物超所值:提升让渡价值



  在武汉讲课时,第一堂课刚结束,一位学员急切地问我:杨老师,我们辛辛苦苦推出了服务产品,顾客却不买账。为什么会这样?我们该怎么办?

  话一说开,旁边的学员都表示,他们也常常碰到这样的难题,还没找到解决难题的关键。

  为什么会出现这样的状况?

  顾客为什么不买账

  问题出在企业自己,还是在顾客身上?是我们给得少,还是顾客太挑剔?

  顾客的选择,代表了市场的选择。市场是公正的,很明显,问题出在我们身上,是我们给顾客的让渡价值不够高,通俗点说,是服务性价比低。

  什么是让渡价值?它跟顾客有什么关系?

  让渡价值是指企业对顾客的价值,影响让渡价值的因素有顾客总价值和顾客总成本。

  顾客在选购服务产品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选出价值最高、成本最低,也就是让渡价值最大的服务产品,作为优先选购的对象。顾客所获得的让渡价值越大,他的满意度就越高,购买的欲望越强。

  顾客买不买账,就看我们给的让渡价值大不大。我们要关注的不仅仅是服务产品,还要想想,怎样提升让渡价值?

  有个公式,可以帮助我们找到路径--

  让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

  从公式看,增加顾客总价值,降低总顾客成本,都能提升让渡价值。

  顾客总价值是哪些价值的汇总?顾客总成本又是哪些成本的总和?能不能把这两项细化一下,使我们更容易操作?

  往下细分,我们会发现,顾客总价值包含了显性价值和隐性价值,顾客总成本包含了显性价值和隐性价值。

  这样一分解,我们的思路就更清晰了。提升顾客让渡价值的方法,可以从四个方面着手:显性价值、隐性价值、显性成本和隐性成本。

  提升让渡价值的一个方法,就是提高显性价值。什么是显性价值?简单地说,就是服务产品对顾客的实用性。比方说,服务产品的功能、特性、品质、品种、样式等等,是不是符合顾客的需求。它是顾客需求的中心内容,也是顾客选购服务产品的首要因素。

  在提高显性价值上,宝洁公司做得非常好。

  针对顾客的不同需求,宝洁公司设计了不同功能的洗发水。比如,增加头发营养的潘婷,去头屑的海飞丝,柔顺头发的飘柔,保持发型的沙宣,清新舒爽的依卡露。几乎头发所有的需要,都能在宝洁的产品找到解决的方法,满足了不同顾客的需求。对顾客来说,宝洁提供了非常高的显性价值,宝洁也因此获得了非常可观的客户群。

  丰富品种,可以提高显性价值。如果服务产品是单一品种,我们可以用哪种方法,提高显性价值?

  我们可以对产品进行升级。看看IBM,再看看摩托罗拉,以及更多知名的企业,我们发现,这些企业之所以保持强劲,产品之所以成为顾客购买的首选,其中一个重要的原因,是因为他们不断升级产品,不断满足顾客的需求,甚至引领顾客的需要。

  橙汁饮料产品生产商也是这样。

  早期推出的是“橙蜜”,接着升级为“鲜橙”,提倡加入“维C”,加入“蔬菜汁”。

  现在,顾客对鲜橙的兴趣已经下降。从哪里提高顾客的显性价值?这是橙汁生产企业绞尽脑汁思考的事。有家企业想到了升级的方法,--饮料行业的龙头老大可口可乐推出“果粒橙”,在橙汁加入新鲜果肉,升级了“鲜橙”的概念,刺激了顾客的味觉。

  产品不断升级,刷新了顾客的显性价值。

  显性价值是最基本的价值,往往也是顾客的第一价值。提高了显性价值,我们再谈其他,才有意义。

  必胜客的外卖

  再看看隐性价值。什么是隐性价值?简单地说,隐性价值就是服务产品对顾客的愉悦性,是一种情感上的价值满足。

  顾客接受服务,其实就是在体验,获取情感上的愉悦。并且把情感愉悦度,当作评价服务价值的标准。

  比起国内企业的服务,外企的服务更注重顾客的情感体验。就拿“必胜客”来说。有个顾客,在家拨打了“必胜宅”统一外卖电话。19分钟后,外卖先生已经到门口了,身上的工作服十分干净。令顾客感动的是,外卖先生放下批萨,还不忘对顾客说句“祝您用餐愉快”。

  热乎乎的批萨,美味的鸡翅,跟“必胜客”店堂食物一样可口,顾客感觉很享受。

  更让人赞赏的是,24小时之后,必胜宅的服务反馈热线打来电话,询问顾客:食物的温度是否适合,食物是否可口,送外卖先生的服务态度怎样,等等。

  这样的服务,顾客非常满意,并且成为“必胜客”的忠实顾客。

  送餐速度快,食物可口,送餐先生彬彬有礼,售后服务周到,这是顾客对“必胜客”的感受。顾客在享受美味的同时,又体验到被尊重,获得非常大的情感满足。“必胜客”给顾客的价值,已经不单是批萨本身(显性价值)了,而是上升到情感的层面,提高了顾客的隐性价值。

  提高显性价值,顾客的满意度会上升;提高隐性价值,带来的可能是顾客的忠诚度。顾客的最大需求在于情感,谁满足了顾客的情感需要,谁就抓住了顾客。

  有个聪明的美国人意识到这一点,并把它付诸行动,轻易地获得成功。

  这个美国人在菲律宾首都马尼拉市开了家餐厅,那里已经有许多家餐厅。但是,他的餐厅开张不久,就把很多顾客吸引过去。

  他是怎么做到的?

  菜比别人做的好吃吗?不是,在他餐厅附近,就有一些餐厅做的菜比他的好吃。是菜的价钱便宜吗?不是,他定的价钱不比别人便宜。是因为餐厅环境比别人舒适吗?也不是,装修很普通。

  那是什么原因?

  是因为餐厅的服务员。

  服务员全部都是清一色的小矮人,他们最高的不过1.30米,最矮的只有0.67米。他们的服务比其他餐厅的服务员更贴心,更热情,让顾客在好奇中感到温暖、舒适。

  有些人甚至从外地开车过来,就为了感受这种新奇的体验。

  餐厅独特的服务,使顾客乐于在这里消费,乐于把这种奇妙的体验告诉更多的人。

  服务人员是服务的最生动演示,最能体现出服务特色,也最容易随时变换服务方法,因此,大部分企业着重在这方面提升服务价值。

  我们还可以想想,能不能在其他方面提高隐性价值?

  比如抽奖活动、促销活动、赠送礼品,带给顾客惊喜。我们也可以用现场操作的方法,满足顾客好奇心理。比方说咖啡厅、面店,茶馆,服务人员现场炮制演示,甚至让顾客亲手操作,这种新奇的体验,常常让顾客十分愉悦。

  在日常的服务,我们既没有小矮人,也没办法经常举行让顾客惊喜的活动。这种情况下,怎样提高顾客的隐性价值?

  我们可以检查一下,细节服务是不是有缺漏?比方说,购物环境是不是干净,灯光是不是适合,有没有设置休息区,服务现场有没有播放音乐,洗手间难不难找。

  点的相加,将产生巨大的效应。做好这些服务点,会让顾客更加舒心,有效提高隐性价值。

  让顾客更省钱

  降低显性成本,也能有效地提升让渡价值。什么是显性成本?显性成本就是货币成本。顾客购买服务产品,最想要的是价值最大化,价格最小化。

  问题是,怎样降低显性成本?

  我们通常用最直接的方法,也就是降价。产品降价,顾客的显性成本就低了。

  顾客希望企业降价,但是降价后,顾客又担心产品是不是出问题,反而不敢购买。一个手术,原本是要1000元的,医院说降到500元,想想,患者怎么敢轻易尝试。通常我们都要为降价找个理由,消除顾客的疑虑。比方说店庆,节日,换季,等等。或者用打折扣、赠送优惠券等的形式,让利给顾客。

  除了降价,也可以用成本转移的方式。打个比方,某个地方举办展会,主办单位为客户提供机票和酒店,把一部分成本,转移到企业来。学校减免优秀学生的学费,超市派专车接送顾客,都是一种成本转移。

  其他的方式,比方说以旧换新、办理积分卡、赠送现金券,等等,都可以降低显性成本。多种方式交替使用,可以不断吸引顾客的注意力。

  我们还可以做什么

  最后,我们谈谈降低隐性成本。

  什么隐性成本?

  可以这样理解:隐性成本就是除了显性成本以外的成本。包括顾客接受服务付出的成本,大概有这几个因素:时间、精力和体力。

  我们怎样降低顾客的这些隐性成本?

  先看几个例子--

  ※沃尔玛:节假日,商场购物人多,很多顾客排队等结帐,商场增加收银台。

  ※某美容院为顾客指定专人顾问,设计脸部改善方案,解决美容问题。

  ※顾客在批发市场购买大宗货物,市场为顾客送货上门。

  沃尔玛增加收银台,减少顾客结算的时间;美容院为顾客省去美容的精力;而批发市场呢?很显然,为顾客省了力气(同时也节省了显性成本)。他们都为顾客降低了隐性成本。

  在传统服务上,隐性成本往往被忽视了,我们把目光更多地放在显性价值上、隐性价值和显性成本。听到顾客抱怨存物品不方便,结算时间太长的抱怨,而且抱怨的内容越来越多,我们回过头研究发现,顾客付出的不仅仅是显性成本,顾客的让渡价值还应该包括隐性成本。

  我们同时还发现,做好两方面的工作,可以降低隐性成本。

  哪两方面?

  提高便利性,增加服务,让顾客在消费时花费的时间更少,消耗的精力和体力更少。

  比方说,安排足够的现场服务人员,清楚地提供服务产品信息(位置、价格等),节省顾客消费时间(包括购物前计划时间、赶到店铺时间、店内选购时间和结算时间等),提供存车(物品)服务、送货服务,等等。超市提供免费接送顾客服务,现场设立服务中心,都是降低隐性成本的有效手段。

  多挖掘顾客的需求,我们就能找到节省顾客隐性成本的方法。北方的顾客冬天购物常常很不爽,为什么?因为人们一进温暖如春的商场,脱下了厚厚的棉衣,却无处存放。抓在手里,购物非常不方便。据了解,很多商场并没有为顾客设存衣柜。

  为什么不让顾客把手腾出来,拿我们的商品呢?

  多想想顾客的需要,我们才能找到降低隐性成本的方法。

  除了传统方式外,新的服务手段受到顾客的欢迎,比如网上消费。顾客只要坐在电脑前一点击,交易就完成了。大到车子,小到一本书,甚至无形产品,比如管理咨询(中国咨询培训网就提供了这样的服务),顾客都可以通过网络进行交易,节省了大量的隐性成本。

  我们在上面列举了四种方法,提升顾客让渡价值。其中,提高显性价值是最基本的,提高了这个价值,我们才谈到其他方面的。隐性价值在一定程度上,可以弥补显性价值的不足。就好像一些培训师,讲的课不怎么样,那他只能在其他方面补上。比方说,夸大自己的经历,用哗众取宠的作秀,以娱乐弥补。或者压低讲课价钱,降低顾客的显性成本。我们经常会看到这样的例子。

  顾客可能会因为喜欢产品的款式新颖,因为产品的价格低廉,买下来,但这产品的质量,一定是顾客认为过得去才行。

  这四种方法,既可以单独进行,也可以加以组合。当它们组合成链时,衍生出来的方法远远不止四种,我们利用链的不同组合,可以错位竞争。比方说,你提高显性价值,我提高隐性价值,他降低显性成本,避免雷同化竞争。

  怎样判断我们应该用哪种方法,或者哪种组合?

  有两个依据,一个是顾客需求。顾客希望得到哪个价值的提高,或者哪个成本的降低,我们要先了解,然后制定改善方案。没有注重顾客需求,我们的劳动和资源可能会浪费,甚至像俗话说的“吃力不讨好”。

  另一个依据,就是企业自身的能力。我们要考虑企业的价值和成本,要考虑到绩效,绩效是检验企业的唯一标准。提升顾客的让渡价值,最终还是为了提升我们的绩效。

  不管采取哪种方式,评判标准是,我们既要提升顾客的让渡价值,又要为企业创造价值,在两者之间取得平衡。点上一盏灯,照亮顾客,也照亮我们自己。

  

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