爱华网从厂商到大分销商再到终端零售商，个个都想借助电子商务完成对其下游渠道的扁平化王琴女士是中关村一家小得不能再小的公司的老板，她的公司小到了只有一间在北京大学西门附近租的办公室，办公室里零乱地堆着各种杂物。明明是笔记本零售商，她却没有柜台，甚至没有一台笔记本现货。她与客户沟通的工具就是电话。零售商的窜货很明显，王琴是一个典型的网上零售商，她把公司经营的产品信息都放在了网站上，然后就坐在公司接电话。在中关村，有许多像她这样的小公司，共同的特点是没有门店，甚至很多公司没有现货，只在客户的电话打来时，才去找上游分销商调货。
因为进入门槛很低，这些网商之间的竞争非常激烈，在价格战之后，窜货便成了他们获取利润最常用的手段。通过他们与上级分销商的特殊关系，甚至是通过非正常渠道，他们可以调入一些特殊的货进行销售，而这些行为让总代理以及厂商都头疼不已。aihuau.com“本来只在河北发的货，他们直接拿到北京来卖，这对渠道的冲击不小。”一家大型分销商的工作人员对记者说。在传统渠道中，这样的窜货成本较高，发生概率较低，只要一级分销商没有参与到窜货过程中，便很难实现，而网商们则借助互联网把窜货的成本降到了最低。简单地在境内窜货，比较大的影响是对于一些区域的营销效果打折扣，而更严重的是国际间的窜货，即水货对行货的冲击。这将使厂商辛苦建立起来的渠道体难以为继，销售业绩迅速下滑。王琴对所代理的品牌并没有忠诚度，只要获得上游资源，她随时可能转而代理其他品牌。这是因为在经过层层代理商的利润盘剥之后，作为零售商的她所能获得的利润已经非常有限了，既然没有利润，做出窜货，甚至出售改装货的行为，对她而言是再正常不过的事情。王琴熟练地接着电话，如同她能熟练地找来各种说不清的渠道流出的货。笔记本市场因为有一定的技术和资金门槛，出现假货的可能性并不高，问题主要集中于窜货，而她所没有关注过，但现在正疯狂发展的手机网上销售，在给零售商带来大量利润的同时，也带来了对手机厂商更深的伤害。王先生是北京一家数码杂志的编辑，负责杂志内容中手机新闻的报道，在这个行业中浸淫多年，当有朋友向他咨询购买手机的知识时，他经常会推荐一些网站，这些网站可能名不见经传，页面也做得很粗糙，他们销售的手机价格也非常便宜，当然，这些手机一般来自非正常渠道。对于像王先生一样的专业人士来说，买一款水货手机似乎并不是一件值得担心的事，尽管他也承认手机市场的假冒程度非常高，尽管价格便宜，但将面临手机保修无保障的问题。在王先生看来，电子商务使得类似于手机这样的产品能更加容易地进行窜货，“举个例，索尼最新出品的PS3已经决定不在内地销售了，但你在网上可以非常方便地买到。”虽然在传统渠道中窜货的行为也非常普遍，但在如果厂商的渠道政策较为合理，渠道商能够保持利润的情况下，这种事也轻易不会发生。而电子商务则使得厂商对渠道的管理难度大大增加。信息流能够更加方便地被传递到千里之外，信息不对称的影响被降到了最低。厂商的尴尬为了降低销售成本，尽量压低渠道利润是必然的选择。在打乱渠道布局的同时，厂商也在考虑如何利用电子商务实现渠道扁平化。早在被出售给联想之前，IBM就在其中国网站上进行其PC、笔记本等产品的销售，客户访问IBM网站，选择了相应的产品之后，就会有IBM的销售人员协助客户完成采购。但是IBM的这项业务效果不尽人意。“网站上的卖价是媒体价，哪里会有人去买？”王琴说，“媒体价”是IT行业的特殊名词，意指厂商刊登在媒体上的产品报价，这种报价在笔记本行业中，与零售商的真实售价相差非常大，有时一台实际售价1万元的笔记本，其媒体价甚至高达2万元以上。“这根本就是在做广告，稍微懂一点的人就不会去购买。”戴尔则不同，其仅通过电子商务网站，便在几年之内成为国内第二大PC品牌。一个奇怪的现象是，因为戴尔长期以来坚持直销，并没有渠道商的参与，结果一些渠道商通过各种努力参与到戴尔的销售中，成为了它的灰色渠道商。“一个网店的利润和一个柜台没有太大区别。”海龙大厦，一位经营数码相机的商户告诉记者，虽然他很早便认为电子商务大有前途，但真正开通了网店之后，效果却并不如他所预料的那样，现在他仍然是网店和实体店并行，成本并没有降低。这也是许多厂商所担心的。尽管传统渠道有着很多不尽人意的地方，但电子商务究竟能带来多大的好处，还很难预料。毕竟戴尔不是那么容易克隆的。2006年4月，海尔在淘宝网上悄然开设了网店，开始出售海尔电器，这件事带来了一个新鲜话题。在该网店里，一位客户留言称：为什么海尔商城上出售的一些商品这里没有？“其实在网上卖的产品都是在传统渠道里买不到的型号。”海尔一位人士说，对于厂商开通电子商务渠道，渠道商们非常敏感，这是厂商们万万不敢碰触的雷区。于是厂商只能妥协，以类似于IBM以较高价格在网上商店出售产品和海尔在网上出售特殊型号商品等方式尝试经营。“对渠道来说，电子商务是一把双刃剑。”一位业内人士说，在他看来，电子商务一方面打乱了传统渠道的规则，使许多厂商在进入还是逃避的选择上两难，另一方面，又将使厂商的渠道体系发生根本性的转变，实现渠道扁平化。大分销商的突破“厂商做电子商务，更多意义是多了一个广告页面。”苏宁一位人士对记者说，因为不敢触动渠道商的利益，这些厂商还无法以真实的零售价格对客户直销。但海尔商城的出现正在悄然改变。从之前差异巨大的媒体价，到海尔商城出现，与一些大型家电分销商的价差越拉越近，这将对大型家电分销商们带来不小的心理冲击。“我们能够在全国多个城市送货。”海尔商城一位工作人员说，海尔具备在多个城市的物流和售后服务体系，他们完全可能依此展开线下门店或线上网店的销售，而这将打破原先依赖传统渠道的格局。“国外的厂商没有物流配送能力，他们只负责生产产品，再由分销商分销，而国内的厂商则有很多都建立了完整的物流配送体系。”大中电器一位人士说，有了线下的物流能力，厂商开通网店是轻而易举的事，但在最终的临门一脚时，却出现了问题。当记者问及海尔网店的商品价格高于家电分销商的价格的问题时，海尔的工作人员即不再说话，显然这个问题已经困扰他们很久了。包括国美、苏宁、大中等大型家电分销商们，也在努力进入零售电子商务领域。“我们的系统刚刚建立，明年的销售额目标是5亿元。”苏宁一位负责人对记者说，这位人士认为，虽然电子商务B2C的销售收入目标仅仅高于苏宁其中一个门店的销售收入，但网上商店的投入少，成本低，不像实体店那样需要大量的导购服务人员、门店展位等，综合算起来，还是值得去努力。如果网店的销售收入足够大了，实体店的投入就可以减少，这样会大幅降低成本。与当当这样的B2C企业不同，几个家电分销巨头都有良好的线下物流和售后服务体系，可以作为对电子商务的有力支持，而且这些分销商们还拥有商品的整合能力，即家电的购买者更愿意对多个品牌、型号的产品进行综合比对之后才决定采购，而由家电厂商开通的网店则不具备这样的比对功能，销售效果并不理想。尽管都是刚刚进入，国美、苏宁、大中等都已经尝到了甜头。虽然他们还面临着诸如大额支付、银行支付网关等难题，但毕竟迈出了第一步。
