爱华网家乐福华东区公共事务部总监 于剑
我主要讲四个内容，一是企业危机公关我们有哪些难点；第二是网络时代危机的公关成本极大提高了；第三是企业危机公关的非理性冲突；第四是如何提高企业的危机公关水平。 我本人是从03年开始危机管理研究的，在当时危机管理还不是很时髦的名词，但是到08年如果不写两个危机管理的文章就不是危机管理专家，现在危机管理专家是越来越多，我们企业的危机也是越来越多，为什么就像医院越来越多、医生越来越多，我们的病人还越来越多呢，其实专家再多也解决不了自己的心病，不是依赖某一个公关人员。 从08年到现在我们所流行的名词都是网络引起的，比如说假虎照、颜照门、范跑跑、打酱油、俯卧撑、躲猫猫、三聚氰氨（如果没有网络的话三鹿肯定现在还在卖着”，OMP等等，所以说网络一生气后果很严重，网络改变了传统的营销理念，网络改变了企业应对危机的措施。 我想问一下为什么许多大企业一夜之间就消失了，我们做零售业的如果没有这个意识的话，你存在了十年二十年的大厦可能就会轰然倒塌，为什么呢？因为在管理上有一个定律，100-1=0，1就是企业的危机处理方式处理的不好企业就是白做的。我给大家讲一个故事，在一个池塘里住了一群青蛙，池塘里有一种植物是睡莲，它的体积一天增长一倍，需要50天就可以把池塘覆盖完，清问什么时候睡莲可以把池塘覆盖一半。其实非常简单，50天覆盖完整个池塘，第49天才覆盖到一半，很多人说不可能吧，其实很简单，它是一天翻一番，第50天的时候覆盖完整个池塘，倒退一天的话肯定是覆盖一半，覆盖整个池塘可能是49天，而真正危机爆发的时候是只要1天。就像一个火药一样平常是很安静的，但是一旦被点燃说不定就是瞬间爆发了。 现在看一下危机公关的难点，财务杂志上曾经对世界500强很多老板进行调查，结果80%的人认为现代企业面临的危机就像死亡一样不可避免。74%的企业表示曾受到严重的危机挑战。几乎百分之百的企业认为他们的公司容易发生危机，认识归认识，但是真正有多少企业重视危机公关吗，如果重视的话有三聚氰氨的事件吗，有OMP的事件吗，包括可口可乐收购汇源的事件，如果没有网络的话说不定在私下里这起收购案已经解决了。所以昨天晚上我一直没睡着觉，我就写了两篇文章，一个是汇源收购案，第二个是可口可乐的公关问题是怎么处理的。 企业面临的经营环境特征，互联网的出现导致企业品牌维护变得更加脆弱，我虽然经常上网，但是我很讨厌网络，因为网络让我的公关变得更加困难，第二互联网的普及让企业的任何商业行为都处于公众的监控状态；第三竞争加剧导致企业经营面临更多的不确定性；第四是国家的商业法规正在日臻完善，企业在这四种情况让危机变得更加容易发生。 企业会面临安全的问题，质量的问题，扩张的危险还是商业贿赂的危险，正是由于信息的不对称，企业在此时的运行中很难作出理性的判断的。我简单介绍一下危机的分类，我在我的危机研究中把危机分为两类，一种是内源性的危机，比如食品安全、火灾、盗窃等。外源性危机指凡是因外部危机因素侵入企业或企业员工、资产在公司之外的环境因意外事故而引起的危机事件，比如自然灾害。我们再说一下政治事件，去年的时候4月份由于中法关系的问题，于是大家在网上抵制家乐福，刚发生的时候我在上班的路上，大概8点钟的时候，我一个多年不联系的朋友就给我打电话，我当时很奇怪，已经有7、8年不联系了。我说你现在出名了，我很荣幸可以和名人生产在同一个时代，而且是同学。我说怎么了？他说网上都是你的文章，我到办公室打开电脑一看，果不其然，家乐福高层贿赂商务部，然后边上是焦头烂额的家乐福公共事务部总监于剑，我很奇怪我没有接受采访啊，很多人认为于剑是接受采访了，肯定是焦头烂额了。
其实我当时还是活得比较潇洒的，怎么回事呢？这个记者是我很好的朋友，那一天他又给我打电话，他问忙不忙，我的习惯就说我很忙，他说忙什么呢？我说在开会，这个不便说了，他说最近的抵制事件怎么处理呢？我说网上都有声明你们自己看好了，他就根据这几句话就写出我焦头烂额的现象。我在这里要告诉各位老总“防火、防盗、防记者”！是的，你和记者可以是朋友，你要和记者说明今天说的话是不能出这个屋子的，周院长刚才讲这个话我要是记者的话一定写一篇文章发到博客上，周院长说我要让大学生到街上抓吐痰的，OK周院长怎么解释，如果要解释的话，网上又说了他不是让大学生抓吐痰者。他怎么说都不行，网络已经定义了，上这个标签了。企业做公关的时候不仅我们处境很难，其实老总日子也不好过，你们也是风口浪尖的人。 在危机来源和分类还分为自然因素和人为因素，自然因素就是自然界各种风、雨啊，水灾等等，人为因素就是各种事故，传染病啊，如果企业没有危机也没有我们这种人的生存。 综上来说，我们企业应该是越发达，越脆弱，我们生活条件越好，我们应付自然灾害越大。而内源性危机和外源性危机是可以互相转化的。互联网的发展加剧了企业公关的难度，我的日子越来越不好过了，但是换句话说生存空间也越来越大，危机越来越大也需要我们这样的人去处理这样的事情，后面会讲到为什么我们需要专业的危机管理人员。第四是企业受到外部危机的影响越来越大，刚才也说到了家乐福处的危机是自己造成的，蒙牛的问题也是三鹿波及的，而企业对危机管理的重视和专业危机管理人员匮乏之间的矛盾越来越突出，这就是为什么很多企业发展的速度越来越快，而危机却越来越大的根本原因，供需矛盾。商场有商品的供需矛盾，企业也有危机管理人员的供需矛盾。 第二，我要谈的问题是网络是如何提高了企业的危机管理成本。大家都知道蝴蝶效应，其实蝴蝶效应我在想中国不缺少优秀的管理学家，中国在几千年前就有了，而我们和老外的差别在哪里啊，人家把它写成书了，在商学院推广了，所以小小的蝴蝶理论已经成为很大的理论了。中国有没有啊？有，在几年前就有一句诗，意思是一个小小的荷叶煽动一下就能煽动很大的风，从这个效应来看一个很小的危机事件可能不重视，但是经过一系列的放大作用可能变成你企业的巨大危机。而且现在谁在起推波助澜的作用呢？那就是我们伟大的互联网，因为有了互联网谁都可以成为一个记者，谁都可以成为专家来对你企业进行评头品足，那么过去一些常用的公关手段现在已经跟不上形势的发展了，如果企业稍有不慎就会被互联网新的建筑体系批驳的体无完肤，而互联网的监督职能有哪几方面？ 第一网络成为草根阶层的监督阵地； 第二网络成为企业危机的放大器，为什么呢？因为网络改变了过去信息的传播方式，另外网友可以随便地发表评论，让我们企业的危机传播的风险性成倍地放大；第三是网络的信息更容易被公众接受，因为平面媒体大家想这可是政府控制的，打包的，但是网络的话就相信了，而且还有一个就是网络使得信息过滤更加困难，因为你说的任何一句谎言都可能通过网络搜索到，然后让网民对你进行批判；再一个就是“破窗效应”与“沉默的螺旋”，破窗效应就是墙倒众人推，一个车子你放在那里没有关系，但是你把车子打破一个洞的话，这个车子很快就会被人偷走。当一个企业遇到危机的时候如果不能及时化解，就给公众一个暗示，对该企业攻击性的行为会逐渐滋生、繁荣，并成为一种主流性、甚至值得炫耀的行动。任何反对的意见都是苍白无力的，同时破窗效应还会对舆论形成一种“沉默的螺旋”，企业在危机公关的时候必须考虑网络的巨大影响力，否则企业将会付出更高的成本甚至会破产。 那么企业危机到底是怎么产生的呢？很多专家都在讨论危机，其实我认为很多时候不是信息不对称，而是很多老总是知道问题的根源的，而是解决解决。因为企业在发展的时候会面临着一系列利益的博弈，正是由于这样利益的博弈才导致了危机的频发，因为在利益的冲突下很多的原则是非理性的，那么这些利益是什么呢？第一个利益是就是时间和效率，我是多花一点时间改进产品还是快速推进产品上市；第二伦理和道德，我是为了挣钱还是为了社会责任还是为了安全；第三是为了安全还是利益；第四是为了企业还是为了我的个人。正是由于这四方面的利益博弈才导致我们很多的老总，当然这是企业的主要决策者做选择的时候选择了一种非理性的，那么他的非理性表现在哪些方面呢？主要是两点：第一个是营销策略的非理性，我昨天还写了一篇博客，是什么方面的内容呢？我们到底是在品牌推销、营销，还是玩弄概念，我们现在觉得营销其实很简单，打打广告，很漂亮的，我的牛奶来自内蒙古的草原，谁知道现在内蒙古还有草呢？这个牛奶对孩子有好处，这个牛奶对女人有好处，这个对老人有好处，都是在玩弄概念，而没有真正做一个产品。我就说了可口可乐做产品的时候告诉我们本人的可口可乐红瓶的对小孩有好处，蓝瓶的可口可乐可以增加女人身体健康，绿瓶可以让男人身体强健，如果是这样的话可口可乐就不会面临今天的危机了。 我一直在说当你不知道说什么话的时候就说实话，但是还要记住一点说得越少越好，不能一股脑子兜出来，说实话的成本最小，也最安全，但是记住一定要说的越少越好。所以说危机公关存在四关键点，第一是说谎还是掩盖事实，第二墨菲定律，就是当你认为一件坏事情要发生的时候，对不起他一定要发生，所以当你预感企业有危机的时候如果不加以改正的时候这个企业危机早晚会发生的。第三企业不会自然消失的，只会让你的企业跨带；第四只有诚信才能弥补损失，现在牛奶危机怎么解决，我个人认为，这个负责人出来声明说对不起我的牛奶给你们带来了问题，很对不起，以后我们会改进的。但是对不起我没有看到这句话，我上次看广告的时候还看到这个牛奶对女人多么多么好，其实我们消费者是很善良的，很容易被企业打动，当你犯错误的时候，我们做零售的，碰到顾客来投诉，我亲自道歉，我说对不起，我们企业做错了，给你们带来麻烦了，我当时就告诉员工说记住了一定要把说“对不起”当做你的口头语，不管顾客多么的难缠、无聊，你都要这么去做。当时有一个顾客喝醉酒了，到我店里去闹，买了三个月要求退货，怕损失营业额，我说怕什么呢，一个MP3才300块钱，他一个人在这里闹导致更多的顾客可能不会买了。 我们如何提高危机管理的水平，降低风险。由于企业在发展的时候受利益的驱动，侥幸心理的影响以及没有一个成熟的危机管理团队，所以他们在应对危机的时候非常不专业，很多时候他会去找公关公司，但是我告诉大家公关公司是可以找的，但你不能依赖公关公司，就像我们的身体一样，我的身体我负责，我的健康我负责，你不能依赖一个医生让你身体健康，他只会开一些不痛不痒的药，但是会起作用吗，只有天知道。怎么才能使自己的团队成熟呢？我简单谈六点：第一个危机管理的人员在企业里要有话语权；第二熟悉企业的流程；第三这个人要敢于决策，而不是墙头草，哪个部门说什么就听什么的，这个人是做不了公关人员的。第四要有很好的沟通水平，政府和媒体日常要保持良好的沟通，才能及时化解危机；第五是专业人员，只有专业的人士才能发现问题并解决问题；第六要有敏感性，危机管理人员要能及时地感受到危机的潜在性。 最后以三鹿事件做一个总结，三鹿给我们什么教训，我们可以看到广大的奶农受害者，牛奶不能销售了，第二中国的奶制品销量大幅下滑，第三超市为退货和顾客发生冲突，第四官员撤职，第五企业倒闭，品牌形象受到损害了。在这次危机中谁是最终的受益者，就是那些老老实实做企业，老老实实承担社会责任的企业，虽然承担社会责任已经成为老生常谈的话题了，但是如果我们不重视这个话题，你就是下一个受害者。
