面对家长的质疑 她 质疑“他+她-”



“2004年3月,北京汇源她加他饮品公司推出一个新产品,成人饮料——她他水,产品一面世,在央视刚刚推出广告的一周内,订货量便突破2亿元。据来自西北和北方各地的反馈消息,产品一入市,销售势头就迅速升温了。”

汇源果汁自推出他她水以后,好评如潮,赞誉之声四起。笔者却不敢苟同。

不可否认,他她水是个非常有创意的案例。但是,可能大家都知道,现在网上还流行这样一句话“长得很有创意,活得很有勇气”,我觉得一般老百姓都把新、奇、怪的想法称之为创意,首先,从这一点上来说,他她水无疑是很有创意的了,它足够新,足够奇也足够怪,一上市就迅速吸引市场关注,吸引消费者的关注,独特新颖的创意再加上汇源的市场号召力,能招好商能在短期内销售势头拉起来。

在一片叫好声中,是不是同样会叫座呢?就现在来说,暂时还不能看到或者有实际的数据能说明会叫座。现在还仅仅是把产品卖给了渠道,铺到了货架上,对于汇源他她水的前期运作,也就是说招商的阶段,无疑是做得非常成功的,这个饮料如果是个保健品,如果是个高利润产品,“轰”一下,招好了商,铺货又能到位,造好了势,让消费者试上一把,厂家就基本上有不少赢利了,那么可能到现在就真的算一个成功的案例了,但是,这个饮料无论是从消费模式、利润模式还是渠道模式、品牌模式等等等都跟保健品有很大差异,简单的说,他她水现在还是一个彻彻底底的投入阶段,无论从市场占有率还是利润赚取还是品牌号召力,都还没有明显的成功迹象,相反,这其中有一些值得关心的问题呈现了出来。

一、功能饮料的误区

  从整个饮料市场来看,大概可分纯净水、天然水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料等,我作为一个普通的消费者实在不太清楚他她水应该归为哪类。后来大概的看了一些资料,说自己是中国首款男女营养素水,觉得可能是属于功能饮料里面的。如果是功能饮料,那么它的卖点应该除了品牌的影响力外,就是看这个功能对我有没有用。功能饮料现在老百姓知道的就是一个红牛,红牛在功能饮料的领域应该做得还可以,“困了累了喝红牛”利益点也还比较清晰,基本上一看就知道干什么的。

这个他她水有什么利益呢?在营养配方上,“他+”含有肌醇、牛磺酸,能为男人及时补充活力;“她-”含有芦荟和膳食纤维,帮助女人减肥,减少岁月痕迹,保持秀美靓丽。这些机理及功能的东西我是在网上找了很久找到的,就这些功能来说是应该是没有问题的,具备了功能饮料的基本要素。要是能够真的把着两点打足,并且让消费者接受,形成消费习惯,当然就能成功,因为男人要补充体力,女人要减肥要身材苗条,这个需求是不争的事实。

但是,帮女人减肥这些都是说不透的东西,这个水是肯定没有具有减肥功能这样的批文,在开会的时候可以说透,做广告就说不透了。顶多说一个“他要更充沛的体力,她会更秀美靓丽”。当然这样也基本把功能给说透了。

他她水现在的广告诉求是什么呢?既然是功能饮料类,你的功能是什么?利益点是什么?第一层次是“饮料分男女,很自然”。第二层次是“中国首款男女营养素水”。第三层次是“无菌冷灌装”,功能饮料最大的支撑点,利益在哪里?他她水为了吸引眼球,走进了一个巨大了误区,“饮料分男女”,很自然没有任何利益点,被很多人引用的22条商规等营销知识里都有明确的说,客户群体并不是利益点,你分男女跟我有什么关系?是男的又怎么样?我以前喝了那么多不分男女的也没见得不好啊,要想让别人来移情别恋,以前买其他品牌现在来买你的,你必须要有足够的诱惑力,仅仅分男女是远远不够的。第二层次“中国首款男女营养素水”和第三层次是“无菌冷灌装”,又能说明什么问题呢?卖功能的东西,没有利益就是瞎扯。

可能有的人会认为,他她水是走的品牌路线,走的是浪漫路线,做饮料根本就不需要强打功能,能与目标消费人群引起共鸣,能成为消费者的一个朋友,抓住健康时尚潮流,打造品牌,这个才是做饮料的真谛。先姑且不去评论做功能饮料做品牌路线和浪漫路线合不合适,我们先来看看“他她水”的品牌方面吧。 二、品牌形象的误区

广告专家们于是说品牌形象:为了使得广告推广活动更生动形象、更容易让目标消费者“对号入座”、效果更好,因此总是赋予品牌某种拟人/物化的性格特征或者个性。这种赋予品牌的个性特征,就是品牌的形象,这种形象经常代表某一部分消费者的生活形态、价值观念、价值取向、利益取向等特征。

他她水的品牌形象是什么?

首先,产品和包装是消费者对品牌形象认知的一个窗口,是品牌形象的基础,是品牌特性与潜在消费者联系的关键纽带。

从他她水的包装来说,应该说是设计得不错的,首先跟其他品牌形象拉开明显的差距,在品牌数量非常繁多的终端,具有非常鲜明的特点,“她”饮料用桃红,显得非常有女人味,带有一丝丝浪漫,一丝丝妩媚。“他”饮料采用蓝色基调,表现男性的稳重和阳光之气,瓶身带一点流线形,透出优雅的气质。而且,整个包装通过流线型的抽象图案,再加上精心设计的醒目的字体,非常的大气,单从设计上来讲应该是很好的。

“他她水”的包装设计的考究上应该不会输给农夫山泉,屈成氏,哇哈哈,激活等,而且还能在这些产品中能保持特点,能跳出来。但是,农夫山泉的包装就那青山绿水,无不透露着它“天然水”的主张,感觉这里面的产品的水就是特别清澈的山泉;屈成氏的包装是浑然一体的流线型,非常具有时尚感;娃哈哈的包装经常会把它的形象代言人印上去,并有很清晰的广告词,打情感牌的意图非常明显;激活饮料印象最深刻的是那种表现活力,充满力量的字体。象我们看女孩子一样,“他她水”应该算是一美女,当然其他品牌也是美女,可是,“他她水”仅仅是一个没有内涵的美女而已,相比之下显得非常的苍白。

当然,反过来也可以说是“他她水”的包装是很大气的,虽然包装没有体现出他功能的内涵,个性的内涵,但是,如果能通过广告再去赋予它品牌形象的含义,虽然不是最上策的,但也能塑造成一个很“好”的品牌形象。那我们再看看“他她水”的广告。

“他她水”的广告思路应该是很清晰的,我偶尔看过几次电视广告和平面广告,确实没有去仔细研究,“他她水”的广告无论是电视还是平面,都非常的统一,画面制作也非常的精良。两瓶水成一个V字型,激起一堆水花。大大的“饮料分男女”。

 面对家长的质疑 她 质疑“他+她-”

但是,“他她水”的品牌灵魂在哪里?它消费的人群又是谁?它的品牌主张又是什么?它到底想要谁产生共鸣?不得而知,只有楞楞的两瓶水。这是品牌广告吗?不是!仅仅是一个标准的没有生命力没有渲染力的橱窗广告而已。仅仅凭“他她水”饮料分男女这个象是市场细分的广告词就想解决所有问题?

三、市场细分的误区

市场细分是进入一个较为成熟市场屡试常爽的法宝,无疑市场细分能用更小的机会成本获取更大的市场空间和利润空间。

通过上面分析第一点,可以看出功能细分这条路应该是没有走坚决,做彻底。但是通过广告主张来看,更象是要分男女的“细分”,是一个更细的类别----性别饮料市场。“他她水”在网上的一些资料里面有这样的一段话:“在在里斯特劳特的22条商规里,有一个领袖法则和一个类别法则,阐述的都是这样一层意思:成为第一胜过最好。因为在你的这个市场上,你还没有竞争对手,所以你很容易成为行业领袖。在功能饮料市场,脉动是行业领袖,但是在更细分的一个类别市场---性别饮料市场上,她他水就是第一了”。如果里斯特劳特听到这样引用他的话的出这样的结论,我估计他会要吐血。如果单做一个女性饮料,提出独特主张,或者单做一个男性饮料,提出独特主张,从理论上或者是主打一个带一个,都是真正的市场细分。仅仅饮料分男女的话应该谈不上市场细分,地球上也除了某些地方有人妖外,不是男的就是女的。这一点不想多说,因为不管是功能细分还是人群细分,都明显的存在误区。

以上说了这么多的误区,是不是就说“他她水”就不行了,就肯定会死路一条呢?当然不是。“他她水”就前半程来说是算很成功的,也不失为2004年饮料市场的一个亮点,还有巨大的发展和发挥空间,笔者也希望“他她水”最后能成为一个经典的成功案例,希望不会只是这样的一种情况,“哎哟,出了一个新产品吖,他她水,有点意思,来一个试试看”。试完了怎么办?

肯定有招。

  期待猛招。

  

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