爱华网方法篇
奥运营销，条条大路通罗马
奥运营销是系统工程，既要做到与企业战略的匹配，又要关注短期内对销售的有力支撑，既要保持奥运营销主题前后一致，又不能忽视每个阶段的不同的营销目标。但是透过历届奥运营销的成功案例，我们还是可以找到一些成功策划背后的共同法则。
一、把宝押在运动员身上
这类奥运传播一般采用典型的“名运动员+品牌/产品”的广告形式，押对与押错自有天命，押对了谁就借谁的光，如果押错了可能就会黯然神伤了。那么，如何进行运动员的选择才能减少押错的几率呢？这类型营销比较适合哪个领域的企业？
再比如西班牙康乐氏橄榄油，在中国市场也有请产品形象代言人，请的是北大女博士遇辉，虽然不是明星但效果胜似明星，因为她与我们“健康、美丽、智慧”的产品形象及内涵都很契合，并且不会制约将来发展的延伸性。
然而明星代言是不是就不可取？当然也不是的，对某些快速成长中的新企业或正处在瓶颈期的老企业，我认为可以采用明星策略，通过明星代言的轰动效应来快速拉动品牌，使企业较迅速地占领市场或突破瓶颈。
如果一定要把“宝”押在运动员身上，那么就得根据企业自身的实力和状况，请姚明当然能吸引眼球，但不是每个企业都请得起，也不是每个企业都有必要付出这么大“代价”。在选择运动员时，我赞成选择“明日之星”，有上升潜力的运动员往往会给企业带来“低付出、高回报”的效应。
二、把“宝”押在奥运连接点上
李宁把“宝”押在了“中国奥运健儿领奖服”这个奥运连接点上，昆仑润滑油以3280万元押在央视广告第一标——《奥运金牌榜》的冠名权上，中国联通把“宝”押在央视专为它量身定做的节目《联通雅典》上，等等，不一而足。
可是，企业是否就能因此达到自己预期的营销目标呢？如果真要进行这样的营销，应该如何押，押在哪个奥运连接点上才能真正体现企业与奥运的联系，达到营销目标？一般来说，这类型营销比较适合哪个领域的企业？
狭隘地讲，每个企业其实都和奥运没关系，商业就是商业，若你不能为我的品牌吸引眼球和提升知名度，我干嘛找你？把“宝”押在奥运连接点上，领奖服也好，冠名权也好，都不是为了和奥运本身发生关系，都是为了在消费者心目中抢占位置。
一般来讲，以这种形式介入奥运的企业，都是比较成熟、享有一定知名度和美誉度的企业，相对于直接打广告的形式，这种“功利性不强”的方式是为了进一步提升品牌知名度和美誉度，为品牌锦上添花。
至于不同类型的企业如何选择适合自己的“连接点”或者说“噱头”，我觉得首先当然是要能与品牌特点或产品属性有内在关联。比如李宁选择赞助运动服，而不会说是“奥运会指定食用橄榄油”，康乐氏则会冠以“国家体操队指定健康橄榄油”，而不会说是“中国女足指定运动鞋”，这是基本常识。至于像联通、统一、联想之类的大品牌，取得冠名权或战略合作伙伴身份，更多的是为显示企业实力，提升品牌影响力。
此外，奥运吉祥物也是“连接点”之一。所不同的是，除了让人将品牌与奥运发生关联外，吉祥物能让消费者产生“更熟悉、更具亲和力”的感觉，无形中拉近与消费者的距离。
三、把“宝”押在奥运精神上
农夫山泉的奥运营销没有把“宝”押在任何体育明星上，而是借助公益活动“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”，把“宝”押在了体育精神与奥运精神上。
无可置疑，农夫山泉的公益广告是做得很成功的，利用贫困山区的孩子对运动的渴望，激发起消费者的情感共鸣，最大的成功在于利用公益作为切入点，将“公益、奥运、品牌”等巧妙地融合在一起，而公益广告的投播费用又比商业广告低得多，可谓是“四两拔千斤”。
一般来讲，这种另辟蹊径的营销策略适用于竞争比较激烈的快速消费品行业，这需要企业根据自身的实际状况、竞争对手的策略、市场的变化等随时调整自己策略，找到自己准备押的“宝”。
四、把“宝”押在传播主张和广告语上
耐克的传播主张和广告语：“你能比你快！”既弘扬了奥林匹克“更高更快更强”的精神，又结合了耐克的品牌精髓与核心价值，加上刘翔夺冠后马上播出的“刘翔版广告”《定律是用来打破的》，让人禁不住拍案叫好。但也有失败的，如安踏广告孔令辉和王浩都说“赢的力量”，结果二人在奥运会上都没赢，让这条广告成为一时笑柄。
那么，如果企业要想把“宝”押在广告语上应该如何进行得体的设计，留有余地，既能体现自己的传播主张，又不会因为最后的结果与广告语大相径庭而贻笑大方呢？这类型营销比较适合哪个领域的企业？
关于这个把“宝”押在传播主张或广告语上，若能结合得巧妙会很讨巧，若结合得不伦不类就是浪费子弹，甚至还会对已有的品牌形象造成伤害。一般来讲，使用与奥运精神有关的广告诉求的品牌，应该是自身品牌内涵、产品属性或企业精神与奥运精神能有共通之处的企业，比如一个西服品牌若搞个很“拼搏”很“运动”的广告出来，就有点搞笑。而且企业在把这个点提炼出来时，最好不要采用结论性的诉求，比如“赢的力量”，如果这个选手没有“赢”，就喊得“虚张声势”了，但你若说“拼搏的力量”可能就好一些，当然这只是举个例子。
事实上，最容易从广告诉求或广告语方面切入奥运营销的恐怕当属那些生产与体育或运动有关的产品的企业，比如运动服饰、运动鞋、功能性饮料等。康乐氏橄榄油等保健或健康食品等也可能找到和运动有关的诉求点，比如健康与活力、保健与塑身等。只要有创意，很多企业都可以找到诉求点，比如胶卷，也可以说“记录拼搏镜头，分享成功一刻”，都可以很巧妙地找到和奥运的关联。
五．关联奥运主题
“更高、更快、更强”是奥运会传承下来的核心精神，而每一届奥运会也都有自己的主旨，例如雅典奥运会的理念是“遗产、人本、参与、庆典”，2008年北京奥运会的理念是“绿色、科技、人文”。这些口号成了每届奥运会的主题，贯穿着奥运会举办的始终，牵动着大众的神经。奥运精神实际上也代表着所有企业追求的品牌形象——世界性的、现代的、多元文化的、有活力的、有激情的、有责任心的，还有更多的内涵可以让企业去挖掘。奥运精神是人类共同的价值观，企业总是能从中找到与自己品牌精神一致的地方，或者能包容自己品牌精神的元素。
奥运营销的策划总是在这些大的背景下进行的，策划越是契合这些主题，公益性就会越强，参与的人更多，也就能获得更好的效果。三星从参与奥运营销以来，就把自己的文化和品牌精神向奥运靠拢，成功的把自己打造成为富有激情的数字时代领导者。可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林也曾经评论到：“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台，首先需要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性。考虑赞助奥运的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的是什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来，变成最有力的关联。”
六．线上线下相结合
可口可乐、三星等公司成功的奥运营销都表明，除了奥运主题广告和现场活动造势，线下活动是不可或缺的重要手段。线下活动能大大激发大众参与奥运的热情，让普通消费者也能感受到奥运会的热情，可以和民众互动，从而比普通的线上营销更具效果。例如三星策划的“三星电子杯”奥运长跑活动在全国六个大城市举办，每个城市都有上万人参加，在当地掀起了一阵长跑热，大大提升了受众对三星的认知度。而同样的活动三星已经在十多个国家举办了十年之久。中国企业相对在大型活动的策划和执行上缺乏经验，对活动与品牌和奥运的契合度，投入回报的测算，活动的组织执行等方面都需要下更大的功夫。
七．大众参与
有专家评论说，可口可乐奥运赞助活动最大的成功之处,在于它一如既往的将所有的活动定位在普通大众身上。如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。可口可乐（中国）公共事务及传讯部副总监翟嵋说：“可口可乐奥运营销的定位不仅仅是在运动员和赛事本身上，更重要的是让更多的普通消费者来分享奥运会的氛围和快乐。”
通过奥运火炬接力活动，可口可乐不仅营造了一次绝佳的和消费者直接联系和沟通的良好时机，也极大的加强了其‘奥运顶级赞助商’的领导地位。而火炬接力的案例也在不断被作为奥运营销优秀案例被媒体不断引用。可口可乐总共动用了200多个国家的分公司，其中27个传递火炬的国家的可口可乐分公司更是几乎全部出动，共有几万名可口可乐员工参与。其中在北京的火炬手选拔，就发动了可口可乐在中国的几千名员工。从1992年到2004年雅典奥运会火炬接力活动的结束，可口可乐公司通过其全球系统共完成选拔出了1万多名火炬手和约8000名圣火卫士的重任，成为奥运会历史上选拔奥运火炬手最多的机构。据可口可乐的统计，曾经参与由可口可乐赞助的圣火传递城市庆典的群众达数以百万。通过投入人力、财力、软饮料和组织有创意的消费者活动，可口可乐及其装瓶伙伴们使火炬接力活动深入了千百个社区，给人们留下了美好的记忆和难忘的体验。
所有参与奥运营销的快速消费品企业与可口可乐都有相似之处，那就是要让营销活动落地，向更多的公众传递企业信息。因此大众参与也是这些企业在奥运营销时不能忽视的元素。
八．强化奥运公关
当奥运会拉开大幕，所有的记者都把镜头对准了运动员，他们才是运动会的主角。而那些背后支撑奥运会的企业则往往被视而不见。这对于奥运赞助企业的公关，不能不说是一个很大的挑战。
但也有一些观察家指出，奥运火炬传递已经失去了它昔日曾拥有的新鲜感和营销方面的潜力，该活动及其赞助商所得到的关注其实并不多。那些产品和服务与奥运会相关性不大的赞助商，不太可能从主流媒体上得到任何报道，很难获得曝光的机会，它们需要更加具有创新精神，使用市场营销中的各种手段来利用它们的赞助商身份。
