视洋眼镜 眼镜经销商望“洋”兴叹



     继年初茅台、五粮液因限制最低转售价格而被依据《反垄断法》分别罚款2.47亿元和2.02亿元后,7月初国家发改委对多美滋、美赞臣、惠氏、雅培等洋品牌奶粉发起反价格垄断调查,被调查的奶粉企业涉嫌存在对经销商和零售商的价格控制行为;7月中旬,国家发改委又对以老凤祥为首的多家上海金店发起反垄断调查,这些金店涉嫌垄断、操纵金价。

  而7月24日媒体爆出,总部位于武汉的中际眼镜零售店因打折销售,被法国依视路、德国蔡司、日本豪雅三大洋品牌的代理商拉入“黑名单”。与此同时,重庆也有多家眼镜销售公司因同样原因被拒绝供货。

  看来,中国的“反垄断调查”剧情还将继续上演,似乎远未到剧终的时刻。

  被统一的零售价难松动

  有记者多方调查核实,包括上述三个品牌在内的多个国际品牌,均在中国制定全国统一零售价体系,只有8.5折的权限,一般情况下都不能打折销售。

  在武昌街道口一家商场里的眼镜店内,一款被命名为超薄依视路、折射率为1.6的镜片,报价单上的现片标为990元,若顾客有商场VIP卡,能打9折。在另一商圈眼镜店内,报价单一样。多位营业员证实,不管什么零售店,销售依视路、蔡司、豪雅、保时捷等国际品牌的片,基本都按照厂家制定的统一零售价执行,最低8.5折。

  蔡司方面湖北区域经销商明确表示“无论如何都不能打折”,而豪雅方面则表示,必须严格执行我们制定的价格体系,如若零售商不对外打广告,可以适当放宽,“否则价格乱了,品牌就垮了。”

  在重庆,南岸、永川等地的几家眼镜店老板也证实,包括依视路、蔡司、豪雅在内的洋品牌均制定了统一零售价,不能随便打折销售。有记者在江北的一家宝岛眼镜店看到,依视路、豪雅的价格都不低,一对镜片价格从四五百元到两千多元不等。德国蔡司一款产品价格近4000元。

  “这些品牌很少做活动,也不打折。”销售人员介绍,国际品牌都没有优惠,今年以来还没有促销过。“这是因为价格被厂家和代理商控制住了,零售店不按照供应商的价格执行,对方就会断货”。

  中际的徐先生透露,以武汉为例,利润大致控制在销售价格的50%左右,如售价是500元,利润要控制在250元,如果以只赚240元或者是200元的标准来销售,就算违规。此前中际在宣传单上打出依视路产品2.5折起的广告,就被依视路立刻停止供货。

  中际提供的一款洋品牌镜片《购销协议》表明,供货方对价格有明确规定,在产品价目表中,明确了该产品给经销商的供货价及统一零售价,经销商应当根据价目表上的供货价订购该品牌产品。供货方称保证公司产品市场价格的稳定对公司十分重要,因此严禁低价抛售产品。经销商违反本条规定将视为经销商严重违约,产品公司有权全部或部分取消给予经销商的支持或政策、停止供货甚至解除本协议。

  重庆几家眼镜店给出了同样的答案。亚西眼镜店相关人员表示,商家统一零售价,以法国依视路为例,他们现在最多可以打到8.8折。这一说法,得到重庆千叶眼镜连锁有限公司董事长叶定坎的证实。他说,经销商如果擅自做主低价销售,大一点的经销商可能面临罚款风险,而小一点的经销商则可能出局。

  而严格执行这些品牌价格体系的一些眼镜零售商也承认,一直按此执行,这是销售这些产品的最基本条件。如果有人以低于最低价的方式销售,那么会出现恶性竞争,拉低产品零售终端价格,挤压厂家和经销商之间的利润空间,因此,大部分的零售商都愿意执行。

  集体封杀直至踢降价者出局

  有人尝试跳出这个“怪圈”,“后果很严重”。

  2003年,一直停留在中低端产品销售的中际,打算增添部分中高端品牌。“依视路、豪雅等品牌产品线丰富,质量和品牌效应不错,很多消费者点名购买这些产品,”董事长董汉水考察市场后也发现,这些知名产品走量快,毛利高,90%以上的同行都在销售。

  董汉水透露,根据不同洋品牌库存量和销售情况,进货价一般为厂家制定零售价的2折-4折。他举例称,法国依视路一款眼镜现片的进货价一般是厂家制定零售价的2.5折左右,定制片则为5折,如果算销售毛利,前者能达到50%,后者至少30%。

  董汉水找到依视路武汉经销商拿了一批镜片。随后在自己的宣传单页上打出依视路产品2.5折起的广告,“当时同行基本最多只是按价格表上的价格8.5折到9折销售,即如果是一副1000元的产品,我卖400元,同行最低850元。”

  这种销售策略立马引来了同行的“弹劾”。“有同行向依视路经销商反映情况,后者立刻停止了供货。”董汉水说,打出广告当天主流度数为500-600度产品全部售完,随后,自己向经销商要求补货被拒绝,理由则是低于最低零售价销售。

  在董汉水看来,自己的低价销售并不属于恶性竞争。“眼镜门店成本主要来自店面租金、人工和费用,以中南商圈为例,若租赁一间200平方米左右的临街门面,年租金至少需要80万元,装修费用则需要每平米1600元左右,眼镜店对装修要求高,一般5年左右就需要再次翻新,年折旧费近10万元,加上各种税费,如果一副镜片进价为100元,卖400元左右才能保本。”

  董汉水想办法降低企业自身经营成本。“我开楼中店,同时自己购买物业而非租赁” ,他说,在2006年前后,一批平价零售店开始在武汉出现,而其租金成本远远低于传统的眼镜零售店,因此有了降价空间,“当时我进的那批依视路产品,即便按4-5折左右销售,仍有不小盈利空间,并非以低于成本价销售的恶性倾销行为。”

  与依视路合作失败后,董汉水尝试与另一家日本品牌夏蒙合作,“当时在一次行业展会上,我向夏蒙的经销商订购了一批镜片,但还没等发货,对方就反悔了。”董汉水无奈地说,当时夏蒙的经销商向同行打听我的情况,被告知我可能会低于他们的最低价销售,对方将订金、货款等共计26.5万元,全部退给了我,合作没开始就终止了。

  董汉水开店10多年,至今连本地的行业协会都没能加入。“我申请过多次,但均被拒绝。”他说,“因为没执行同行的价格体系,我被业内集体封杀,特别是中高端镜片供应商,明确将我拉进了黑名单。”

  被业内封杀的人不止董汉水一个。“我每次去参加业内的会,现场都不敢派名片。”另一位武汉眼镜零售商表示,他也是因为同样原因被中高端品牌“踢出局”的人。

  同样的情况,也被重庆一家平价眼镜销售公司遭遇。该公司负责人表示,几年前他们曾销售过依视路镜片。但由于在统一零售价的基础上以6.5折、7折的价格销售,低于了约定的最低零售价(当时最高只能打9折),最终,该公司被拒绝供货。他说,重庆还有多家眼镜销售企业被洋品牌拒之门外。

  被逼无奈曲线“串货”

  “对比其他产品,可能依视路、蔡司、豪雅等并非是最赚钱的,但其品牌知名度和美誉度高,一个门店若没有这些产品支撑,无法做成一个规模化的企业。”面对着经销商的集体封杀,董汉水只能想其他办法。

  除武汉外,中际眼镜在其他城市也有连锁店,“我让外地亲友严格执行经销商制定的价格体系销售,保证正常供货关系,私下里再从外地将货调过来,放在武汉门店销售。”董汉水说,这种方式在业内被称为“串货”。

  另一被封杀同行也是如此。他坦言,自己大都通过外地朋友串货保证经营。还有的被封杀的企业重新注册一家公司,新公司严格执行厂方和经销商制定的价格体系,能够正常拿货,货到后再转回旧门店销售。

  通过串货的方式,董汉水的门店生意额节节攀升。“这些高端产品的销量,我的一家门店能超过其他公司9家门店总营收。”

  不过,他最终没有逃过经销商的“围追堵截”。“前几年一位顾客指定要求一款定制片,折射率、阿贝数等方面要求十分细致,随后我们让北京分店请厂家定制,结果发现,这是厂方和经销商为了查串货而设的‘局’。”他的北京公司随之也被停止供货。

  另一方面,有经销商直言,这也是厂家保护主流零售商的无奈之举。他举例,国内曾经十分流行销售宝姿品牌的镜片,批发价一度高达400多元,但因为没有这种价格保护体系,宝姿价格被逐步拉低至200多元,而其在华中区域批发出货额也从以往的年均一亿元降为3000万元,宝姿业绩“很受伤”。

  针对这种串货或价格体系,目前经销商方面的潜规则是,若无人举报,且零售商没有大张旗鼓地宣传低价销售,他们大多“睁一只眼闭一只眼”。

 视洋眼镜 眼镜经销商望“洋”兴叹
  外资扩张洋品牌比例达35%

  依靠这样的价格体系,洋品牌在国内的市场份额逐步壮大。相关数据显示,我国眼镜行业2012年的总产值比2011年多160亿元。据预测,国内约有3亿多人口需要视力矫正,国内眼镜年零售额大约为230亿元左右,而近几年还以每年3000万左右的速度增长。

  据预测,目前中国眼镜市场规模已达300亿元。“其中镜片市场达到50%,而这部分市场中,这些洋品牌占据比例达到35%。”一位行业人士指出,洋品牌在国内市场还在加速跑马圈地,依视路先后收购凯米、保利莱等部分股份,蔡司也收购了苏拿部分股份。

  依视路2012年年报显示,全年营收49.89亿欧元,包括中国在内的亚洲、大洋洲、非洲和中东在内的区域从以往的13.3%增长率上涨为18.6%。其官网数据显示,2011年在中国收入为8400万欧元,增幅达到66%,预计2020年将达到10亿欧元。

  “其他外资品牌也都十分看好中国的消费力,纷纷在中国投资加码。”业内人士指出,对比外资品牌,国内镜片企业技术缺乏,且品牌影响力弱,行业集中度低、企业规模小、行业布局散等局面,在这种价格体系的维护中,国内品牌要想在规模或其他方面晋级,难度相当大。

  国内不少品牌已陆续效仿外资的价格术,上述业内人士坦言,对比洋品牌,本土品牌的批发价一般为其规定零售价的1折到1.5折,各零售商同样被要求按照全国统一零售价执行,“但在管控方面,本土品牌对‘乱价’的零售商很少停止供货,其会选择单独为‘乱价’的零售商配一个特定的品牌供其销售,以此维护其自身规模和价格体系。”

  是否成为反垄断调查风暴新焦点?

  《反垄断法》规定:“禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议,即固定向第三人转售商品的价格;限定向第三人转售商品的最低价格。”洋品牌限制经销商向第三方转售商品最低价的此举,显然已经涉嫌违反《反垄断法》。

  洋镜片是否会成为新一波反垄断调查风暴的焦点?

  而代理商言称,不存在价格操控一说。依视路重庆总代理商说,各大国际镜片品牌的确会制定统一零售价,但他们并没有操控价格,是否打折、折扣多少,完全由销售商自行决定。“市场需要大家共同维护,只要没有出现以过低的价格扰乱市场,我们就不会过问。”他继而强调。

  叶定坎也表示理解,“如果经销商可以随便降价,那市场就会陷入混乱。”他说,品牌商统一价格也是为了保证产品品质和服务质量,从而提升品牌附加值,并不算价格操控。如果都以低价来抢占市场,品质和服务都很难得到保障。

  跨国反垄断诉讼律师郝俊波却表示,这些品牌的做法的确涉嫌价格垄断,但具体是否违法还需相关部门根据有关证据界定。“除了国家规定的一些必须限价的物品外,其他产品都需要按照市场情况来定价。”他说,这种做法类似于国外的“价格共谋”,而这些带有价格约定的协议也可以视为垄断协议。

  在业内看来,通过高价格占领中国市场,实际上是很多国际品牌的惯用做法。

  重庆市品牌学会秘书长张锐表示,国际品牌在进入中国市场时,一般定位都是高端市场,因此想通过统一定价特别是高价策略,把品牌形象拔高,培育消费认知,打造成公认的“名牌”,从而获得更高的利润。

  “但是从经销商的角度来说,又有不一样的需求。”张锐表示,很多经销商销售的并不只是一个品牌,而是多个品牌。他们看重的更多是销售情况,加上国内目前消费环境多以中端消费为主,因此很多商家更希望薄利多销,其实这需要厂商与销售渠道间有更好地协调。

  “不过,国际品牌喜欢控制价格,主要是其品牌处于一个强势地位。长远来看,也传递出一个信号,国内消费者的消费观还需要进一步引导。”张锐说。

  但事实是,中国眼镜市场不但规模庞大,暴利程度也让人吃惊。一旦行业形成价格垄断,这块坚冰靠弱势的消费者来打破很难,消费者将没有选择的余地。

  

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