爱华网自从中国加入WTO以后，我国市场的对外开放程度越来越高，引进国外产品、技术和资金的规模也越来越大，这表明，日益激烈的国际竞争就在每个中国企业的身边展开！“复关”以后，这种国际竞争形势将更为严峻。为此，我国企业应正视这一紧迫形势，及早确立国际竞争意识和国际营销观念，策划系统的国际营销活动。当然，已经走出国境的中国企业更应做好这些工作。
长期以国内市场为主经营的中国企业，在与国际企业进行面对面的市场竞争之前，必须首先了解竞争对手在竞争与营销理念、战略和技巧方面的基本特点和惯用策略，并明了自己与国际企业之间的差距。自现代意义上的市场营销观念在本世纪中叶诞生以来，国际企业特别是欧美企业和日本企业的营销实践发展极快，从而使企业的市场竞争演变为全方位、系统性的经营活动。
竞争可以分析为三个层次。
第一层次，技巧竞争。这是最初级的市场竞争。企业主要围绕产品及其营销组合（marketing mix）策略和技巧展开一系列的竞争活动，如产品质量竞争、价格竞争、中间商竞争和广告促销竞争等，这一层次企业竞争的中心是制定独具特色和高效率的竞争技巧。
第二层次，战略竞争。自６０年代企业经营战略得到发展以后，国际企业的市场竞争也进入了战略竞争时代，企业不再仅仅依赖营销技巧来应付竞争，而是围绕企业的生存与发展的根本目标，优化资源配置，寻求企业最有利的市场机会，构建企业独特的竞争优势，以赢得企业的高速增长。这一层次竞争的中心是实现企业资源的最优配置和确定企业的竞争优势。
第三层次，理念竞争。这是最深层、最高级的市场竞争。随着社会经济技术水平的提高，企业在产品、技术及至营销策略制定方面的差距日益缩小，而决定顾客购买的主要因素集中到一点，那就是良好的企业形象（corporate image简称CI）于是，国际企业近一二十年来纷纷开始系统地反思总结，明确企业所奉行的经营理念，并通过企业的各种独特行为和鲜明的视觉传达系统将之表达出来，借以赢得顾客的忠诚，在社会上形成良好的企业形象。这一层次企业竞争的中心是确立企业鲜明而独特的经营理念。
国际企业的市场营销不再以顾客需要作为导向，而开始以企业形象作为导向；从空间上看又是国际企业中互相竞争的三种竞争方式，有些企业由于种种原因，靠高超的营销技巧以谋取竞争的胜利，大多数企业已有意识地构建自身的竞争优势，以图在整体上超越竞争对手，而一大批走在前列的国际企业，则将目光转移到企业形象方面，着力培养经营理念和企业文化，目的是在根本上取得市场竞争的成功。
“落后要挨打！”这句话同样适用于中国企业的国际竞争。面对汹涌如潮的大量进口产品，面对复杂多变的国际营销环境，面对经验丰富、技艺娴熟的外国竞争者，中国企业唯有主动学习，迎头赶超，才能逐步缩小差距，求得竞争的胜利。当前我国企业要做的中心大事便是迅速提高企业的竞争能力与营销效率。为了实现这一点，中国企业可以选择以下几个方面的对策：
１．树立CI导向的营销观念，以保证在高起点参与国际竞争。现代营销观念是５０年代产生的，其实质是以顾客需要作为企业经营的导向。但７０年代以后，国际企业经营的实践已经突破了这一点，使营销管理开始以企业形象为导向。因为只有在ci导向下，企业才可能将企业自身的发展战略与满足顾客需要这一营销目标统一起来，才能使企业具有主动发现市场机会，创造顾客需求，求得自我发展的创新意识。同样，只有在ci导向下，企业竞争理念才成为企业营销策划的首要内容，提高企业竞争的层次。我国企业坚持ci导向的营销观念根本目的就是要改变目前竞争理念失落、竞争战略缺乏和竞争技巧落后的现象，保证在高起点上参与国际竞争。为此我国企业要努力做好以下几个方面的工作：（１）重视企业价值观念的倡导和企业文化的构建，并以企业宗旨、口号等形式将其恰当地表达出来；（２）通过制订企业的各项规章制度和举行各种培训、教育和经营活动，使企业经营理念深入人心，并能明显地为顾客感知，为社会公认；（３）构造、设计独特的视觉传达系统，将企业经营理念具体化、感性化、鲜明化，从而推动企业形象的最终形成；（４）围绕塑造良好的企业形象，整体策划企业的竞争策略，以保证竞争手段的高起点，高水平。
２．倡导企业营销的“战略革命”。进入市场经济的中国企业，再也不应是一个短期利益的寻求者，而应着眼于长期的生存与发展，这样便要求企业学会并成功地进行战略营销。笔者认为应特别重视如下工作：（１）企业领导人与主要管理者要尽快掌握先进的战略分析方法，如产业竞争分析、产品结构分析和事业组合分析等，使我国企业的战略竞争一开始便建立在科学的基础上；（２）提高企业经营的环境意识，学会经常性地调查、分析与研究企业外部各种相关因素的变化及其对企业发展的影响，使企业营销战略始终能适应不断变化的外部环境，从而提高其可行性和实施效果；（３）围绕构建竞争优势来制订企业的竞争战略。迈克尔·波特指出，成功企业都拥有自己明确的竞争优势及其战略：低成本、差异化或集中化，三者取其一。如果企业犹豫不决，含糊不清，那只意味着失败。为使我国企业的竞争战略能真正起到优化资源配置，促进企业增长的作用，就必须围绕构建企业的竞争优势而科学制订。
３．加快实施“名牌产品”工程。目前我国企业参与国际竞争的最为薄弱的环节就是产品品牌不过硬，并因此影响到企业的战略竞争和企业形象。名牌产品是企业形象的象征，是企业战略竞争的基础，更是企业生存与发展的依靠，因此不遗余力地塑造名牌产品，对中国企业来说，是迅速提高企业竞争能力的关键。（１）将产品设计、包装设计、销售环境设计和其他促销设计纳入cis设计中进行一体化处理，从而使企业品牌形象与企业形象互相映衬，相得益彰。（２）提倡质量文化，使提高产品质量成为企业经营理念的重要内容，并且在企业内形成共识；（３）重视品牌、商标作为企业无形资产的价值评估工作，并通过适当方式使之转化为企业有形的收入，以强化企业塑造名牌产品的动力。
４．鼓励创新营销，提高企业的营销技巧水平。创新是现代企业营销的重要思想之一，没有创新，就没有成功企业。在企业营销中，较高层次的创新表现为新的企业营销观念的引入，对营销组织的改革，营销战略的“别具一格”和新的市场机会的发现等；较低层次的创新则主要包括产品开发、新的营销渠道及其管理方式的运用、新的促销技巧的采用和新的价格制定方法的引进等。创新的最终目的是使企业的营销效率得以革命性的提高，使企业竞争能力得以跳跃性的增强。我国企业的创新营销应从以下几个方面做起：（１）培养并提高企业的市场研究能力，创造性地认识和把握顾客的需要，以更为熟炼的技巧发现市场机会，制订营销组合策略；（２）以市场导向来统率企业的新产品开发工作，改变目前新产品开发的“技术化”特征；（３）在分销、广告、营业推广和人员推销的技巧方面，要了解国际上最新的发展趋势，并结合中国企业和营销环境的特点加以改进和发展，切忌一味模仿，一哄而上。建议企业聘请国内外专家为顾问，对国际企业的营销技巧进行跟踪研究
