爱华网三、营销的五好体系 营销不是单独存在的，而是企业体系中的一个子系统，它贯穿于整个企业的运作过程之中，在此有五个重要因素，决定着营销的成败，笔者称之为“营销的五好体系”。 1、依赖好的产品 特色化好的产品靠强有力的研发，避开交易型和低档次的大路货，塑造独特的咨询型和品牌型客户，最终形成伙伴型的长期忠诚客户。如英特尔的奔腾芯片开发，8088、8086、286、386、486、P1、P2、P3、P4和赛扬，乃至目前的支持无线网络的迅腾芯片，靠的是“摩尔定律”支持下的不断开发与更新，让竞争对手难以跟随。微软也是如此，对原有软件不断升级和不断推出新的软件系列。 很多中国企业靠模仿，得到了一个好的产品——（用联想前策划人陈惠湘的话说）“金娃娃”，长期“死吃”，一直到“吃死”，对产品研发极不重视。如汽车工业几十年单一款式，黑白蓝灰服饰几十年的单调色彩等等。特别是笔者熟悉的某一上市生产农药集团公司的产品开发工作，不愿在研究开发上长期投入大量资本和精力，在老产品即将被国家取缔时，却不断给其下属的研究所施压，限期拿出新产品。 2、利用好的团队 销售靠普通产品的销售职能，而营销必须利用好的团队。我们常见的很多企业所谓的“营销”只不过是对市场条块分割的销售，而不是真正意义上的营销。真正的营销靠团队取胜，靠市场开发团队和市场管理团队。 现在很流行团队，但对“团队”的理解有误区，以致建立团队往往难以得到应有的效果。下面是团队和团队建设方面的一些不可逾越的规则，只要遵循这些规则，一个凝聚力和充满战斗力的团队很容易被打造出来。 一个领导：一个核心领导是团队的灵魂，是团队的旗帜。 两项基础：即相互尊重与相互信任，这是团队最基本的条件。 三大共同体：价值观共同体、目标共同体和利益共同体，这些都是团队形成的前提条件，缺一不可。 四项资源：即实干资源、管理资源、创新资源和整合资源，团队就是这些能提供这些资源而形成互补结构的组织。 3、发挥好的剧本 营销有三种状态：分析状态、企划状态和执行状态 企划状态必须要根据营销分析的结果写出详细的企划策略指导书，以使营销执行有的放矢，并能有效发挥其工作指导的作用。 市场营销在一定程度上和演出一样，没有剧本很难成功。剧本不等于计划，计划只是其中的核心，但计划没有清晰的思路描述，而且灵活性不足，构造营销方案必须形成易于操作的剧本，否则规划很可能流于形式。因此，易为人接受的人性化是其中一大特点，另一大特点就是剧本易于进行演练。著名跨国公司宝洁（P&G）和联想在新产品投放市场时，都详细地编写剧本。联想在这方面也极为成熟，如其推出的“天禧”网络电脑，把营销中面对的很多问题，营业员如何回答都编写得极为详细。 编制营销剧本要重视以下因素：
做好调查分析：获得准确有效的信息，有利于决策； 找出关键因素：营销成功的驱动力和关键因素是什么，必须用详细语言表述出来； 明确角色，而不仅是责任分工：需要达成共识的沟通； 实施的人性化措施：用符合人性的语言进行清晰描绘； 进行操作演练：根据剧本在实际操作前所进行的模拟演练，一方面通过演练可以提高操作的统一性和熟练性，另一方面通过演练可以发现可能出现的问题，以利于完善剧本和将要进行的实施操作。 市场营销不能只有骨架，必须有血有肉有灵魂，必须像电影剧本那样实施人格化和细微化。 4、运作好的网络 销售网络是营销中是极为重要的环节，因此渠道设计和建设，以及网络布局和优化都是好的网络必须具备的。可以说市场部的主要职能，就是网络建设与管理。 网络运作三步骤： （1） 市场区隔和网络布点：对所要服务的市场进行细分和区隔，根据营销战略对各区隔市场进行网点设计和布置，其中包括两方面的内容，一是渠道选择，二是服务网点设置。 （2） 形成网络体系，重视网点呼应、协调和沟通：明确形成网络的意义和目的，利用网点之间的呼应、协调和沟通统一网络运作，从而达到步调一致，合力倍增。 （3） 网络管理和维护，建立强有力的支持和保障体系：对所建网络进行维护投资，并列入正常预算，以建立强大的网络支持和保障体系，从而避免其脆弱性。 5、实施好的沟通 营销即沟通，沟通即营销。企业的营销体现在通过沟通让客户和社会对企业以及企业的产品认可。营销沟通有以下三个部分： （1） 攻心策略 A、市场细分、客户界定：兵法言，攻心为上，攻城为下。攻心首先要决定攻哪些客户群的“心”，这些客户群的需求由什么特点，怎样界定这些特点。 B、产品定位、卖点挖掘：根据客户群界定来探讨产品的定位，以使产品定位迎合和满足所界定的客户群的需要。并通过产品的卖点挖掘，强化产品的独特性，即所谓“卖点”来体现所明确提供的“价值因素”。 C、市场区隔、单点突破：最后要根据公司分配的营销资源确定所要重点进攻的市场，即把市场区隔为——根据地市场（具有战略地位的市场），重要市场（对战略具有重要影响的市场），边缘市场（对战略影响不是很大的市场）。然后集中火力进攻“根据地市场”，依次进攻“重要市场”和“边缘市场”。美国二战的著名战将巴顿将军有句名言：应该不失时机地夺取周围的制高点，并且坚守之，作战中多猛的火力也不过分。看到这句名言，怎样对待重要的根据地“制高点”也就不言自明了。 （2） 推拉技巧 依靠中间商推动市场，商家自身要拉动终端客户，也就是推动市场（中间商），拉动终端（客户）。营销想做好，必须重视推拉结合，不能只推不拉，更不能只拉不推。如有些企业重视大打广告，但人员推广方面极为薄弱，没有配合其广告效应，使大部分广告投入都打了水漂。而有些企业不打广告，甚至很少广告投入，大量推销队伍在终端中苦苦推动，效率太低。所以要重视营销实战中的推拉技巧的结合是很重要的。 （3） 市场细化管理 A、竞争导向，主动进攻，三力营销：进攻市场应以竞争为导向。首先要对所面对的市场进行“三力”分析，即对对手的产品力、促销力和形象力的表现进行分析，找出其弱点和不足之处，进行攻击，取胜可能更有把握。如有些企业营销在市场习惯和擅长使用促销，而其薄弱处很可能是产品和形象了。 B、竞争壁垒，重视防守，营销“铁三角”：占领市场后，必须马上巩固市场，建立竞争壁垒，在营销实战上最明显的壁垒就是“三力”了，根据对竞争对手可能进攻手法的了解，对这三种力进行有效整合，很容易形成营销“铁三角”了。因此，在营销实战中，营销“三力”既可作为进攻手段，也可用作防守措施，企业必须给予重视和学习，以至熟练操作。（笔者专门对此有研究专著） C、服务细微，专业化服务形成特色：企业下一步成功的营销操作，必须体现在决定其竞争优势的“细微”处。因此大的营销战略和策略框架很容易被竞争对手所感知，所模仿，而细微之处却可能成为营销的特色，这种细微的专业化一旦形成，肯定形成公司在营销方面的“核心竞争力”。 D、支持维护，应对各种危机：前面已谈到在建立网络维持和支持体系，在市场实战操作中，同样需要考虑风险和危机。在这方面我国企业普遍没有给予应有的重视，风险和危机意识不强，致使已到手的市场重新失去，损失严重，这样的例子是很多的。企业要在网络方面建立支持维护体系，在已取得的市场方面，应建立危机预警系统，从而避免出现大的危机，一旦发生，首先迅速进行危机公关，以免发生大的损失。 总之，实施好的沟通，就是通过攻心策略可以知道从何处打动客户之心，通过推、拉技巧的结合能聚“人气”而让市场活跃起来，通过市场细化管理使企业进可以攻，退可以守，左右逢源，游刃有余。
