爱华网简介INTRODUCTION
顾客想要什么？（WHAT CUSTOMERS WANT？）日常生活中我们消费者常常说“信价比”好的产品就是好产品，在ANTONIO的“INTERNATIONAL MARKETING AND INVESTMENT”课程中，我们认识到了一个新的公式“（VALUES-PRICES）>（VALUEA-PRICEA）”，即价值和价格之差大于其可替代品的相应值的商品是顾客想要的商品。基于这条公式，我们可以认为一个畅销商品的两大问题就是价格策略和价值策略。我们又可以看到，在实际的营销行为，有些产品整天打着促销“PROMOTION”和信价比的招牌，如麦当劳等食品和一些电子产品，消费者趋之若骛；有些则很少甚至闭口不谈价钱，只是做出一个又一个经典的策划，如奔驰和劳力士，同样成为竞相追逐的品牌。经过比较不难发现，前者大都是生活必需品，或者称为流行消费品；而后者大部分是高价商品，我们称之为奢侈品。事实上也是如此，流行消费品的营销相对来说，更多是在降低价格上做宣传；奢侈品则主要集中在扩张价值上。两个方法都是扩大了价值和价格的差，使自己的产品成为顾客想要的商品。本文就是要通过欧米加表近年来在中国的成功营销，谈一下奢侈品的价值策略。
综述
随着中国市场环境的改变，对于奢侈品的需求将逐年提高，奢侈品营销话题也将被人们关注。瑞士表是早期成功进入中国市场的奢侈品之一。2002年，在进口手表高档表市场，瑞士手表零售量占51.3%、零售额达到了84.8%，也就是说中国市场上每售出2块高档进口表就有一块是瑞士手表。从近几年国内钟表销售额的排名看，瑞士品牌欧米茄一直稳居第一。虽然瑞士名表在国内市场上的成功有其历史的渊源，但欧米茄持久地打造和维护品牌的市场营销策略却是非常值得借鉴的。其成功主要是有以下几方面原因：确实过硬的产品质量；对于典范产品长期坚持设计思想的统一性；长期不遗余力地推广品牌；明确不同产品定位之间的区别并制定相应市场营销策略；成熟的销售和服务体系。本文从价值策略的角度将其成功概括为设定价值和传递价值两方面。
设定价值
奢侈品区别于流行消费品最大特点在于他的全球性，即全世界人们对奢侈的追求都是一样的，正如世界上所有人都喜欢名牌服装，喜欢奔驰车，喜欢钻石一样。作为奢侈类的消费品，世界上所有的消费者的喜好并没有太大差异，在消费奢侈类产品的过程中，各国消费者的文化差异、生活习惯的差异表现的并不明显。因此，作为奢侈品的瑞士名表在设计上保持了统一性和一贯性，这也是其全球统一形象的需要，针对不同的市场做不同的设计就会使品牌所传递的形象不一致
对于制表业来说，手表的外观是其区别其它品牌的标志，也是其成为消费者选购时所要考虑的主要因素。研究表明，手表的外观设计在消费者决定购买的因素中排在第二。商家在把奢侈品设计出来的同时，也将其代表的文化和理念传达给了消费者，因此，设计是其价值策略中最初的一环也是重要的一环。
欧米茄融合了传统和现代的风格。欧米茄通过大量的专业调查，了解中国富有人群的消费习惯和消费心理。欧米茄将目标消费群锁定于年龄在25岁～50岁，事业上成功，有文化知识底蕴但不事张扬，主要是拥有产业的企业经营者和外企高级管理人员。
另外，欧米茄的研究人士发现，在富有阶层中，IT人士大多喜欢简约的生活方式。因此，欧米茄的消费者除了收入可观外，还是一些追求时尚，乐于享受的人群。追求时尚的人群又分为好几种，有的人喜欢名牌的本身，而有些人则喜欢名牌所代表的精准和实用。把消费者分析透了之后，每一款手表在设计、生产的时候就会有一个目标，针对自己的目标消费群进行设计和生产。
另外，奢侈品的价格不菲，人们对它的期待是经久耐用。因此这种产品的设计就不能太花哨，太时尚。反之就难以保持其长久的生命力。在设计中着力打造一种恒远的经典的东西是欧米加表一直以来所秉承的。
从以上的论述可以看出，瑞士表进入中国市场的成功主要还是由于其自身在产品的价值设定方面秉承了自身品牌的一贯传统，即过硬的产品质量、特定的产品对象、专业的外观设计；这三者构成了欧米加产品价值的主体。
传递价值
当一个产品价值定下来以后，接着就是要去传递价值的过程。一位消费心理专家说过：“其实消费者并不知道自己想要什么，他们的选择是随时受到外界影响的。就是说，如果产品的价值不为人知，是没有人想要这个商品的；而仅仅将消费品的价值设定成为比价格高也没用，因为由于消费者存在信息不对称；只有通过营销手段将产品自身的价值传递给消费者，让消费者本人完成产品价值的量化过程，并进行（VALUE-PRICE）的比较，才知道什么是他们真正想要的东西。作为奢侈品更是如此，因为奢侈品的消费者相对于购买日用品来说，较少关注PRICE，而这就更显出传递价值的重要性。我认为，欧米加表在中国的价值传递是非常成功的，主要体现为终端和推广两方面。
给终端消费者直接传达产品信息的欧米茄专卖店，为了达到世界规模的销售网，首先与各国的总代理商协议设立欧米茄产品的高级专卖店。欧米茄总公司统筹规划销售店的设计、整修、建筑几乎都是一定的模式。针对欧米茄公司的商品经营服务部，研究设计如金库、装饰架、门的把手、烟灰缸到照明等等，力求使销售店的所有形象与欧米茄总公司的形象完全一致。展示橱窗的装饰，都沿袭欧米茄传统的风格。
在中国，欧米茄有200家特约零售，采取的方式是广泛布点，有所侧重。这些特约零售点有四个档次，第一类是旗舰店，店的面积在80平方米以上，设在大城市的一类商业街区的高档商场或免税商场。旗舰店的表的种类齐全，除了卖表还有欧米茄品牌的珠宝。目前，国内的欧米茄的旗舰店已有五家。第二类是专卖专修店，在高档商场中设立独立区域，一般在40平方米左右，形成店中店，但欧米茄系列手表在这里并不全，这种店都设有维修点。第三类是高级专柜，设在商场中，是一个用玻璃相对隔开的半封闭区域；第四种就是柜台，也就是在商场的手表专柜中占有一段柜台。
欧米茄的研究机构发现，店面装修颜色和风格在消费者决定购买起了很大的作用。因此，欧米茄在店面装修上突出自身的特点。在中国，欧米茄在一、二、三类零售店的装修风格多统一为红色为主，陈设、灯箱的设计也以红色和白色居多，突出其热情、典雅的品牌风格。让人一看到就是欧米茄的店。
在欧米茄的四类零售点中，旗舰店一般设在经济发达地区的省会城市，如北京有一家，上海有两家，沈阳有一家。但也不完全如此，还要考虑代理商的实力，宁波和大连各有一家旗舰店，一是基于这两个地区商业繁荣，另一个重要因素就是合作方实力较强。另外，东北地区是手表的消费重要城市，是世界名表甚至是国产品牌的必争之地。因此，欧米茄在沈阳、大连各设一个旗舰店。
欧米茄的二类店除了省会城市外，多集中于沿海经济发达的城市如深圳、珠海、青岛、大连等。其合作方是当地实力较强的商业企业，商场是该城市定位中高档的商场。如在北京，燕莎、赛特都设有欧米茄的专卖专修店。而高级专柜则普遍见于大多数中高档商场中。因为这些商场的目标消费群多是城市中的富有阶层。如在大连，大连商场的目标消费群主要是工薪阶层就没有欧米茄的专柜。
除此之外，欧米茄的广告手段几乎尽人皆知，除了启用形象代言人外，就是赞助国际赛事。事实上，欧米茄并非盲目宣传。其根据不同的目标消费者而形成了不同的市场推广手段和广告策略。
除了全球统一形象以外，欧米茄的宣传活动是把国际宣传、国内宣传、地域宣传分开。国际宣传由总公司规划，刊登在《生活》、《时代》、《新闻周刊》、《巴黎周刊》等国际性杂志上，并且把同样的主题送到各国的代理商，在各国做宣传；国内宣传活动又扩展到国内各市场。其实，对宣传来说，更加具有普及性的是地域性的宣传活动。
选择形象代言人是欧米茄市场推广的惯用作法。但其形象代言人的选择并不是盲目的。根据每一款手表的不同，选择不同的形象代言人。同时，根据各个地区消费偏好，宣传活动也有所不同。
以运动款为例，其中男款手表，将诉求对象锁定于一些四十岁左右的成功人士时，其代言人是舒马赫。而其推广目标为年轻人时，其形象代言人就成了波波夫。而女款手表则相应启用安那库尼科娃。欧米茄星座系列的手表在中国所做的推广活动也颇具代表性。星座系列国内启用的形象代言人是任贤齐。之所以用任贤齐作为形象代言人是基于任贤齐健康时尚的形象。在这一场走秀中，地点选择在游泳池边。女模特身着泳装，佩戴星座女款表，突出其潜水的特点。而任贤齐则着正装佩戴星座男款表。这样的秀一举多得，全面的传达了星座表的功能性———无论男女，休闲和正装都可佩戴。
除了不同系列的差异化的推广。欧米茄还会根据不同地区的喜好在推广策略上有所不同。推不同产品时对不同市场有侧重。例如，北京人的消费习惯一般追求精确、实用、含而不露的风格。而碟飞系列的同轴擒纵机芯表正符合北京人的喜好，因此，这种表在北京的推广力度大于其它地区。而上海人对流行和时尚较敏感，以任贤齐作形象代言人的水陆两用的星座手表就首先在上海推出。
结论瑞士表是早期成功进入中国市场的奢侈品之一，其中瑞士表的营销对于其它奢侈品营销非常有借鉴意义。本文从价值营销的角度说明了欧米加表在中国的成功主要是源于其在价值设定上秉承了其自身的优良传统，在价值传递上很好的结合了中国市场，从而使消费者心理的值价差加大，成为顾客真正想要的商品。
要特别说明的是，每个人由于自身的经历和需求不同，对VALUE的量化的不同的，如果一个人很喜欢这块表的外形，他可能将表对于他的价值看成高于产品自身的量化价值，反之亦然。总的来说，心理价值是围绕量化价值上下波动的，但是和PRICE比较的肯定是心理价值而不是量化价值。
