爱华网宗教具有神圣的感召力、神秘的吸引力和神奇的诱惑力，因其强烈的新奇感而吸引着无数的旅游者。但在发展宗教旅游中到处充满了“禁区”，使人望而却步。如何大胆突破禁区，深度开发宗教旅游产品？南岳衡山“做一天和尚念一天经”的策划案例，为我国旅游界与宗教界的紧密合作，共同开发特色旅游产品，提供了一个成功的范本。 一、活动起因旅游产品的策划绝对不是空穴来风，更不是头脑发热，而是一个长期思考的过程。提起南岳宗教文化体验游的策划，其理论依据要追溯到二十世纪九十年代初期。 1992年，时任南岳区体改委主任的刘汉洪在《经济地理》第2期上发表了题为《新台阶上的重构——对南岳旅游开发的再思考》的论文，在此文中首次提出了“南岳宗教体验游”的雏形。他在文中指出：面向未来，解放思想，开发出独具南岳特色的新一代旅游产品，要把宗教旅游摆在南岳开发新一代特色旅游产品的首位。 他在文章中进一步指出：我们思想应该解放一些，充分利用宗教资源，开展宗教文化旅游。南岳的宗教旅游资源，无论其宗教地位、历史地位和信仰地位都是较高的。尤其南岳佛道教自晋以来长期共存、竟相繁衍，为宗教史上罕见和中国所独有。开发南岳宗教旅游，要在维护管理好现有寺庙的基础上，开展出家旅游、宗教研习、观光“礼祖”、开光法会等活动，还可组织观看宗教音乐演出、品尝宗教饮食等专项旅游，并可创造条件筹建宗教博物馆。 1994年，刘汉洪在《旅游研究与实践》第2期上发表论文《论我国宗教旅游的深度开发》，鲜明地提出了“宗教体验旅游”的概念，并进行了详细阐述。他在文中指出：要深度开发我国宗教旅游，要变观赏型为参与型。过去我们宗教旅游仅给游客提供“看庙”这一单调的内容，且游客往往只能以“第三者”（即旁观者）的身份出现，他们对宗教的那种特殊的、强烈的新奇感难以满足，宗教旅游的目的很难实现。很显然，有必要尽快改变这种局面，努力增加能让旅游者亲临其境亲身体验宗教活动的旅游项目。 他还特别指出：要下大力气开发宗教特色旅游项目，一是宗教体验旅游，即“出家”旅游，让那些对宗教文化有兴趣的旅游者到寺庙来“做几天和尚撞几天钟”，亲身体验一番“出家”的滋味。“出家”期间，旅游者就同正式出家人一样，一起进餐、一起劳动、一起诵经等。这为2003年的南岳宗教文化体验游提供了重要的理论依据和操作模式。
二、步步推进南岳宗教文化源远流长，自古就有“七祖道场”、“五叶流芳”之美誉，特别是南岳的禅宗名垂千古，在中国享有无可比拟的至尊地位。但在现实中，南岳宗教文化的影响与中华四大佛教名山和四大道教名山的影响相差甚远。我一直为此深感惋惜，但总想把它宣传出去，并变成供游客参与的旅游产品，以弘扬南岳博大精深的宗教文化。 我采取了“先炒概念，后出产品”的策略。2001年“五一”黄金周的前夕，我策划了一篇重要新闻《南岳意欲“笑傲江湖”》，在4月27日《中国旅游报》的“城市周刊”中以特别报道的形式刊出，文中首次对外公布了“南岳推出宗教文化体验游”的消息，并特意写道：“五一”期间，南岳区将重点推出宗教文化体验旅游。“禅之旅”作为这次体验旅游的主菜单，其特色是“参加法会、品尝斋席、听大师讲经、看信徒祈福”。 2002年4月中旬，为了给南岳“五一”旅游宣传造势，我又策划了一篇新闻特稿《“五一”旅游风云四起，南岳意图“雄霸天下”》，再次把宗教体验游作为南岳“五一”推出的五大特色旅游产品之一，浓墨重彩地加以描述。我在文中写道：宗教体验游神秘莫测。南岳“五一”推出的宗教体验游突出参与性、知识性、神秘性，游人可到驰名中外的南台寺、祝圣寺等寺庙参观，聆听高僧大师讲经，同僧侣一道做晚课，品尝久负盛誉的“南岳佛菜”，体验净心凝神的晨钟暮鼓。此外，宗教文化部门还在有“江南小故宫”之称的南岳大庙组织表演佛道教音乐和宗教仪式。 这篇新闻特稿分别于4月14日、4月17日被湖南最佳综合性权威网站红网和全国权威旅游网站金旅雅途网全文刊发。4月24日，《人民日报·海外版》在“’2002中国民间艺术游”栏目中以《湖南省南岳区捧出“特色大餐”》为题刊发了其中“五大特色旅游”的全部内容；4月30日，《湖南日报》刊发了《“五一”南岳推出五大特色旅游》的重要新闻。自此，“南岳宗教文化体验游”虽未形成正式的旅游产品，但已经名扬海内外，在人们的头脑中深深地扎下了根，不少游客来到南岳各大寺庙要求参加宗教体验旅游，为今后的南岳宗教文化旅游产品的成功推出打下了坚实的基础。 南岳区的决策者和管理者，也在发展旅游业的亲自实践中深深认识到了开发宗教特色旅游的重要性。2003年一季度，在南岳区研究旅游的一次会议上，当我正式建议南岳要加大开发宗教旅游的力度，突出其参与性，大力发展宗教体验旅游，并将其主题口号确定为“做一天和尚撞一天钟，南岳宗教文化体验游”时，立刻得到了中共南岳区委和区人民政府主要负责同志及有关区领导的充分肯定和高度评价。那一刻，我已经预感到，梦想到现实马上就要来临了。 三、智慧碰撞机会终于来了。南岳宗教文化体验游活动的提出是在2003年4月7日。4月7日下午，为了筹办4月10日举办的湖南省旅游纪检监察暨行风建设工作会议和“诚信旅游看三湘”大型主题活动南岳启动仪式，湖南省旅游局办公室主任刘汉洪、监察室主任欧阳斌提前来到了南岳衡山。 当天晚上，他们在南岳电信宾馆602房间研讨为南岳策划一个轰动性的旅游活动，打电话给我，要我也去一起参加商量。当晚10点左右，我来到宾馆，欧阳斌一见面就对我说：“上次你策划了政府聘请高僧出任南岳衡山首席品牌导游，创下了一个全国第一，我们再来个反其道而行之，策划一个活动，由高僧来反聘社会上的一名有身份的人士来担任寺庙‘品牌当家师’，再创一个全球第一如何？”我当即叫好，但认为这个创意只能是一个卖点，建议与开发宗教体验游旅游产品联系起来，我提出了以“做一天和尚撞一天钟”为主题来统帅整个活动。 经过我们大家进一步磋商，一个大胆新奇的创意在千古名山破土而出：以“高僧聘请品牌当家师”为卖点，以“做一天和尚撞一天钟”为主题，近期隆重推出南岳宗教文化体验游启动仪式。 同时，我们还确定了由湖南省佛教协会副会长、南岳佛教协会会长、南岳祝圣寺方丈释惟正法师出面来聘请寺庙“品牌当家师”，整个活动由南岳佛教协会主办、南岳祝圣寺承办。创意最终确定下来，时间已是4月8日凌晨1点。 创意奇在“品牌当家师”这一概念，它与南岳衡山聘请的“首席品牌导游”有异曲同工之妙。“当家师”只能由和尚来担任，因此我们在前面加上了“品牌”两字来修饰，选择一个有身份的著名学者来担任，采取同样是巧换概念的策略。但由于宗教问题极其敏感，这一活动无疑要冒较大的风险，后来事情的发展应证了我们的预感。 四、所见略同
创意确定后，我们开始行动。2003年4月8日，南岳区主管旅游的区委常委、常务副区长徐友灼将此事向南岳区委、区政府主要领导作了报告，“做一天和尚撞一天钟”南岳宗教文化体验游启动仪式才正式确定下来。
行动迈出了第一步，接下来是选择“品牌当家师”的人选。“品牌当家师”与宗教密切相关，选择人选时必须慎之又慎，人选既要是一位有身份、有学问的人，又要是一位非党人士。经过仔细考虑，我们认为由湖南师大旅游管理学院院长、博士生导师郑焱教授来担任南岳祝圣寺“品牌当家师”比较合适。理由是郑焱教授全部符合以上条件，并且是旅游界人士，以前跟他合作过，并且他将出席4月10日在南岳召开的湖南省旅游纪检监察暨行风建设工作会议和“诚信旅游看三湘”大型主题活动南岳启动仪式，便于当面跟他商谈此事。
4月9日晚9:30，在南岳电信宾馆601房，刘汉洪、徐友灼与我三人与郑焱教授就祝圣寺聘请他为“品牌当家师”的事宜进行了商洽。经过半小时的磋商，郑焱教授同意出任祝圣寺“品牌当家师”，具体由南岳操作。就这样，整个活动的关键人物确定了下来。
4月10日上午11:30，湖南省旅游纪检监察暨行风建设工作会议刚一开完，我们三人便驱车赶往祝圣寺，向南岳佛教协会会长、祝圣寺方丈释惟正法师说明了来意。释惟正会长深明大义，表示为了南岳旅游的发展，愿意聘请郑焱教授为祝圣寺“品牌当家师”，并以南岳佛教协会的名义隆重举行“做一天和尚撞一天钟”南岳宗教文化体验游启动仪式，并邀请我们帮助他们筹办整个活动。
4月11日中午，南岳区召集宗教、旅游部门负责人在电信宾馆602房召开紧急会议，部署“做一天和尚撞一天钟”南岳宗教文化体验游启动仪式的详细策划事宜，确定了“佛协承办、策划无痕”的战略思想，并决定由我尽快拿出总体策划方案。
4月12日，我迅速拟出了“做一天和尚撞一天钟”南岳宗教文化体验游启动仪式总体策划方案， 13日上午传真到湖南省旅游局，由刘汉洪、欧阳斌提出修改意见， 13日下午，活动总体策划方案初步敲定，活动时间暂定4月20日的星期天。
五、缘定麓山活动总体策划方案出来后，还必须通过释惟正法师和郑焱教授两位关键人物认可，以进一步确定活动举办时间。 4月13日，释惟正法师恰巧赶往长沙报到参加为期两天的湖南省佛教协会换届会议。于是，我们决定安排释惟正法师与郑焱教授在长沙第一次见面，最终确定活动举办时间。 4月14日下午3:30，南岳区常务副区长徐友灼、南岳区宗教文化文物局局长旷顺年与我三人从南岳赶到湖南省旅游局，与刘汉洪、欧阳斌商量了晚上释惟正法师与郑焱教授见面的事情。 当晚7:30，我们五人来到释惟正法师开会的地方麓山宾馆，在其住宿的六楼客房，向释惟正法师递交了“做一天和尚撞一天钟”南岳宗教文化体验游启动仪式总体策划方案，并说明了当晚约定跟郑焱教授见面的意图。释惟正法师对活动策划方案表示同意，并主动要求找一个茶楼与郑焱教授见面。我们提出双方在岳麓山前门的御茶园会面。 当晚9:00，我们与释惟正法师等人驱车来到御茶园，服务小姐把我们领到二楼一个茶房。我抬头一望，此茶房居然名为清心斋，斋内墙壁上悬挂着著名书法家史穆的亲笔书法：“不可一日无茶”。 我们此次洽谈的是与宗教有关的旅游活动，随意挑选的地点竟是与南岳及宗教密切相关的南岳七十二峰之尾峰岳麓山前门御茶园清心斋，宗教处处随缘而来，真乃天意。我当时便想，此次活动肯定会很成功。 不一会，我们派车从湖南师大旅游管理学院接来的郑焱教授来到了清心斋，释惟正法师与郑焱教授一见如故，谈得十分投缘。76岁高龄的释惟正法师显得十分兴奋，侃侃而谈，妙语连珠，提出南岳佛教要通过宗教文化体验游来弘扬“一种思想”、发扬“三个传统”，即弘扬“人间佛教”的开明思想，发扬“学术研究、对外交往、旅禅并重”的优良传统，使活动的宗旨得到进一步明确，活动主题得到进一步升华。 郑焱教授看了策划方案后表示同意，但提出将活动时间改为4月21日，因他20日要上课，抽不出时间。至此，活动时间正式敲定。 4月14日晚，释惟正法师与郑焱教授缘定麓山，写下了宗教界与旅游界的一段佳话。 六、好事多磨 4月14日当晚，我们回到住宿的麓山宾馆，连夜开始研究活动的具体实施方案，并将活动名称由“做一天和尚撞一天钟”南岳宗教文化体验游启动仪式改为了“做一天和尚撞一天钟”南岳宗教文化体验游首游式。 4月15日中午，徐友灼、旷顺年与我从长沙赶回南岳。下午我便起草了“做一天和尚撞一天钟”南岳宗教文化体验游首游式实施方案，对整个活动的组织领导和具体分工进行了详尽说明，并对活动策划方案进行了适当修改。 4月16日上午8:30，南岳区常务副区长徐友灼组织活动协调领导小组成员和南岳区宗教、旅游、佛协等有关职能部门负责人，召开了“做一天和尚撞一天钟”南岳宗教文化体验游首游式第一次调度会议，给每个参会人员发放了活动实施方案和策划方案，将活动各项筹备工作布置下去，要求所有工作在4月20日下午前完成。 然而，活动调度会上出了一段小插曲，有人担心 “做一天和尚撞一天钟”是俗语有贬义，不能作为活动名称。释惟正会长也对寺庙聘请“品牌当家师”顾虑起来，说是要聘只能聘为顾问。后经过耐心解释，矛盾暂时化解。 4月16日下午，南岳佛协专门召开会议研究活动筹办事宜，对“做一天和尚撞一天钟”的提法仍有疑虑，并认为寺庙聘请“品牌当家师”不妥，理由是前者有贬义，后者只有出家人才有资格担任寺庙“当家师”。会上通过南岳区宗教文化文物局局长旷顺年解释，同意用“做一天和尚”上半句话，但不能用“撞一天钟”下半句，且不能用 “品牌当家师”的称谓。 当天下午得知此事后，我们心急如焚。于是，我马上建议，实在不行，只好变通，用另外的名称如“首席品牌顾问”等取代“品牌当家师”，用另外一句口号取代“做一天和尚撞一天钟”。同时，我与湖南省旅游局刘汉洪联系，告知此事，共商对策。后经刘汉洪与欧阳斌商量，建议将“做一天和尚撞一天钟”改为“做一天和尚念一天经”，“品牌当家师”改为“品牌代言人”。再经旷顺年与南岳佛协磋商，释惟正会长同意了修改后的提法。当天晚上，危机终于消除，我们悬着的心总算放了下来。 七、精心组织 为了把“做一天和尚念一天经”南岳宗教文化体验游首游式举办成功，南岳区专门成立了高规格的活动协调领导小组，并分成宣传资料组、活动组、会务接待组、组团联络促销组、安全保卫组等5个组，精心筹办各项工作。当时由我担任宣传资料组组长，除起草郑焱教授的发言材料、整个活动的新闻通稿和聘请全球第一位寺庙品牌代言人的新闻通稿外，还负责整个活动文字材料的修改、统稿及汇编成册，任务相当繁重。 从4月16日下午到19日下午，在短短的三天时间内，我们宣传组的人员起草了释惟正会长、释惟泉常务副会长、郑焱院长、旅行社负责人、首游式首批游客代表的讲话材料和四个新闻通稿共19项文字材料，长达42页，于4月19日晚上全部印制出来，20日装订成200册。与此同时，其他各组也精心筹备了各项工作。 此次活动我们突出了两个重点人物，即郑焱教授和释惟正法师。为此，我将寺庙品牌代言人进行了详细的定义：寺庙品牌代言人就是寺庙宗教文化品牌管理的高级参谋，是寺庙宗教文化品牌形象的权威设计者和推广者；其主要职责和义务是寺庙宗教文化品牌决策的高级参谋者、品牌形象的权威推广者、品牌管理的主要设计者、品牌建设的总体规划者、品牌创新的积极倡导者。并将寺庙品牌代言人与企业品牌代言人进行了区别，说明了为什么特聘郑焱院长为南岳祝圣寺品牌代言人的理由。同时，我还撰写了《高僧聘高参——南岳衡山诞生全球第一位寺庙品牌代言人》和《做一天和尚念一天经——南岳衡山隆重推出宗教文化体验游》的新闻通稿，南岳区宗教文化文物局局长旷顺年则撰写了《从“农禅并重”到“旅禅并重”——访湖南省佛教协会副会长、南岳佛教协会会长、南岳祝圣寺方丈释惟正法师》的专访文章。 为了将此次活动举办得尽可能完美，南岳区旅游、宗教主管部门和南岳佛协还起草了《南岳佛教文化历史背景资料》、《南岳宗教文化体验游组团协议》、《南岳宗教文化体验游礼佛须知》等众多文字材料。 我们在一些细节上都力求做到尽善尽美，在活动议程中都是由南岳佛教协会出面，政府及有关部门只是做好相关协调和服务工作。选择资料汇编的册子的封面为带有宗教文化色彩的浆红色；我们还特意在网易申报了一个电子邮箱，将所有文字资料输入邮箱，对新闻记者公开，以方便他们写稿，作出最快速的报道；活动举办前，我们要求对外严格保密，连区内都不得提前报道，以制造神秘的气氛，届时来个一鸣惊人。 虽然整个活动是经过精心策划和周密组织的，但不露策划痕迹，保持自然而然的状态，可谓大音稀声、大象无痕。 八、争相体验 南岳衡山向来是块风水宝地和神奇之地，历次举办活动都很成功，而且天气很好。4月21日，我们再一次见证了千古名山的神奇。 4月20日，南岳一直下着大雨。但神奇的事情在第二天发生了。4月21日上午9:00，我们来到活动举办地点南岳著名寺庙祝圣寺，但见寺内僧侣云集、法幢高悬、教旗招扬，参加首游式的游客们身着海青（僧袍）虔诚地站在天王殿前祈祷，一派神秘的宗教气氛。这时天空仍然飘着小雨，随着活动开始时间越来越近，天气发生了奇妙变化，雨突然停了下来。 9:38，活动正式开始。活动由十届全国人大代表、湖南省佛教协会副会长、南岳福严寺住持、中国南岳衡山首席品牌导游释大岳法师主持。 首先，湖南省佛教协会副会长、南岳佛教协会会长、南岳祝圣寺方丈释惟正法师在首游式上致欢迎词，接着，南岳佛教协会常务副会长释怀泉法师向参与游客、嘉宾和新闻记者介绍了南岳宗教文化体验游入寺礼佛、过堂用斋、听经坐禅、拜塔颂经、祭祀祝融、品尝斋席、坐禅开示、早晚功课、参与寺务、摄影留念等十项内容，然后释惟正会长给湖南师大旅游管理学院院长郑焱教授颁发了“南岳祝圣寺品牌代言人”的聘书；接下来，郑焱教授以湖南师大旅游管理学院院长和南岳祝圣寺品牌代言人的身份发表了讲话，出席首游式的旅行社负责人代表长沙国旅副总经理马昕和首批游客代表周海容也分别作了发言，释大岳法师还宣读了《南岳宗教文化体验游礼佛须知》；最后，释惟正大和尚宣布“南岳宗教文化体验游首游式开始”，各位来宾、首批游客和新闻记者共300多人纷纷进入大雄宝殿，参加普佛法会，尽情感受南岳宗教文化的博大精深和神秘气息。随着法会的举行，天空放晴，缕缕太阳光照射在祝圣寺内，真是佛光普照啊。 普佛法会结束后，已是上午11:20，出席活动的嘉宾、游客、记者争相跟着名山高僧来到斋堂参加过堂仪式（中餐）。斋堂内出现了少有的壮观场面，几十条长桌旁坐满了参与宗教文化体验的游客、嘉宾和记者，每人面前摆着一双消过毒的筷子和两个小碗。参与者双手合十，饭前跟着僧人一起坐禅念经，吃饭时按照佛教规矩，谁也不说话，斋堂内鸦雀无声，庄严至极。一顿青菜伴豆腐的简易斋饭，大家吃得格外有味。用完斋后，释惟正大和尚给每位参与者赠送了开光圣物佛珠，参与者无不感到高兴。之后，参加南岳宗教文化体验游的首批游客纷纷来到祝圣寺门前，身着僧衣摄影留念，中午穿着僧衣的游客继续上山参加宗教体验游的其他项目。 此次过堂，我们本来没有安排新闻记者参加，而是安排在宾馆就餐，因怕他们不习惯吃简易的斋饭。但没想到他们知道后，坚决要求参加过堂仪式，与首批游客一同体验跟僧侣共进中餐的神秘气氛。当天中餐，出现了斋堂爆满，游客、嘉宾、记者争着过堂的热闹场面，后来者竟找不到坐的地方，只好回宾馆就餐，这足见宗教文化体验游的巨大吸引力和诱惑力。 九、效果显著 “做一天和尚念一天经”南岳宗教文化体验游首游式由于经过精心策划和周密组织，虽然一波三折，并受到了“非典”的冲击，但活动举办仍然相当成功。新闻媒体对此次活动倍感兴趣，特别是来岳现场报道的新华社湖南分社记者刘非小女士，在活动举办前一天晚上一直采访到深夜12:00，4月21日活动举办当天中午便通过新华社向全国播发了通稿《做一天和尚念一天经，南岳衡山推出宗教文化体验游》，新华网“社会新闻”和“旅游新闻”两个栏目都播发了此条新闻；中国新闻社也于4月22日向全国发出了通稿《南岳衡山首度推出大型宗教文化体验游活动》；湖南最佳综合性权威网站红网对此也进行了重点报道，分别播发了5张图片新闻和2篇长篇文字报道。全国其他新闻媒体如新浪网、中国广播网、中央统战部网站、中国台湾网、佛教在线、中国河南网、长城在线、天府热线、胶东在线、华龙网、湖南省政府公众信息网、湖南经视、长沙晚报、东方新报、潇湘晨报、湖南经济报、当代商报、衡阳日报、衡阳晚报等众多媒体对此也作了新闻报道或新闻转载，促使“做一天和尚念一天经”的主题口号和南岳宗教文化体验游这一产品名扬天下。事后，湖南省许多旅游景区要求到南岳学经验，学习如何开展宗教文化体验游。
出席活动的湖南师范大学旅游管理学院院长郑焱教授对此是这样评价的：这是南岳宗教文化与旅游品牌的完美结合，是南岳宗教界与旅游界的最佳整合，它将在南岳这座千古名山传为佳话、载入史册，创造南岳宗教和旅游共同发展的里程碑，同时对全国旅游景区开发特色旅游产品具有典型示范意义。 此次活动也说明了南岳佛教协会顺应世界宗教文化发展新潮流，体现了解放思想、敢为人先、与时俱进、开拓创新，真正实践了“人间佛教”的开明思想，发扬了“旅禅并重”的创新精神。南岳衡山因此创造了一个全国第一和一个全球第一，即在全国第一次旗帜鲜明地提出了“做一天和尚念一天经”的主题口号，聘请了全球第一位寺庙品牌代言人，实现了宗教与品牌、旅游的有机结合，拉开了南岳打造全国宗教文化旅游第一品牌的序幕。 十、遗憾之美“做一天和尚念一天经”南岳宗教文化体验游首游式是集体智慧的结晶，打造了神秘之旅——南岳宗教文化体验游这一全新的特色旅游产品。 虽然活动取得了显著的成绩，但也留下了一些遗憾。众所周知，2003年2月份开始，中国部分省份出现了“非典”疫情，并迅速波及全国，全国旅游遭受巨大冲击。4月19日，中共中央、国务院向全国发出紧急通知，要求全国各地全力抗击“非典”，限制旅游；4月20日，湖南省委、省政府也向全省发出了紧急通知，所有旅游新闻基本上遭到封杀。而我们的活动举办时间恰逢全国、全省发出抗击“非典”紧急通知之时，而且当禁令下达时，大部分参加活动的游客、嘉宾和记者均已出发，因此已没有退路。故而在新闻报道方面受到了极大限制。就连已准备出发的湖南卫视因重点报道“非典”也紧急取消南岳之行，即使来到南岳现场报道的记者写好的新闻稿，也遭到了报社的封杀，或者压缩了报道内容。即便如此，我们通过新华社、中新社等强势权威媒体，还是杀出了一条血路，总算狭路逢生，想来确实不易。 我们原定的“品牌当家师”改变成为“品牌代言人”之后，使活动卖点也大打折扣，从而未能达到预期目的。 谋事在人，成事在天，人算不如天算。世界上没有十全十美的事情，我们精心策划的活动也只能如此。或许，策划就是一门带有遗憾美的艺术。
