爱华网浅析中国乳业品牌的跟随策略
在中国，如果你问有几个乳业品牌？蒙牛、伊利肯定是首选，其他的品牌也可能记起来，比如：光明、三元、三鹿、天山雪等，但他们绝对不是第一印象选择。为什么会这样？答案也不是唯一的。但有一个不变的原理，在一个行业内，第一最使人容易记住，第二第三还可能记起，再往后排列，第四、第五、第六或者更后，人们都不会关注和记起。在乳品行业也一样，蒙牛、伊利总会有自己的领先产品，开辟新的产品类别，让消费者在第一时间接触到，这就是其成为行业领头羊的原因。
在足球场上，第一个敢于裸奔的人是最让人难以忘记的，第二个裸奔的人就不一定能让人记起，因为后面的裸奔者是模仿的，除非后面出现的另有创意。中国乳业的竞争也是如此，走在最前面的是第一个裸奔者，是创新者，后面裸奔的是跟随者，跟随者只能取得暂时的快乐。在国内，乳业的跟随者比比皆是，有的是继续生存、有的是昙花一现，那么乳业的跟随策略应该怎样去运用？
依靠大树好乘凉 蒙牛的第二策略
在中国乳业竞争现状下，乳业品牌的生死存亡也许就在一瞬间，尤其是经过2005年的广告大战和价格战，不少企业是元气大伤。光明、三鹿“回产奶事件”使得两家品牌美誉度有所受损，价格的竞争使得中小企业无力回天，甚至纷纷倒闭。2006年，伊利在央视和全国各地媒体猛做广告，来势凶凶，搞得中国乳业竞争的局面又是一浪高一浪。2005年，蒙牛通过“超级女生”运动是名利双收，今年又会出其不意，决不坐地等闲。其实，伊利也好，蒙牛也好，两个内蒙古知名品牌，两个全国品牌，在过去的发展中，双方是相互学习，相互跟随，跟随策略是稳中有升，又彼此的推动发展。
实力相对较弱的企业，为了尽快赶上领先的企业，经常采取“跟随战略”，选择一个跟随对象，然后在产品、定价、甚至包装等方面模仿领先企业。这是弱势企业避免被领先企业甩开的好战略。蒙牛在起步初期，就是以跟随战略迅速缩短了与伊利的差距，在2004年以后，又逐步开始超越。
在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。当时内蒙乳品市场的第一品牌当然是伊利，蒙牛当时还名不见经传，连前五名也进不去。但是蒙牛的聪明也就表现在这里，蒙牛通过把标竿定为伊利，使消费者通过伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很大。
经过几年的发展，蒙牛通过跟随伊利的发展，在实力上实现了巨大突破，开始超越伊利的品牌发展。从一个全国乳业排名一千多位靠后的品牌做到如今领头羊的地位，可以说是乳业发展史上的奇迹。成功的背后有着多方面的原因，但是蒙牛当初的第二策略不愧是一个双刃剑，劈开了自己的一条金光大道。
从回避与伊利的冲突、到亦步亦趋地跟随伊利，蒙牛在创业之后几年内，很好地采取了跟随战略，从而快速塑造了自己的品牌，同时避免了强大竞争对手的打压，然后，当具备一定实力之后，又及时改变了跟随战略，在产品结构方面蒙牛开始有所侧重，与伊利有所区隔，从而在某些方面超过了伊利。例如，冰淇淋市场，伊利第一，蒙牛第二，但是在液态奶市场，蒙牛高居第一。到2004年，蒙牛成为全国第二，此时的蒙牛已不再是内蒙的第二品牌，而是全国的第二品牌，并且发展势头很猛，后来居上。
蒙牛的这种发展模式属于典型的战略跟随，首先站在巨人的肩膀上发展，能够看的远、依靠巨人的力量走得快，伊利成为了蒙牛当初发展依靠的一棵大树，依靠大树好乘凉。这种成功的跟随战略适合什么样的乳业品牌？
乳业品牌的第二战略发展首先要有成就第二品牌发展的气势和实际行动。很多企业光自己在空喊第二口号，没有根据自己的整体品牌状况进行调整策略，更谈不上给予消费者实际的承诺和眼前一亮的感觉。山东作为全国乳品市场的重地，山东第一品牌有人在喊，第二品牌也有人在喊，号称第二品牌的乳业市场连自己的地市区域都超越不了，谈何山东第二。像这种现象永远也不会发展到第二品牌，一是没有真正的实力；二是没有十足的气势。蒙牛在当初喊出创“内蒙古第二品牌”时，在城市的户外广告方面首先实现了突破，一夜之间让全呼和浩特市的消费者知道了蒙牛，同时也感受到了蒙牛的发展气势，首先提高了知名度。接着又喊“为民族工业争气，向伊利学习”、“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”等广告语，这是对竞争对手的麻痹，也是对消费者的继续提示。如果没有这样积极向上、永不停步的发展趋势，第二品牌只是自我欣赏，没有任何意义。因此，第二策略的应用是要讲究发展实力和发展实际的，不能光是徒有虚名。
第二策略是要学会超越，不能超越的发展迟早会遇到发展的瓶颈。因为所有行业的跟随都是在学习别人的产品技术，模仿产品，没有自己的核心技术。乳业产品的发展需要科研的投入，不断开发新的产品，适应不同消费者的需求，竞争的是一种创新的竞争。第二品牌通过跟随可以获得一定的生存和发展空间，但是消费者对你的品牌提及率会很低，品牌美誉度也不会很高。所以，第二策略的正确运用一定要短平快，不然就会落后挨打。蒙牛的第二策略发展的速度非常快，提出“中国乳都”口号后，已经预示着蒙牛要提速发展了，其并不满足于第二的品牌。虽然蒙牛还不如伊利的实力强，但是在消费者的脑海里乳都却是呼和浩特，蒙牛是第一品牌。纵观蒙牛一连串的宣传口号，第二策略只不过是一个跳板，跳过去之后，要做的就是超越。无论在一个省或者一个县，做第二就要有第二的实力，有了第二就要超越第一，因为乳业的发展拼得是技术、拼得是实力，只有发展到第一才有更强的竞争力。如果不能超越，第二将会成为第三或者第四，甚至会消失。
第二策略的提升要开创差异化。任何行业都在讲究产品USP，蒙牛的USP也是与伊利进行区隔，开创液态奶的新局面、创造酸酸乳的新发展。这样使蒙牛做到了使品牌发展和提升的目标。实际上差异化的开辟是在第二策略有了一定的起色后进行的超越，让所有的竞争对手在某个产品领域不敢和你抗衡，在纯奶、酸奶、乳饮料等类别进行创新是乳品行业竞争发展的核心，第二策略的提升必须寻找自己的核心USP。
实现赚钱梦 中小企业搭上顺风车
许多企业在进入市场时，都找到行业内的排头兵或领袖企业，选择并实施了适合自己的跟随策略，这是一种比较有效的手段。不仅在乳品行业，在别的行业也是如此。比如在太阳能行业，皇明无疑是老大，皇明开创了太阳能行业的先锋，现在也逐渐发展成熟，很多中小企业马上转行或者直接投资发展太阳能，目的很明确想搭顺风车，淘到一批金子。在前几年，手机行业没有成熟时，国内的手机品牌非常少，现在手机已经发展到逐步白热化的程度，国内的很多企业介入手机行业，都想分到一块蛋糕。再看乳品行业，在5、6年之前，中国的乳品企业销售额在百万之上的不足一千家，现在销售额在500万以上的近2000家，可以看到这种乳品发展的膨胀速度之快。
乳品行业的跟随者大多数是想通过跟随大品牌的产品推广来拉动自己产品的销售，能够跟着大品牌赚到足够的银子，实现利益的膨胀而已。这种做法在国内是大多数中小企业典型的一种跟随策略。中小企业一般分布在省内市场，没有实力去做全国市场，对于产品的开发没有任何优势，往往是做巴氏奶为主。但是很多企业连自己的奶牛养殖基地都没有，并且做的还津津有味，跟随乳饮料的发展趋势，只想赚到黑心钱，损害消费者的利益。随着市场逐渐成熟，这种企业会受到市场的惩罚。中小企业的生存讲究跟随，跟随的速度和时机往往最为关键。
2005年，蒙牛的超级女生“酸酸乳”让蒙牛实现了酸酸乳近300％的增长额，同时品牌的知名度和综合实力得到巨大的提升。这是蒙牛的骄傲，也是中国乳品的先例。蒙牛酸酸乳不仅带动了蒙牛企业的发展而且带动了酸性乳饮料产品行业的发展，同时也掀起了酸酸乳发展的新篇章。中小企业看到蒙牛酸酸乳的成功后，纷纷开始转向酸性乳饮料的发展，打出酸酸乳的名称来顺风推广。这种跟随的发展比较有成效，也比较适合中小企业的发展，这是看到成功产品后开始跟随的一种现象。这种跟随一定要注意三点：
一是不见兔子不撒鹰，只有看到跟随目标成功后，马上进行跟随。因为在目标对象没有成功之前，冒昧的投入会增加风险，使企业在整个产品推广中做的非常辛苦。一般情况下，在一个新品没有推出之前或者没有一定的市场销售之前，中小企业绝对不能开辟新的产品类别。因为一旦上市后，行业的巨头会马上跟随，超越你自己，爱多CVD就是典型的例子。所以，中小企业跟随大品牌的发展要看市场，摆正你的利益关系，跟随只是想淘金子。这种跟随一定要看准时机，把握好跟随的火候。
二是学会模仿秀，在产品的包装和产品口味方面做到真实再现，只有这样才能获得一定的利益。产品是基础，一旦产品出现问题，消费者就会马上转移消费导向。包装是引起消费者视线的关键因素，包装上面的跟随能够快速起到推来市场的局面，让消费者第一眼看到产品的特色属性。娃哈哈现在对“营养快线”的推广非常凶猛，这也是娃哈哈创造的一个新品，空中的电视、地面的品尝赠送等活动做的非常多，同时起到一定的效果。现在 “营养快线”的知名度已经很高，前不久，我去一家山东乳品企业，他们的产品包装非常像营养快线，并且连名字都几乎一样，这是他们刚刚做的新品。在04年的时候，我服务山东的兔巴哥的时候，跟随他们的市场经理考察市场，在河北、河南、安徽等地，模仿兔巴哥的小企业也是非常多。其实模仿并不能代表造假，模仿是为了发展，造假才会让企业倒闭、身败的惨烈。
三是掌握好跟随的进度，蒙牛在跟随战略实施之后，自己有了发展的基础就转变了策略，实行了差异性定位，开辟创新局面。这是智慧的选择和发展。作为中小企业，跟随也不能够永久不变，一跟到底。就像赌博一样，押的大最后一旦失败，整个财产都将赔进去了。乳业的跟随进度应该在产品成熟期，消费者已经接受了产品，市场开始升温，不用自己去引导市场。就拿 “益生菌”这个产品概念来说，现在蒙牛专门在推“益生菌”概念，更适合儿童和家庭，从电视到终端，“益生菌”产品已经开始了大的动作。我们淄博的一位客户在此之前推“益生菌”概念，因为没有大量的资金去引导市场，只能靠自然的销售，“益生菌”也没有起到很好的作用。可是现在或者将来，“益生菌”概念一旦成熟，跟随品牌就会蜂拥而至。
所以，跟随的进度把握一定要看市场的成熟化程度，不能太早，也不能太晚。等到产品将近衰退期的时候，不要说跟随，应该是撤退，因为那时的跟随已没有任何意义。
中小企业不要因为自己的实力相对较弱就在抱怨，我们没有任何的办法，只能跟随。其实跟随只是想近期取得产品销量的提升，而不能在品牌提升上面有所突破。品牌的提升发展是需要综合实力来支持的，如果蒙牛不进行品牌的持续发展，一味跟随的话，也不会有今天的蒙牛。中小企业取得销售的突破后，一定要注重培养品牌基础，持续的发展才有可能取得真正的成功。
好买卖不怕扎堆 好产品不怕跟随
俗话说：好买卖不怕扎堆。这句话用的最多的恐怕是饭店行业，哪条街上饭店最多，生意肯定最火，这就是扎堆的结果。因为只有饭店多了，来这里消费的人才有更多的选择余地，久而久之，消费者也就越来越多。实际上在乳品行业，好产品不怕跟随，可能还担心没人跟随，最后也就没有竞争对手，只能自己一个人表演，会非常累。
蒙牛的酸酸乳、伊利的优酸乳、光明的心爽，加上今年的三鹿酸酸乳，几大乳业巨头都在乳饮料行业竞争发展，这对整个乳饮料行业起到非常大的推动作用，成就了一个新品类别的成功。他们不仅各自得到了发展而且还带动了一些中小品牌的发展，消费者也随着产品的引导逐渐对乳饮料更加认知，消费潜力逐步加大。
蒙牛酸酸乳的成功、伊利优酸乳的突起，归根结底是产品的发展适应了市场，消费者接受了产品。否则，只会功亏一篑，搞得元气大伤。功能性饮料的乐百氏“脉动品牌”在推出的时候，打出新的“功能性”饮料概念，使得后面跟随着娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”等等。这些品牌的跟随都没有取得实质的进展，只是跟随脉动的出现而趁机占领一块市场，但是现在看来，功能性饮料除脉动之外，其他的都偃旗息鼓了。脉动当初提出“功能性”饮料概念也是走了一条差异化道路，在推广的过程中没有做好消费者的引导，后面的跟随者又没有进行产品的真正推广，只是在跟着喊自己的品牌口号。至此，功能性饮料没有让消费者真正接受。这就给乳业的发展起到一个警示的作用，第一个吃螃蟹的人要首先看清楚是什么螃蟹，不然的话会自讨苦吃。
乳业在我国发展至今，产品的竞争尤为重要，乳业产品经历液态奶、酸奶、乳饮料的发展，在将来的产品发展中，乳酸菌饮料将得到迅速崛起。乳酸菌产业在全球的年产值超过3000亿美元，其中在乳酸菌饮料市场的表现最活跃，在全球市场增长率超过9％。而在中国市场，乳酸菌饮料的发展速度更惊人。2004年，中国乳酸菌饮料生产企业达到150多家，总产量超过48万吨，比前一年增长148％。在日本和欧洲，活性乳酸菌饮料在乳制品市场中的比例是80％，在北美是30％，而在中国不到5％。乳酸菌饮料能够迅速发展的更为重要原因是，科学分析证实，乳酸菌饮料能够预防肠癌、降低血液胆固醇含量、提高系统免疫功能、减轻过敏反应和防止糖尿病。这与中国市场消费者追求健康、营养的大趋势不谋而合。
太子奶现在推广的乳酸菌力度比较大，相对比较成功，抓住不同消费者对乳酸菌的需求，强力打造健康品牌。蒙牛、三元、光明等品牌也逐渐加入到乳酸菌的行列，乳酸菌的产品概念让消费者首先知道这是一个好东西，对身体健康非常有帮助。现在一些小的品牌也在推出棒酸、棒奶，宣传的卖点都是乳酸菌。这样，整个行业发展起来后，消费者的需求也会逐渐扩大，品牌的成功几率也会加大。因此，乳业产品的跟随首先看产品发展趋势，好产品不怕跟随，跟随成就市场，成就品牌。
中国乳业的实际发展没有达到外界媒体所说的泡沫，“倒牛奶”现象的出现是一种市场的畸形，不是我国牛奶的真正过剩。随着这种经济的发展，消费者对乳品行业的认知逐渐加强，消费乳品的能力逐步提高。那么中国乳业品牌的跟随发展将会得到逐步提高。
跟随是无罪的，跟随是要讲策略的，跟随者是善于把握时机的，最终实现产品的价值，创造可能。
作者：付邦安
山东世纪经纶营销企划有限公司项目总监
