爱华网在2004年创出新高后，中国保健行业再次遭遇发展瓶颈，进入严冬。2006年，众多保健企业经受生死考验，拉动行业发展的广告渠道模式、会议营销、直销“三驾马车”整体受困，新一轮洗牌中暗流汹涌。如何看待这一轮周期调整？如何在变局中把握机遇，顺势而生？
“三驾马车”迷失方向
首先看一下直销模式。除已获牌照的雅芳外，近期南京中脉、大连珍奥、新时代、如新等16家企业在商务部“直销行业管理系统”上发布企业声明，被认为第二批直销企业授牌在即。但直销立法后监管更严，只要稳定压倒一切的大格局不变，直销多层次开放遇到的就不是经济瓶颈，而是政治气候。“多层次”和“团队计酬”就好鸟之两翼，折断两翼而一飞冲天无疑于缘木求鱼。
目前各家都在搞变通，但变来变去，不过人为分割利益链条，削足适履，搞成四不象，除了无端增加成本，不会有任何实质改变。但无论所谓的“创新”多高明，孙猴子逃不过如来佛的掌心。国家工商总局已经将原公平交易局下的打击传销处升级为直销监管局，恐怕不会无所作为。
到今年年底，“直销立法”大体上就会尘埃落定，坐庄的估计还是那几家老面孔。在传统模式基础上转型直销，因文化基因不同，有过来人戏称为“做变性手术”，搞不好自乱阵脚，走火入魔，赔了夫人又折兵，这时天上掉下来的就不是馅饼而是砖头。
笔者斗胆预言，直销模式五年内都不可能会有真正大的作为，很可能网头窜动，此消彼长，而“紧箍咒”长鸣。
再看会议营销模式，2006将是分水岭。一方面原有强势企业有转型直销变阵，有内部转制动荡，有多元发展失血，有经销商易帜造反，有核心层离心离德，稳定的不多，个别正迅速泡沫化。另一方面，不少前两年潜伏的二线品牌或割据一方的强势经销商趁机扩张，整编团队。整体而言，会议营销由于跟风者众，成本攀升，效益下滑，已陷入竞争“红海”。
广告渠道模式同样面临困境，黄金搭档广告一度全国禁播便是典例。广告渠道模式在利用现代传媒沟通及单品集成上量方面有其优势，但媒体费用不菲，这两年蒙派元气大伤，辛辛苦苦不过在给媒体打工。脑白金恶俗广告滥播的结果就是民怨沸腾，“两会”上代表提案不断，夹送小报、电视直销今年都会遭到严管，这种严管不再简单罚款了事，已有人被关进监狱。日前国家工商总局正布置下半年新一轮严管行动。
价格虚高瓶颈待破
尽管又一次遭遇成长瓶颈，但作为世界范围内的朝阳产业，中国保健行业的前景无疑十分广阔，有专家预言，以生物科技为代表的健康产业在21世纪将超越电讯产业，成为拉动世界经济的龙头产业；而在中国，将有望成为下一个万亿规模的国家支柱产业，而随着经济发展和人口老龄化，这一天正加速到来。
影响中国保健行业发展的因素众多，但最主要瓶颈是价格虚高。经过长达20年教育，老百姓的保健意识和保健需求已经大幅提高，问题的根源不在需求上，而在缺乏有效供给，价格太高老百姓消费不起。目前会议营销渠道的月均消费金额在每人400元左右，同样的产品，在直销渠道的售价大约在500-600元（高25%-50%），真正能负担起的只能是收入较高的少数人。如果不能大幅度降低零售价格，放低门槛让更多消费者进来，中国保健品市场就会一直在低谷中徘徊，没有真实的购买力作支撑，偶尔的虚假繁荣便不能持久，所谓的变化不过是哪家多分一点，饼不会增大。
对于直销模式而言，由于越发展层次越多，分销效率低下无可避免，选取高附加值产品是一种必然。对于会议营销和广告渠道模式，造成价格虚高的成因主要在于分销渠道效率低下。厂家出货大约在零售价的30%，渠道经销商的运营空间一般超过70%。因为重复建设效率低下。每家都建自己的渠道，互不通用，就像一个城市有数百条自来水管供水，效率极低，大量的资源被终端黑洞所吞噬，这个情况与十年前的家电行业类似。每家都建自己的专卖店，每家都难以盈利，最后是国美、苏宁等公用家电渠道商出现，整个行业才突破发展瓶颈。
中国保健行业公共渠道整合已现端倪。比如：李嘉诚旗下的屈臣氏正以每四天一家新店的速度在内地扩张；黄光裕旗下鹏泰投资进军保健品零售也在厉兵秣马。又比如：渠道经销商诸侯割据，统一后台，多元通吃。再比如，借鉴戴尔直销模式，完全避开效率低下的传统通路，通过广告邮购等方式低价直供。
直销冲击波只是支流，渠道变革将会深刻影响未来五年行业变局，并迎来中国保健业新一轮景气周期。
变局之中潜藏机遇
春种夏长，秋收冬藏。目前中国保健行业洗牌的实质是淘汰竞争，有机遇更有陷阱，严冬中最关键的就是要认清行业大势，念一个“守”字诀，首先要稳住阵脚，以不便应万变，之后才能相机而动。
这个“守”字，就是眼睛向内，练好内功。对于品牌企业，要留意经销商是否被“寄生”挂羊头卖狗肉；对于经销商，要留意二级机构是否被拦截，有私货或窜货；对于经理人，要留意员工是否吃里扒外，拿你的底薪领别家提成。如果不扎紧篱笆，乱局之中，身在曹营心在汉者比比皆是，后院失火很可能就会发生。
练好内功，还集中体现在千方百计提高赢利能力上。这一方面靠提升销售，但更多时候是控制成本。淘汰竞争比的不是规模大小，而是赢利能力高下。恐龙灭绝蚂蚁生存乃规律使然。
稳住阵脚的基础上，可以根据情况进行突围。
1、推出新产品。这个课题太大，但十分重要，往往成为扭转全局的关键。一般说来，如果选针对心脑血管、糖尿病、癌症等病症再推新产品较难出彩。
2、选择新东家。现在的竞争不是单纯产品对产品，而是平台对平台。所谓“新东家”，不是指新公司，跟着新公司成功的机率渺茫，一定要跟行业中有历练的成功企业，特别是仍处上升期的企业。另外企业是否拥有自己的生产基地也很重要，否则竞争白热化后在运作空间和质量保证上难以取得平衡。
3、进入新战场。中心城市监管严，成本高，竞争大，实力较弱的公司不妨多到城乡结合部走走。一般而言，珠三角营销网络可以设到村，长三角可以设到镇、其它省市可以设到县。人间四月芳菲尽，山寺桃花始盛开。很多产品和营销模式在中心城市已经没落，但在比较偏远的区域却卖得正火。
4、与主流渠道商结盟。如果你是生产厂家，与主流渠道或强势经销商结盟，做配套，搭顺风车无疑是一种富有远见的选择。
5、主动开打价格战。价格战迟早会来，实际上变相价格战已经开打。只要有钱可赚，就可以考虑成交，不能死抱住价格不动，或者吝啬一些赠送。你不做会有人做，要掌握“比对手快半步”的法则。另外就是打“组合拳”，衰退期的产品降价上量，上升期的新品采用“撇脂策略”。
6、坐收渔翁之利。坦率地说，除非网络下沉，在主要城市，空白市场已不存在，只要稳住阵脚，对手的失误就是你的机会。
2006年，中国保健行业进入蛰伏寒冬，暗流汹涌。雾中行船，顺势者生。
