爱华网年中将至，酷热难当，2006年的这个夏天，众多保健企业正接受生死考验，前路迷茫。中国保健行业发展瓶颈何在？如何能在困境中率先突围？
“三架马车”整体受困
拉动中国保健行业发展的广告渠道模式、会议营销、直销“三驾马车”在2006年整体受困，上冲乏力，标志性企业频频触雷。
首先看一下直销模式，在目前情势下，不是开禁，而是监管更严。只要稳定压倒一切的大格局不变，直销多层次开放遇到的就不是经济瓶颈，而是政治气候。国家工商总局已经将原公平交易局下的打击传销处悄然升级为直销监管局，绝对不会无所作为。5月初公安部通报的“鲁剑”行动只能算是敲山震虎，因为严格意义上合法的直销企业只有雅芳一家，真要查起来其实很尴尬。但据说6月底会有第2批牌照发放，到今年底大体上会收官，暂告一个段落。等该申报的都申报后，不在名单上的日子就要难过啦!否则对交了数千万保证金的企业如何交待？
但直销这个模式有个特点，“野火烧不尽，春风吹又生”，一有风吹草动，没有牌照的马上转入地下。彻查是很难的，但在高压态势下，浮出水面也难。
到今年年底，所谓“直销立法”就会尘埃落定，坐庄的估计还是那么几家老面孔，新转型的几家内资企业不过陪着玩，或卖壳收租罢了。需要注意的是由于多层次和拨出比例严格受限，各家都在搞变通，但变来变去，不过人为分割利益链条，削足适履，搞成四不象，除了无端增加许多成本外，实质不会有任何改变。但无论所谓的“创新”多高明，孙猴子逃不过如来佛的掌心，直销监管局的人明镜似的，不过哪只眼睁哪只眼闭罢了。笔者斗胆预言，直销模式五年内都不会有真正大的作为，不过寡头垄断，网头窜动，此消彼长，坐地收银，被忽悠的永远是那些希望有朝一日能翻身的虾米喽罗。
再看会议营销模式，几家大的会议营销公司每家都有难念的经。有转型直销受挫，有直营转制动荡，有多元发展失血，有经销商易帜造反，有核心层离心离德，不一而足。会议营销跟风者众，成本攀升，效益下滑，不复往日光景，可谓江河日下，水落石出，盛景时掩盖积压的问题开始暴露。
笔者近观会议营销模式全程演变，客观地讲，会议营销模式仍有强大生命力。会议营销发端于珠海天年，在1998年传统商业渠道剧烈下滑的变局中产生，有两个核心创新轴线，一是借鉴直销精髓，引入无店铺营销与顾客经营。无店铺与店铺结合不仅大大降低经营风险，
紧缩流通链条，提高经营收益，而且直接掌控现金流。顾客经营则以超值服务感动顾客为手段，解决了广告渠道模式难以落地生根的弊端，变横向扩展为纵向经营。顾客的需求大体上有两类，一曰精神，二曰物质。在顾客经营上会议营销与直销是殊途同归，区别仅在于会议营销更多调动顾客精神需求，而直销主要调动物质需求。会议营销多凝聚老年人，直销则吸引年轻人。二者虽互有借鉴，但经纬分明，一个以销为主，一个以传为主，仍有本质区分。二是引入体验营销、剧场理论，把诸多促销要素集联谊会于一体，瞬间高压引爆销售。
但会议营销的短处也是十分明显的，就是这种营销对员工的要求、对管理的要求是比较高的，主要针对高端市场，难以上量，而月均消费在400元以上的顾客并非保健品市场消费主流。这种营销模式比较适合于不断推出新产品开拓市场，靠教育驱动，其产品一旦变得家喻户晓，教育的价值流失，会议引力不在，销售魅力难以维系自然无量下滑。几家大的会议营销公司今年在新品开拓上均无亮点，特别是看到喜来健体验搞的不错而集体跟风，必然造成投入增加，风险增大，这与中国家电企业当年多元扩张上专卖店类似，靠增加成本搞差异，不过是看谁挺到最后。
广告渠道模式同样面临困境，黄金搭档广告全国禁播便是警告。广告渠道模式在利用现代传媒沟通及单品集成上量方面有其优势，但媒体费用不菲，这两年蒙派元气大伤，辛辛苦苦不过在给媒体打工。脑白金恶俗广告滥播的结果就是民怨沸腾，“两会”上代表提案不断，夹送小报、电视直销今年都会遭到严管，这种严管不再简单罚款了事，严重者会依法处置，关进监狱。
价格虚高是行业瓶颈
中国保健品行业起起伏伏20年，一直是泥沙俱下，鱼龙混杂，近三年来更一直在低位徘徊。为什么前景无限的朝阳行业迟迟不能爆发？为什么泽被苍生的健康事业反而不时为消费者唾骂，被媒体喊打？
影响中国保健行业发展的因素众多，但最主要则是价格虚高。经过长达20年的“科普教育”，与前十年明显不同，老百姓的保健意识和保健需求已经大幅提高，“车要保养，人要保健”，“健康高于财富”，“小康离不开健康”等观念可以说深入人心，问题的根源不在需求上，而是缺乏有效供给，供给不足的症结不在生产，不在产品，而是价格太高。说白了，不是老百姓不想保健，而是保健不起。这从城镇居民的消费结构可以看出，对于中青年，尽管平均收入较高，但结婚、住房和子女教育三大支出已经造成满城“负翁”，可以用在保健上的钱其实很有限。保健品购买的主力仍以中老年人，特别是50岁以上的老年人为主，这个群体普遍积蓄不多，靠退休金生活，动辄成千上万的高价保健品咬咬牙买了回去，但要长期使用，循环购买，确实大部分人拿不出钱来。目前会议营销渠道的月均消费金额在每人400元左右，同样的产品，在直销渠道的售价大约在500-600元（高25%-50%），真正能负担起的只能是收入较高的少数人。可以想象如果到今天手机还是10年前大砖头超过万元的售价，就不可能在全国有数亿部的拥有量。保健的需求虽然势不可挡，但如果不能大幅度降低零售价格，放低门槛让更多消费者进来，中国保健品市场就会一直在低谷中徘徊，没有真实的购买力作支撑，偶尔的虚假繁荣便不能持久，所谓的变化不过是哪家多分一点，饼不会增大。
价格虚高的结果，一方面造成企业夸大宣传、过度“包装”，因为如果不夸大宣传，不注重“包装”，销售便难以达成，另一方面，因为价格过高，消费者的心理预期就强，一旦没有达到预期，就会产生上当受骗的感觉，于是愤而投诉。我们看看地摊货，尽管质量不高，消费者也乐于购买，甚至禁而不绝，因为货真价实。很多人把中国保健品行业的症结归入诚信危机，大搞知名企业诚信宣言，加大查处力度等等，搞了十几年，也没有实质好转。这类似于用堵的方法去治水，频频搞各种评比不仅助长了企业浮夸，而且增加了企业成本，最终转嫁到产品上，价格更高。价格畸高的虚火下不来，扬汤止沸，而不是釜底抽薪，中国保健行业的信誉危机便难以平息。
是否行业乌云满天，愁云惨淡呢?其实不然，就笔者所了解的情况，中国保健行业的销量一直有增无减，但这种增长更多不是体现在主流“品牌企业”上，而是小品牌，甚至杂牌企业，十分分散。广告渠道模式、会议营销、直销模式整体受挫的同时，商超大流通渠道的量每年都在增长，象鱼油、软磷脂、复合维生素、液体钙等产品（包括健字号和食字号）每年的销量都很大，而且保健品市场已经从中心城市向富裕城镇渗透，一年光以礼品形式走的量就很大。同样的产品在大流通渠道的售价大约是会议营销渠道的1/2甚至1/5。
即便是直销、会议营销渠道，价格调整也成为不可逆转的趋势。比如因应直销立法，安利产品今年全线下调20%。会议营销渠道中买赠政策等竞争手段的实施都是初期价格战的典型表现。价格战不是会不会到来，而是何时、何地、在何种程度、以何种方式展开。任何一个行业的突破发展，无一不经过价格大幅降低扩大需求的阶段，连麦当劳、肯德基都在大打价格战，我看不出作为充分竞争的保健品行业有什么理由可以不遵循市场价值规律。
中国保健品行业的“格兰仕”和“国美”一定会在三、五年内浮现。
如何突破价格瓶颈？
要突破价格瓶颈，或在新一轮价格大战中胜出，首先要了解价格虚高的成因。
对于直销模式而言，由于越发展层次越多，分销效率低无可避免，除了采用电子商务等手段外，选取高附加值产品是一种必然。但直销模式并不依赖保健品生存，直销以保健品为主销是一个阶段的特色，主要原因就在于保健品价格虚高，一旦保健品价格大幅下降，保健品有一天会从直销网络中淡出。
造成今日保健品价格虚高的成因主要不在厂家，而在于分销渠道效率低下，突破价格瓶颈首先会从流通渠道变革开始。一般厂家出货大约在零售价的30%，渠道经销商的运营空间一般超过70%。但尽管如此，很多经销商仍面临生死存亡，因为重复建设效率低下。每家都建自己的渠道，互不通用，就像一个城市有几百条自来水管供水，每个管道的量都很小，供水效率都很低，大量的资源被低效率的终端黑洞所吞噬，这个情况与十年前的家电行业很类似。每家都建自己的专卖店，每家都难以盈利，最后是国美、苏宁等公用家电渠道商出现，整个行业才突破发展瓶颈。
2006年确实是中国保健行业的整合年、洗牌年，表面上平淡无亮点，水面下却暗流汹涌。与一般的预测不同，在这轮洗牌中胜出的很可能不是目前占据台面的品牌企业，恰恰很可能有黑马杀出。以直销模式为例，安利短期内再创新高难度很大，因为已成众矢之的和挖角对象，如新等企业的上升很大程度来源于安利的网络人员分流。会议营销也同样存在这个问题，品牌企业经销商网络几乎无一例外被其它品牌寄生，经销商挂羊头卖狗肉，两头通吃，最后知名品牌企业被架空。这种现象并非劣币驱逐良币如此简单，而是价值规律使然。坦率地说，保健行业无名牌，所谓名牌企业，很多不过是个虚名，如果不能给消费者带来实实在在的超值利益，而是靠虚名卖一些无真正技术含量的高价产品，这个根基是很脆弱的。这种较量其实从经销商层面已经展开，一般品牌企业给省级经销商的价格大多在35扣以上，而小品牌一般不超过25扣，10个点的价差有时就决定生死存亡。天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。经营之本质就在于价差，即价值剩余。以前日化产品是终端拦截，现在保健品行业更绝，可称之为网络拦截，皮之不存，毛之焉附？
展露头脚的品牌企业原本最有可能象格兰仕一样，靠规模上量扩张，率先挑起价格战火，大幅让利于消费者，抬高行业门槛，开创行业新风，但令人遗憾的是，被给予厚望的品牌企业大多对顾客核心利益置若罔闻，漠不关心，反而上央视、赞助3·15晚会等等，虚上加虚，说白了，不过是变着法子忽悠消费者，而价格雷打不动，甚至不断提升。这也给二线企业或无牌企业提供了生存空间和发展机遇，这就造成行业动荡不止。
小企业出问题，往往是战术上的，而大企业出问题，往往都在战略方向上。中国保健品行业之瓶颈表面上看是价格问题、渠道问题，再深一层看，是管理问题和经营问题，为什么价格降不下来，盖因为成本居高难下。浮出台面的知名企业绝大多数以营销见长，在行业困局中也以惯性思维寄望于营销创新突围，把大量的资源都投入到所谓品牌建设和营销创新上。其实行业之困境并非营销之器不利，而在于管理粗放，经营不力，就象割韭菜，刀太利，一刀割到根，新的发不出来。不能辨症施治，错配资源，结果缘木求鱼，越突围越陷重围，搞到精疲力竭，反而亏损。
为什么占据品牌、网络、规模、产品等诸多竞争优势的知名企业以高价销售产品陷入困境的同时，不少规模小得多的二线品牌，甚至不怎么知名的企业以低折扣、低价格销售的企业反而日子挺滋润？大道至简，沃尔玛能从城乡结合部的夹缝中发端，成为全球第一大公司，不过就是“顾客为先”，为消费者节约每一分钱，创造出了真正的价值。百年品牌，基业常青不是扯大旗做虎皮，而是善根正道，开花结果。
中国保健品行业呼唤“格兰仕”和“国美”，一方面管理提升大规模生产，一方面公共渠道创建大规模分销，双剑合璧不断降低售价拉低进入门槛，真正做到“情为民所系，利为民所谋”，心怀善念，以消费者为本，科学发展，中国保健品行业方能走出迷雾，柳暗花明。很多企业误入歧途，舍本逐末，倒因为果，弄出一地鸡毛，满眼泡沫。
