑组装机销售时的DIY模式。通过在拼装过程中使玩家获得娱乐和对游戏产品更深的认识，将玩家融入到游戏文化当中，还可以借助玩家的思路扩大厂商的思路。既然唐老鸭、米老鼠以及蓝猫等卡通明星能够创造出如此庞大的产业，凭借网络游戏广泛的受众以及年轻的客户群，其周边产品未必不能取得与这些“世界明星”同样的影响力。我们的厂商把目光放长远一些，努力培育这个市场，在不久的将来，这个市场就一定会迅猛发展起来。
