爱华网天津天士力集团开发的现代健康概念的金士力白酒投放市场已经近两年,似乎没有收到预期的效果。笔者曾经应邀参加过金士力酒业公司在天津举办、声势很大的现代健康白酒高峰论坛暨金士力酒业招商新闻发布会，与时任金士力酒业公司营销总监的华红兵先生交换过意见。坦率讲，高峰论坛和招商会热闹归热闹，当时的感觉就说不上好。后来就在中央电视台零零星星看见金士力“现代白酒、健康100”的广告了。无论是品牌的概念冲击力还是广告的密度和强度，都感觉很难有效地启动市场。后来，就不断有金士力白酒市场状况不理想的信息传来。时下，当金士力酒业陷入迷局的时候，笔者谈一些看法，不知对金士力酒业是否有参考意义。 一、中国白酒还好玩吗 从外界的感觉上讲，中国的白酒行业目前似乎还是利润率相对较高的行业。由于市场的集中度不高，市场进入门槛较低，市场空挡大、消费规模可观等因素，很多业外企业先先后后杀了进来。少数先行者如小糊涂仙、金六福等获得了成功，很是捞了几把。但“一将功成万骨枯”，相当一批杀进白酒市场的企业，包括一些知名企业都先后失败了，让老板们感觉白酒似乎也不是想象的那么好玩儿的。白酒市场看起来象是个迷人的大金矿，但玩得不好也会是个大大的资本陷阱！天士力集团进入白酒行业较晚，凭借其强大的资金实力，堂堂正正地在茅台镇上投资一个多亿建起了酿酒基地，完全是大兵团作战架势。但接下来的问题是，天士力集团要做一个什么样的品牌白酒？打造品牌可资运作的资源有哪些？观察其出手的动作，天士力集团的意图非常明显，第一、要利用自己在药业上的优势；第二、利用茅台镇的品牌和酿酒技术优势；第三、雄厚的资本优势。他们可能判断，如果把这三种优势充分发挥利用好，在中国白酒市场上应该可以大有作为。在具体的操作层们面上，天士力集团顺乎逻辑地提出了打造现代健康白酒的概念，这样，就有了金士力现代健康白酒品牌的诞生。据金士力酒业公司发布的信息，由于在白酒里加入了天士力集团研制的药液，酒体里对人体的有害成分大大减少。由此，金士力白酒以现代健康白酒的品牌形象进入了市场，其为新品牌设计的主打广告语是“现代白酒，健康100”。经过近两年的运作，仅广告投入一项就高达6000余万，但市场效果却不尽如人意，引发了业内人士的纷纷议论。 二、金士力的问题出在哪里 第一、品牌定位偏离白酒消费吸引力要点。金士力酒设计的核心卖点是“现代健康白酒”。之所以这样定位，大概是基于三点考虑：一是适应现代人追求消费健康的潮流趋势；二是对天士力集团在医学上的品牌效应充满自信；三是把酿酒基地建在茅台镇，以建立金士力基础酒的质量信誉。可能天士力集团认为，凭借这三个支点，足以支撑起金士力现代健康白酒的品牌形象，进而赢得市场。一般来看，如果在价格设计、通路运作、广告和公关操作上做得到位，金士力酒为市场接受问题不大，但实际效果并没有如设想的那样体现出来。笔者认为，金士力现代健康白酒的品牌定位的问题在于其忽略了酒类产品的消费特点，即重精神层面的文化消费。就白酒消费来说，除开高档和抵挡、真酒和假酒颇受关注之外，至于健康或者不健康，消费者虽然也在意,但并不是其关注的焦点。从医学的角度讲，要想健康，最好干脆不要饮酒。而真正的好酒贪杯者，或者在酒宴上豪情万丈的酒徒豪客，有几个在杯盘交错之中还在想什么健康不健康呢？待得酒兴一上来，恐怕早就把生死置之度外了。不是讲“人生得意须尽欢”、“会须一饮三百杯”、“酒逢知己千杯少”、“一醉解千愁”吗？不是讲“抽刀断水水更流，举杯销愁愁更愁”吗？…酒在这里扮演的是一种传递情感的、带有文化符号和内涵的媒介物。有没有那种又想喝酒，又时时刻刻很冷静地、战战兢兢地惦记着自己健康的人呢？或许有，但毕竟很少。多少年来，笔者见识过天南海北多少酒客，不管是豪门贵族、文人雅士，还是小吏白领、工匠村夫，有几个开怀畅饮的时候在念叨着什么健康不健康呢？与香烟一样，酒的消费其实质是一种情感性的消费，是非常感性而非理性的消费。香烟的包装盒上不是明明白白印着“吸烟有害健康”？为什么还是有那么多的瘾君子不怕？酒也一样，是一种精神产品，它与人们的喜怒哀乐紧紧地联系在一起，它为人们解决的主要是情感的寄托而非仅仅是物质的满足。可以说，在饮酒上，情感消费是第一位的，物质消费是第二位的。饮酒到一定程度，会把人带入一个迷离恍惚，非常美妙的境界，让人暂时忘却人世间的种种烦恼。因此，在酒类消费的引导上，更多的应该采取精神文化的营销而非物质功能的诉求。如果还不明白这一点，只要看看众多的名酒和新成功的白酒品牌比如酒鬼酒、小糊涂仙、金六福、水井坊、国窖1573、金剑南、舍得酒等等，有哪一家不是在喋喋不休地向市场诉求自己独特的、悠久的文化？不是在从情感层面对消费者进行诱惑？打文化牌是酒类产品营销市场的一般规律。至于打出什么样的文化牌，能否吸引市场，就要看创意策划的高下了。至于酒的质量，是否影响健康，固然也重要，但从白酒产品营销市场的角度研究，进行文化营销其实也就是在强调和诉求产品的质量，只是不是作为直接的功能诉求点而已。功能性的质量、健康概念应该很具创意地包装在文化的色彩下面，使其首先从情感的层面上打动消费者，让消费者在消费该品牌时能够产生美好的联想和感觉。这样，当我们研究金士力酒的诉求点时候，就发现其完全是很直白地宣传自己不仅是健康白酒，而且还是“健康100”！在具体的产品说明中,还特别说明在酒体中注入了企业研制的药液,能够将酒体中的有害物质降低到最低限度。企业说的可能不假，但全然没有可以触动消费者心灵的精神文化方面的要素，就如同在冷冰冰地讲述化学反应。如此一来，整个金士力酒给人的感觉仿佛就简直是一瓶药液了，哪还有饮酒的美好感觉？ 通过以上分析，可以说天士力集团虽然进入了白酒行业，但对白酒产品的理解，特别是对白酒消费本质的理解还不深刻。由于理解得不深刻，就导致其品牌的形象定位偏离白酒消费的一般规律，进而带来市场运作的问题，也就难以达到预期的效果。“航向错了，所有吹来的风都是逆风”，此其一。
第二、天士力没有深入研究白酒健康概念的市场效应。当今竞争激烈的市场上，健康概念已经被形形色色的企业炒作得非常频繁。消费者对此已经往往十分怀疑。这个并不新鲜的概念或者说“卖点”已经很难激发起消费者的消费热情。正所谓“假作真时真也假”，如惊弓之鸟的消费者与其相信你的健康概念宣传，不如相信名牌产品稳当。在相当一些消费者眼里，名牌就是资信，就是安全，就是质量。金士力不是什么名酒，虽然基酒产于茅台镇，但又没有象小糊涂仙酒业那样很具创意地利用好这个品牌资产，而仅仅依靠一个很难刺激市场的、司空见惯的健康概念来进行诉求，这就显然不行。退一步讲，即便从健康概念的运作来分析，要让消费者真正相信金士力酒业公司的宣传也很不容易，因为你的公信力不够，即便是天士力集团品牌似乎也还不行，因为其在医药上的品牌效应和能量还不能够让消费者完全接受。如果是北京的同仁堂药房搞出一个健康白酒出来，恐怕市场接受会更容易一些。毕竟同仁堂是中国医药品牌中的泰山北斗，其知名度和公信力，或者说品牌效应要远远高于天士力。
三、天士力集团进入白酒行业的几种选择
1、可以购买一家名酒企业，不必白手起家。目前部分老牌名酒企业景况不佳，但品牌潜力存在，以天士力集团投资一亿多建新厂的资金，完全可以收购一家名酒企业（包括品牌资产）来运作。如果要和天士力的药业结合起来打造新的品牌概念，可以收购象贵州董酒厂这样用130余味中草药参与酿酒的独特品牌，由此推陈出新，推出现代健康白酒可能市场效果更好。因为董酒多年来也在诉求保健概念，并且基本为市场接受，如加上天士力集团的能量，应该可以成功。这种资本运作一但成功，其投入产出回报将是巨大的。即便市场运作不好，损失也不会太大。
2、不建新厂，重点放在打造和经营品牌上。这样可以减少大量生产性固定投资，如果品牌运作成功，再去整合生产能力。中国白酒生产的闲置能力太多，完全可以充分利用而不必另建新厂。如果品牌运作不好，损失的无非是投入市场进行品牌打造和运作的资本，而不会在生产环节凝固大量资金，影响企业的现金流量。
3、不必推出现代健康白酒概念，而是创意其他的品牌概念。凭借天士力集团的经济实力进行强打硬攻，以中国白酒消费市场之大，应该也会有所收获。但要抓好品牌策划、广告策划、市场选择、通路和终端的精耕细作等关键环节。
四、金士力酒业如何突围
第一、利用天士力集团在茅台镇的酿酒基地和茅台镇品牌，创意开发新概念白酒品牌，金士力酒逐渐淡出市场，以免更大的损失。
第二、利用天士力集团在中医上的优势，堂堂正正研制高档保健补酒，扬己之长。虽然保健酒市场曾经被掠夺式开发，消费者颇多疑惑。但这块消费市场依然潜力巨大，运作得好，回报十分可观。
以天士力集团的实力和品牌能量，目前还具备充分的回旋条件，只要战略和策略得当，仍然可以在中国白酒和保健酒市场有所作为。
走好，金士力！
