爱华网罗列“七宗罪”，并非鸡蛋里挑骨头，更不为哗众取宠。在这里，把脉并指摘广告奖评选中出现的诸多现象和问题，藉此呼吁形成符合中国国情的、科学的广告奖评选格局，使我们广告业的生态有所改善。笔者撰写本文的主旨以及落脚点，正在于此。
第一宗罪：漫天飞稿，有辱创意
我们处在一个创意至上的时代，满眼都是创意广告奖，可谓花开千树、斗艳一时。这些广告奖一味地从创意的新颖性角度评判广告，导致“飞机稿”（英文名叫“Scam Ad”）大行其道，占领了各大广告奖项。正是由于有广告奖的存在，在评选热潮下，飞机稿才屡见不鲜。其直接动因，通常是广告公司为了参加各种国外或国内的行业奖项，在非客户买单的情况下，为获得奖项声誉及得到评委的认同。这些“广告”，通常由各广告公司内部自行创作和制作。
飞机稿的盛行，是否意味着中国广告奖的评选标准已经走入死胡同？青年学者林升栋一针见血地指出：为获奖所做的广告对中国市场没用。他描述到，近年来，飞机稿在中国大有蔚然成风的趋势，它们摹拟国内外的一些广告，创意没有新意、怎么好玩就怎么做，而且很多都模仿得似是而非。大多数参赛稿更是如此，飞机稿已成为那些为了获奖而远离人民大众作品的代名词。
其实，国外的权威广告评奖都是摈弃飞机稿的，再好的飞机稿都不可能进入评奖范围，可是国内的比赛，许多广告公司的作品都是临时赶出来的。在笔者眼里，这些漫天纷飞的飞机稿，充斥于大大小小的广告奖评选活动，实在是辱没了“创意”二字。
第二宗罪：泡沫泛滥，客户受罪
与其说是飞机稿搅乱了广告评选秩序，还不如说广告评选带来了广告泡沫。这些泡沫就是假广告，分为两种：一是自发稿（又分客户付款和广告公司付款），二是广告公司版本，即所谓的“Agency Version”。这些广告的参赛版本，与你在杂志或电视等媒体上看到的有所不同。参赛时，通常会把完稿的商标、产品、标题等缩小，内文全部删除，力求简洁。简单的只是把商标缩小，甚至丢掉，严重的则判若云泥。
在此情形下，广告人仅仅是自己把广告做给自己看了，为参赛、参选广告奖而“设计”相关广告稿，全然不顾客户及消费者的意愿。这类广告创意唯获奖至上，单纯追求艺术境界，或迎合某些评委的趣味，至于是否让消费者产生购买欲望，是否达到销售产品的目的，则少有考虑。将这些忽悠客户的虚假广告称为“乌龙广告”，恐不为过。
说到广告泡沫的泛滥，资深品牌营销顾问张兵武愤愤之中谈得深刻：“让人感觉很不忿，凭什么这种作品也能拿奖。商业社会就是这样，我们评奖不是摆擂台比武非得硬碰硬，梁山一百零八条好汉排座次主要还是人情世故在里面，也没谁说不好呀。”而在广告奖评选的作品展中，有些真正有利于销售的广告却得不到好评，这种怪现象不能不叫我们深思。至于在广告泡沫中，客户的利益到哪儿去了，这个问题仅仅用道德评判来回答，怕是远远不够。
第三宗罪：评选僵化，陷入模式
广告奖评选带来的又一恶果，是评选模式的严重僵化。作为专业的广告人，无不信奉“创意是广告的灵魂”，正所谓艺术可以借鉴，创意需要出新，创新是广告创意的生命力；而广告奖，担负的正是这样一种使命：对优秀的专业广告团队或个人进行鼓励和褒扬。不可否认，其中某些奖项已成为衡量创作单位专业水准的重要指标，如坎城广告奖、纽约广告奖、台湾时报广告奖、广州日报广告奖等。
然而，我们身边更多的奖项评选，越来越明显地呈现出模式化的趋势，日益凸显僵化不堪的局面。
这种僵化，体现在评选结果上，便陷入到这样一个恶性循环的怪圈之中：作品拿创意奖越多，创意奖就越糟糕，广告创意就越贫乏；尽管不乏有原创性、有震撼力的广告仍在获奖，但整体来说，技巧和执行已经取代原创成为了现在创意评选的事实标准，大部分的所谓获奖创意已经蜕化为模式化的复制品，充斥着小聪明和执行技巧。而众多评委及广告人由于缺少广告历史知识，将旧的事实和旧的创意视为新的事实和新的创意，而不能估计新运动和新方法的价值，导致许多创意的简单重复。
第四宗罪：损害团队，满足私利
诚然，广告奖是对优秀的专业团队或个人进行鼓励、褒扬的途径之一，某些奖项也已成为联接广告人和广告教育的纽带、衡量创作单位或个人专业水准的重要指标。但是，在一些人的观念当中，“天下熙熙，皆为利来”，广告奖的参选，说到底是这些人为了满足个人“名”和“利”的一条终南捷径。威汉营销传播集团董事长及行政总裁陈一枬女士表示，利用少数广告公司挟名拉客的心理、甚而搞有偿颁奖的陈旧伎俩，恐难成功。因为在这种投机模式下，你很难将活动塑造成具有公信力的品牌；没有公信力，这种虚假荣誉就不会有号召力。如今的评选大多针对个人，而不强调团队，长此以往，难免造成广告行业的混乱。
在广告奖评选当中我们可以看到，一些人把团队的成果当作自己的东西参与评选。这种行为，对于团队根本谈不上公平。在此观念下，满足个人的荣誉和利益就成了头等大事，而把团队的名望与利益抛到脑后，甚至不惜加以损害；自己的广告公司尚且如此对待，客户的相关权益，更是只有被随意挥霍的份。然而，这决不是广告奖评选的真正原动力，相反，它不仅抹杀了团队的劳动与心血，而且破坏了团队的合作，更严重的是它极易使获奖者的心理高度膨胀。
为了名利，一些人有时会不择手段地搞暗箱操作，不仅败坏业内风气，还破坏广告人的自身形象。正如有关评论所说，企业对广告公司、广告人的不信任，怪不得别人，都是广告人自己作的孽，自掘坟墓，可谓此害绵绵无绝期，可怜又可恨。
第五宗罪：骗子设局，行业毒气
如今，无权威、无公信力、无专业性的评奖活动越来越多，知名广告人沈虹比之为一场场“浮躁的表演，受人鄙夷”。在她看来，物欲一旦横流，浮躁成为一种气候，奖励成为一种商业，过度的包装、过度的炒作、过度的浮夸，其积极意义便转化为消极。常常有一些单位受利益驱动，或为提高自身知名度，或为增加自身曝光率，或干脆为提高发行量、拉赞助等目的而攒出不同奖项。
这股广告行业的歪风毒气究竟从何而来？在沈虹看来，获奖的可能通常与赞助的多少和关系的远近有一定的联系，这种奖的含金量非常低。更有一些社会上的奖项以骗人为目的，实际上是一种污染。短信里的获奖陷阱、网络上的点击游戏、有组织的拉票活动等等滋生了社会的腐败现象，令人恶心。
为取得私利而设的奖局，其潜规则的背后是利益驱动。识别起来的重要指标，就是所设奖项的合理性、专业性和权威性以及运作的流程。那些没有指标价值的奖项不但不能使获奖的人、团队或者品牌增值，反而会造成不良的影响。评选活动本身不应该收费，组织者的利润应该由活动的其它产品来实现，如出版、讲座等，惟有如此才能对杜绝暗箱操作、花钱买奖项等丑陋现象起到打压作用，并减少行业骗子的出现。
第六宗罪：忽视交流，聊以自慰
最为可笑的，当属许多广告评奖活动的集体自慰性质。行业需要的是权威的、有影响力的评奖活动，这一点不言而喻。现实当中我们的评选你方唱罢我登场，然而给人的感觉却基本上是一种“自娱自乐”式的东西，有人将之比喻为卡拉ＯＫ。观察人士指出，从国内与国际的广告评奖横向对比看，一些在国内屡获大奖的个人或团体，在国际评选中却鲜有斩获。究其原因，除了受报选参评等条件的约束之外，目前国内有些评奖活动非常不专业也是重要因素。
应该说，广告奖评选为的是给广告界搭建一个交流平台，其交流价值远远大于评选结果，若将评选结果作为一种商业炒作的资本，就颇有点买椟还珠的意味了。不禁要问：忽视行业交流、缺乏专业水准的评奖，还有没有开展的必要呢？
说到广告奖对广告业的意义，今年38岁的台湾百帝广告创意总监叶旻振有点腼腆，他说，广告奖当然能维持广告作品的基本水准，同时能让广告主不以销售成绩为评判广告好坏的唯一标准。同时，他也表示，现在广告奖已经沦为广告公司和广告人的年度自慰仪式，“得奖了，广告公司老板比较高兴，广告主不一定开心，因为他们还是只看业绩”。他调侃地说，如果广告奖能办得像电影金像奖那样风光，获奖广告回头或许还可以增加“票房”。日本有些广告人协会，同一个领域有专长的人会聚在一起切磋琢磨，一起进步。而国内的广告公司之间则彼此相轻，广告协会也成了广告公司老板讨论如何保全利益的场合，显然，这对广告业的纯净有百害而无一利。
第七宗罪：缺乏规范，亟需权威
广告评选进行得如火如荼，但这些广告奖究竟有多少权威性可言？不难想见，缺乏全国性的权威机构，这样的评选能有多少规范性。有人建议，真正将全国的广告协会、4A协会联合起来，对广告行业在广告法约束以外的范围进行规范，进而对广告评选进行规范。中国广告业的评选活动只是行业内的评选，在价值取向上不应过于在乎评选结果，更不能鼓吹评选荣誉。广告并不仅仅是一个产业，它还是一门科学，与国外相比，中国广告业尚处于起步阶段，在缩短差距的过程中，我们需要花环与掌声，更需要冷静的思索与塌实的行动。
可以断言，中国广告业评选活动的症结，正在于评选过程中没有合乎规范的秩序，远未形成一套合理的体系。在广告奖的评选中，目前几乎都偏向于专家评分的方式，而其中市场检验的评分几无比重；虽说执行上有一定困难，至少应进行模拟市场环境的测试。市场检验一定得用权威调研机构的数据来说话，多做定量分析，减少定性的评价。
总的来说，奖项的设立和评奖的规则，应在注意参考国际标准的同时，与中国的市场发展状况结合起来。最终的目标，是在形成中国广告奖评选体系的基础上，走出一条属于我们自己的广告奖评选之路。
后记：一枚硬币的两面
文章最后，我们需要做个简单小结。任何事物都有两面，说广告奖是一种毒，是因为它身上背负着“七宗罪”；但你也可以说，风起云涌的广告奖评选决非一无是处——广告奖作为一种毒素，它确实能够刺激广告人的创意，给广告业界、广告学界及广告的相邻行业诸如房地产业、新闻传媒业等带来若干效益。至于说，广告奖的根子里有怎样的问题，现实中暴露出了多少积弊，平常易遭受诟病的是哪些情形，答案在笔者这番梳理和研究之后，一一变得清晰。有了这些了解，我们能够更好地在阳光下对症下药，猛治沉疴。
原载《21世纪广告》，2006年7月。
