爱华网在时尚圈和奢侈品界，CROSSOVER——交叉跨越（或称之为“跨界”）几乎是一件天经地义或者是顺理成章的事情。钢笔做出名了，就延伸到太阳镜、手表、皮夹或者其它什么，服装做出名了，就延伸着做手袋、鞋子、箱包或者其它什么，它们看起来是不同的产品领域，但是它们统统从属于个人用品，而且都是很有“展示”意义的个人用品，因此有高度的关联性，这就是CROSSOVER——交叉跨越。派克、万宝路或者贝纳通，等等，这方面的经典比比皆是。
是的，CROSSOVER是最自然不过的做大做强的方式。中国的民企历经二三十年的资本累计，不少都逾越了原始储备的鸿沟，没逾越的就从头再来了，更有相当一部分在起家的基础产业里已然冲到了前列。强烈的荣誉感也好，虚荣心也罢，这些年各个行业老大老二、第一第二的排序，就是最好的见证。丰裕的资金、做大做强的原始冲动，加上本身在所处行业的优势地位、发展瓶颈，使不少民企纷纷冲出原始的樊笼。这也难怪，生意本来就是机会主义和冒险主义的天堂，无非个别冲得比较勇猛些，没有做好充分的准备且怀着捞一把的心态，就变成机会主义和冒进主义的游戏了。
苏泊尔，一家以稳健著称的民企，从它1994年创牌至今，每一次产业和资本扩张，都体现着稳扎稳打的超越精神，尤其在炊具公司这一块，一直采取着CROSSOVER交叉跨越的行动步骤，并且迄今为止总体上这种CROSSOVER应该算是相当成功的。但是一次次的成功和不断拉大的跨越幅度，也逐渐暴露出相当的问题。
苏泊尔：CROSSOVER交叉跨越做强做大
1994年苏泊尔SUPOR品牌创立，“苏泊尔压力锅安全到家”几乎在一夜之间传遍大江南北白山黑水，优越的产品质量加上率先应用行业九二新标准，淋漓尽致的炒做，使它一举夺得压力锅大半江山，奠定行业地位。仅仅数年后，CROSSOVER交叉跨越就在苏泊尔首次成功应用，约1998年，在“做什么菜用什么锅”的大力宣导中，苏泊尔迅速将炒锅、汤锅、蒸锅、煎锅等传统炊具纳入产业边界，成就国内炊具第一品牌——这一品牌印象，至今越做越强。凡事有利就有弊，在享受这种强势品牌价值利益的同时，也为今日苏泊尔的深度CROSSOVER带来牵制。——请记住这一点，这是后面分析的关键。
也许苏泊尔早已高瞻远瞩意识到这一点，又或是偶然巧合，2000年苏泊尔推出应用至今的“创意厨房好生活”的理念，并随后完成了它发展史上最漂亮的一次CROSSOVER——从传统明火炊具交叉跨越进入厨房小家电——也就是电炊具领域，尤其在电饭煲领域以一口“球形内胆加热均匀、米饭更营养”的概念迅速将电饭煲推进行业三强——无无愧于炊具第一品牌的称号，将品牌价值发挥得酣畅淋漓。这一次的CROSSOVER将企业推进到一个极其开阔的发展空间，同时品牌科技价值随之拥有了充裕的腾挪空间。2006年6月20日，苏泊尔在北京长城饭店召开了“苏泊尔·领航”陶晶内胆技术成果发布嵘?/SPAN>传达了以陶晶内胆为代表的技术成果信息，更将这种价值在百尺竿头，推升进一步。并且已转化成实际的市场价值：据相关报道，今年一季度，苏泊尔的炊具类产品和家电类产品销售收入分别增长40．2％和98．5％，小家电业务继续显现出强劲的增长潜力，其中电饭煲销售收入5826万元，国内销量排名第二。
CROSSOVER策略让苏泊尔迅速做大，然而不仅仅如此——如果仅仅如此，这篇文章的意义也就不甚了了了，苏泊尔的CROSSOVER之路到这里还仅仅是个前奏，相关的内容到下面相关章节再展开。这里要说的是：CROSSOVER虽然让苏泊尔迅速做大，但是品牌的产业边界并未随之突破，还是在炊具——无论是电、或者非电。“创意厨房好生活”并未有美食文化以外的增强，而美食只是厨房好生活的一小部分。该时期苏泊尔推的“爱的厨房”同样于品牌在突破炊具品牌产业边界方面没有实质性的内容。无论是“创意厨房好生活”或是“爱的厨房”都仍然只是一句美丽的口号。——苏泊尔品牌的价值产业边界，跟上面我提示的关键要点一样，虽然在销量和利润上有了很大的补充，却并没有本质性的突破。但是无论如何，CROSSOVER让苏泊尔超越自己、也甩开对手，进入到一个崭新境界。我们先来小小回顾一下，苏泊尔仅仅CROSSOVER到这里的电炊具（厨房小家电）领域为止，于本身所在行业中树立的非凡意义，然后再接着CROSSOVER苏泊尔之路的非凡、可辨证之处。
苏泊尔VS爱仕达：CROSSOVER超越让比较失去意义
有炊具业第二品牌之称的爱仕达ASD公司始创于1987年，在国内真正创牌发力应大约是1997年以后的事情，尤其近大约七八年以来，爱仕达在国内市场上的表现一直相当积极进取，有苏泊尔的地方就有爱仕达。“苏泊尔的今天就是爱仕达的明天”一度是爱仕达老板陈合林的豪言壮语，也决非空话。三代研发、快速反应、率先推不粘锅，在部分市场和时期，爱仕达不粘锅和压力锅的销量表现一度甚至领先于苏泊尔，在国内主流消费渠道大卖场的终端表现极其抢眼，低3块钱再低3块钱的价格策略务实有效的让相当一部分消费者转移了钱包的方向。在行业性遭受特富龙事件打击之际，利用无油烟炒锅的新兴市场机会强势突围，在终端强劲造势拦截消费，大有取苏泊尔而代之的气势。
如果就传统明火炊具市场而言，爱仕达的确与苏泊尔有对搏之力，就算杀敌一千自伤八百，那有什么关系？没有品牌力的情况下做跟随，这本来就是个时间换空间的过程。然而事实并非仅仅如此。从苏泊尔成功的CROSSOVER进入电炊具，并在电饭煲、电磁炉领域取得佳绩之际，爱仕达并没有再度“苏泊尔的今天就是爱仕达的明天”，而是一头扎进了汽车零部件领域，成立上海爱仕达汽车零部件有限公司，专业生产汽车缸盖进气歧管等各类铝合金铸件。也就是说，在炊具产业合并电与非电，成功升级的历史时刻，爱仕达并没有CROSSOVER跟随分享巨副扩张的市场利益。也许是爱仕达另有战略考虑，也许是爱仕达确实长板于销售和传统炊具产品研发，短板于管理、市场和品牌系统整合，扩张进电炊具有心无力。反正事实已经是在炊具产业，爱仕达只能在50亿元的市场规模里打转，而苏泊尔成功的利用产品和品牌价值的CROSSOVER，合并电炊具后，可驰骋的市场空间已升级为250亿元左右。
50亿的市场和250亿的市场有什么好比较的呢？有分析师预计，苏泊尔厨房小家电（电炊具）产销规模将在2006年赶超传统炊具。这样在战略上爱仕达已经输了，但爱仕达还有机会可以赢在定位上。虽然在整体炊具市场上爱仕达已经不可能再超越苏泊尔，但在50亿的市场里能得到的未必就一定少。如果我是爱仕达的老板，我就强化定位，在“世界橱具制造专家”的基础上进一步旗帜鲜明的提出“爱仕达，明火炊具之王”，同时加速品牌力和销售力的系统集成化。有人说爱仕达在品牌内涵上不够丰富，英文缩写“ASD”也过于简单，只是爱仕达拼音头三个字母的缩写。我看不见得，“爱”、“仕”、“达”三个字无论合并或者是单列，都可以注入非常丰富的品牌内涵，即便ASD这个英文字母也有很大的创造空间，你听说过珠宝行业有A标的说法吗？品牌本来就强调创造性，就看谁能出神入化。如此，至于明火炊具市场上的其它个别竞争问题，已经仅仅是些战术性的小比拼问题，留给区域经理们去考虑吧。这些这里就不再展开，这本不是一篇教人如何做市场的文章，而在于对民企CROSSOVER交叉跨越策略的思考辨证。
苏泊尔VS方太：CROSSOVER交叉跨越缺点什么
也许还没有人把苏泊尔和方太这两家企业放在一起比较过，但是在CROSSOVER策略角度，随着苏泊尔CROSSOVER路线的实际推进，这两家企业就有了很好的放在一起辨证思考的价值。
之前已经谈到，苏泊尔的CROSSOVER行动并未仅仅满足于进入电炊具。而是进行了更深远的CROSSOVER跨界。据人民网等相关报道，目前，苏泊尔的定位是以炊具和厨房小家电为基础，以家庭整体智能厨房为发展方向的国际一流厨卫产品制造商，目标为销售收入世界第三。
另据环球厨卫网、金融界等相关报道，苏泊尔正在进行相关多元化的产业延伸，在立足炊具行业做大做强的同时，正积极向厨房电器业寻求新的规模拓展，围绕着从炊具到电炊具再到厨房小家电，并向厨房大家电和健康家电拓展的路线发展。在厨房大家电领域，目前已有油烟机、燃气灶和消毒碗柜等产品，未来将侧重于开发厨房垃圾处理领域产品，健康家电则瞄准了饮水和空气净化方面，前期主要是饮水机、净水桶、家用净水设备和单位用小型净水工程设备，后期将开发中大型净水设备。绍兴基地作为公司的第五个生产基地，占地500亩，投资规模在4亿－5亿元，预计明年11月投产，将近2/3的厂区用来生产厨房大家电，1/3用于健康家电生产。
我们再来看一下方太。方太——中国吸油烟机市场第一品牌。在方太企业的官方网站，它自己是这么描述的：fotile方太厨房专家(简称“方太”)成立于1996年，专门从事厨房电器、集成厨房技术与产品的研究、开发、生产与销售，致力于为每一个家庭提供科技、领先、人性的家庭生活环境及专业厨房解决方案，已成为中国厨房领域最著名的品牌，并已成功进入全球厨房市场。目前正专注于集成厨房、吸油烟机、燃气灶具、电磁灶具、消毒碗柜、燃气热水器等几个领域，让“fotile方太”成为中国厨房领域第一品牌及世界厨房领域著名品牌。
另据慧聪网等报道，方太老总茅忠群的思路很清晰：一方面，通过不断的技术创新，保持方太在核心业务的领先地位，尽最大可能巩固既得市场，另一方面开辟新的利润来源渠道。但他同时也承认，未来3、5年不会考虑离开“厨房”。
很显然，随着苏泊尔的CROSSOVER路线的深入，苏泊尔和方太两家企业的事业领域开始形成交叉，谁胜谁负并不重要，本文本小节关注的问题是：苏泊尔可以CROSSOVER进入方太现在的生意领域，那么方太是否可以同样CROSSOVER交叉跨越进入苏泊尔现在的炊具领域呢？这是一个有趣的视角，一个大胆的假设，与该两家企业是否有这样的意图无关。
目前，方太和苏泊尔两家企业的实力还是有一比的，但是距离逐渐在拉大。2004年，方太的销售额是8个亿，苏泊尔是10个亿，到2005年，方太是9个亿，苏泊尔已经是14.6个亿。去年方太在高端油烟机市场的占有率是30%，份额比上年增长了2个百分点，而销售额则增长了近20%。今年《苏泊尔2006年第一季度报告》显示：2006年1季度公司业绩实现了飞速的增长，2006年1-3月份公司实现主营业务收入49,760万元，主营业务利润13,800万元，净利润2,310万元，分别较上年同期增长61.85%、61.66%和60.14%。方太未来可能的CROSSOVER路线无非就是两种：一个是在“让家的感觉更好”的宣传下，发展更多的大家电产品，在饮水、空气净化、净水、垃圾处理等产品方面发展。另一种就是在做大厨房大件产品的同时，顺带在苏泊尔现在的炊具产品领域分一杯羹。如果不考虑离开厨房的话，这未尝不是一种可以考虑的方向。
老实说，苏泊尔CROSSOVER进入电炊具领域，那实在是在炊具第一品牌的光环下，白赚的钱为什么不赚，是很高明的策略路线。但是进入油烟机、燃气灶和消毒碗柜等厨房大家电，这一品牌价值跨越的幅度是超距离的。之前已经指出，苏泊尔——国内炊具第一品牌——这一品牌强势印象有利就有弊，同时“创意厨房好生活”一直并未有美食文化以外的增强，而美食只是厨房好生活的一小部分而已。CROSSOVER背后是对用户体验的理解，在多数消费者的心里，美食不等于厨房，但厨房却包括了美食。从这一点来看，方太反而似乎更有优势反方向应用苏泊尔CROSSOVER路线。因为方太的品牌价值一直是厨房专家。尽管方太目前在销售额上稍逊色于苏迫尔，但在品牌价值方面却遥遥领先于后者。2006年《中国500最具价值品牌》排行榜的数据显示：方太以高达32.35亿元的品牌价值蝉联中国500最具价值品牌，继续位列行业第一位，排名第190，品牌价值比2005年增长1.54亿元人民币，排名也上升了16个位次。而在同一榜单中苏泊尔品牌价值6个亿，列第492位，比2005年5.69亿仅增长了0.31亿，排名反而下降了一位。在榜单显示的主营行业里，方太是家电，而已经进入电炊具领域（厨房类小家电）七八年的苏泊尔显示的依然是压力锅等传统明火炊具所在的轻工业。这从一个侧面也佐证了之前指出的苏泊尔2000年左右提出至今的“创意厨房好生活” 一直并未有美食文化以外的实质性厨房文化元素的注入——至少这是一个很大的市场印象。这样，在计算品牌价值时，相对于方太，苏泊尔的品牌强度系数就会小很多。世界品牌实验室（WBL）的这个《中国500最具价值品牌》排行榜预测的是企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例，还是有一定的参考价值的。这一比较同时充分说明了苏泊尔大幅度CROSSOVER交叉跨越进入厨房大家电乃至后续的CROSSOVER产品的薄弱环节：它需要有足够的措施在美食文化以外，将“苏泊尔创意厨房好生活”的品牌价值更生动化、实质化、在美食和厨房的断裂点上加上一点，取得苏泊尔品牌资产的战略平衡，顺利实现接下去的CROSSOVER。只有补上这一点，“苏泊尔董事长苏显泽认为，苏泊尔公司的品牌优势、网络优势、研发优势、生产优势等，将使公司在同业竞争中取胜。”才是（品牌）名至实（经营预期）归的。
再回到假设的方太的CROSSOVER辨证思考点来。在品牌价值的有利因素的同时，方太的销售渠道也比较容易包容小厨房产品，而苏泊尔原有的小件产品渠道却对操作油烟机、燃气灶等厨房大家电产品没有多大帮助，必须另辟奚径：据人民网、环球厨卫网、中国产业经济信息网等报道：苏泊尔产品线由厨房小家电向厨卫大家电、健康家电延伸，销售体系建设也开始有较大突破，始于2005年下半年探索的苏泊尔生活馆将成为苏泊尔厨房生活用具，包括炊具、小家电和厨卫大家电产品的集中展示、销售和售后服务中心。而方太在这方面却无须改变太多。由此，如果我是方太的老板，我就先弄个陶瓷饭煲结合数字3C技术做些“革命性”的改良，做些“陶瓷红外直达米心、饭是蒸出来的好、让家的感觉更好”等等概念炒作，然后更重要的是可以买大件送小件送个一年半载——苏泊尔却不能相反的买小件送大件。等模糊一定的品牌倾向和给自己的品牌注入一定的美食内涵之后，在未来几年，不锈钢材质的传统明火炊具必定大有市场，就可以顺势而上。这种方太“厨房专家”品牌价值下的CROSSOVER跨越，顺理成章。产品开发上同样可以归于原来产品的开发原则，严格遵循着“独特、高档、领先”三大原则，保持同一产品印象。早年，方太之所以选择吸油烟机而非消毒柜等其它产品做品牌，就是因为吸油烟机是家家户户必备的产品，而炊具也是，这种CROSSOVER路线假设并非完全不可取，而是白赚白不赚。从实力、从品牌价值、从销售渠道，如果苏泊尔的CROSSOVER路线能成功，那么方太逆向CROSSOVER更有成功的基础。这不是说苏泊尔的CROSSOVER将不会成功，相反有很多理由和做法可以相信它将可能成功，但那不是这篇文章要关注的东西，这篇文章的目的在于思考辨证CROSSOVER交叉跨越——这个策略本身。CROSSOVER交叉跨越策略的实质是延伸性的产品设计。路易威登轩尼诗集团钟表珠宝公司首席执行官让马克·拉卡夫认为：“实际上，延伸性的产品设计是一种品牌延伸。但问题的核心在于从原有的产品领域进入另一个商品领域是否合理”。只要有足够的合理性，这种延伸设计就可以是是令人信服和可能成功的。
