爱华网系列专题：营销主管谈
企业想上新产品，业务员却相反，最怕上新产品。为什么？虽说，新产品的投放，能增加业务员的销量，但毫无疑问，公司肯定也得不断地加大销售目标；同时，新产品上市之前，很多工作得由业务员抽出拜访的时间去做，如得进行上市前的市场情况摸底，对终端、经销商、竞争对手以及消费者进行调查，还得听从市场部那帮从来不上市场只知道指挥的“懒虫”的摆布；新产品上市之时，地毯式的铺货活动也毫无疑问地落在了他们的身上；货铺不进去，铺货率不高，肯定还会被领导挨骂；铺完货后，还得为二次周转伤脑筋，公司天天盯着二次周转率的变化；如果卖得不好，还要帮公司或经销商处理库存。。。。。。总之，新品上市，对业务员来讲，没一样好！如果不成功，那就更惨！
而且，业务员还有一最怕：产品价格高，前期根本没人认，根本就没办法再推广，只得处处受气！
既然新产品推广，都说难，而且新产品在推广期，价格确实比对手高或者突破了业务员的心理底线，那么，业务员应该怎么办呢？
案例：
可口可乐公司的酷儿系列产品上市之初，曾经就比竞争对手的价格定位高20%，但经过良好有序的市场运作，最终还是取得了突出的市场地位。不但取得了市场的最大份额，而且新产品推出层出不穷，在近年来又不断推出酷儿活力水、酷儿爽白等系列，产品不但一直比竞争对手高，而且还越卖越火！
其它很多企业的产品虽比对手高价上市，也都取得了成功。这在任何一个企业都不少见。
其实，企业的产品定价现在普遍是依照消费者的接受能力来定的，按照企业的利润要求的产品定价越来越少；虽然竞争对手对照法来定价的产品现在也不少，但也有很多企业都是按照比竞争对手稍高（快速消费品产品比对手高一元至几元）来制定产品价格的，并不一定只是要比对手价格低。企业的产品价格比对手高或者本身定位较高，是企业定价的普遍现象。
只要在业务拜访和交流过程中，业务员能挖掘到产品高价的支撑点，并让客户接受，价格高的产品不是卖不出去的，反而能卖得比对手好，卖得比预想要好。
经过现实验证，在新产品推广时价格高，而又不能通过内部调整将价格降下来的情况下，业务员应该有以下这些方面来作努力：
一、尽量铺货广，带来拢聚效应
铺货是新产品上市“临门一脚”，这是任何一个业务员推广新产品时的“第一绝招”。价格高，只能说明产品再由中间商销售给消费者时可能有难度，但铺货过程中，中间商更多的是关注中间价差，而不仅仅是价格。所以，虽然产品价格高，但利用价差或者其它方面的利益来铺好货，这是可能的。
而相对于企业来讲，虽然产品价格高，但一定是在中间价差上，还是有一定优势的。在这方面，业务员一定要看清楚价格高与价差高的区别，从而消除铺货和销售的障碍，迅速将产品铺货工作达成。
二、开发新品上市拜访指引
如果产品确实价格高，价差也不是太大，并不足以吸引经销商或者消费者，也就是说，在推广过程中，经销商或者消费者都可能存在异议，那么，首先就要在业务员拜访之前，由公司统一制定“上市拜访指引”或者说是“异议应对方法指引”。
将新产品上市过程中经销商或消费者可能反映的问题、业务员心里存在的疙瘩都“挖”出来，并尽量找到新产品（甚至是包含企业的）所有优势点，将这些优势点来应对这些问题（当然必须是有充分说服力的！），并且用口语的形式描述出来，这就形成了一本“新品上市拜访指引”的主要部分。
可以说，在新产品上市时，不管产品价格是真的高或者甚至是合理，到任何一个经销商或者终端处，他们的第一反映都是“产品太贵了！”，得到优惠条件是任何一笔交易的购买方的本能。这本“新品上市拜访指引”就会对真正的价格高或者购买者想得到优惠二者明确区分开来，从来非常有利于业务员来解决这些异议。
将问题首先拿出来，找到统一的最好的解决口径，这是新产品推广时的重要一环。
三、尽量找到产品销售力强、产品价格高的依据
新产品的推出，大多都像生小孩一样，越是新出生的小孩，越受父母宠爱。所以，无论是企业也好，业务员自己也罢，都要找到新产品背后的支撑点，如品牌力、产品本身的吸引力、渠道本身的强势、销售队伍的强势等等，应该越是新产品，就越能找到这些点。
怎么找呢？这就像很多医药企业的招商书上所说的新产品销售“几大优势”一样—强势咨询公司全程指导、神秘不示人的秘方、巨大的市场空间和消费空间、贴身的服务与指导、强大的品牌支持、新概念新市场等等。虽然价格高，但其实背后隐含这么多能让经销商赚钱的方面，同时企业也充分了解了消费者的需求，背后还隐含着消费者“非买不可”的一些重要因素。总之来讲，虽然价格低，但产品是“物超所值”的，消费者的消费是企业研究过，肯定会踊跃购买的！
当然，我们不能毫无根据地去自吹自擂，而应该真正地去发掘，如在业务员自己的市场，可能还有其它的一些重要因素如竞争对手不强、消费者的消费能力本身就高等，都是业务员在做新品推广时说服客户的依据。
四、尽量争取到一些铺货政策（而不是销售政策），如搭赠，赠饮等等
铺货过程不同于铺完货以后的销售过程，铺货过程的重点考核指标不是销量，而是有效的铺货点，目的是要让更多的客户来接触该产品。所以，促进消费者一次性购买是非常重要的，争取到铺货政策让客户尽快地接受产品，这也是非常合理的。
大家平常对销售政策非常了解，但有可能对铺货政策与销售政策的区别含混不清。铺货政策一般是一次性的，没有延续性的；而销售政策却最主要是促进流通的。所以，铺货政策更多的是面对终端和消费者的，如陈列奖励、进货赠品等是对终端的，而消费者更多的是赠品。有效的铺货政策能更加有利于产品渗透到市场的各个角落。
五、找到增值手段，如服务、便利性等
产品本身价格高，又要让消费者愿意掏更多的钱来购买该产品，那么，企业或业务员就要找到产品增值的方面，如提供更好的服务、提供更大的便利性，提供更方便的包装，提供更快捷的送货，提供更多的除产品价格之外的满意度。
当然，业务员也可在与客户的沟通过程中，通过自己的努力为客户提供增值服务，让价格之外的满意来填补对价格的微词。
新产品价格偏高，很多情况下并不能说明该产品难卖，很多情况下也不能说明该产品就不能取得成功。在推广新产品过程中，发掘出新产品的更多优点，提供更多的增值内容，是解决新产品价格高的主要途径。
谭长春,n华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。
国内唯一个人独创并持有三套营销体系的知名营销体系专家。其跨位体系、整合-整益营销体系、非法营销体系与深度营销体系一样成为国内主要营销思想体系与营销工具。
实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌特邀首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师，北大、清华、北方交大、浙大总裁与总监班特聘教授。
中国营销控股传媒集团“赢销”中国行首批特聘专家。中国品牌研究院研究员，《销售与市场》、《中国酒业》、全球支点企业专家团成员。网易财经名家。
