爱华网2007年新春伊始，全国各家汽车厂商纷纷吹响降价的号角。一时间，降价声此起彼伏，业界内部各种评论也随之而起。虽然，大多数人将这次降价视为“为新车上市让步”——即各家厂商即将推出一批新车，通过对现有产品的降价，从而为新车定价留出足够的空间。但是，在这正常的商业运作背后，一些似曾相识的现象也同样在发生，不能不让人们加以关注和警惕…… 相似的一幕幕 2004年，对于中国汽车界而言，是一个不堪回首的年份。在那个时代，几乎国内所有的汽车厂商都在不停地降价；但是，就在价格“大跳水”愈演愈烈的同时，消费者却把手中的钱包攥得更紧了。无论是厂商还是业内人士，都对2004年给予了相当高的期望；但当年底盘点的时候，市场却给所有人狠狠地扇了一个巴掌，销量增长仅为13.7%，和2003年的井喷之势简直是天壤之别。笔者将2007年初发生的一幕幕和2004年做了一些对比，很多事情竟是如此相似。 相似一：高调计划，大肆扩张aihuau.com 就在2006年取得大丰收之际，国内各家汽车厂商也纷纷推出了自己在2007年的计划。例如，2006年排名中国轿车市场三甲之列的上海通用、一汽大众、上海大众三家厂商，都对2007年的增长幅度有着将近20%的预期。而以奇瑞、吉利为代表的本土轿车厂商，更是为今年打出了30%以上增长幅度的冲刺“令牌”。整体来看，除了北京现代对2007年的预期相对保守之外，其他厂商都对2007年给予了较大的期望。也正是在这样的一种潮流之下，中国汽车业内普遍热捧2007年的市场表现，都在纷纷预测2007年的车市又将是一个大丰收。回顾2004年，各家厂商的计划又何尝不是如此充满激情呢？根据当时各家媒体的报道所知，大多数厂商都高调出击，对2004年产量的预测分别为：上海大众46万辆，一汽大众33万辆、上海通用28万辆，广州本田21万辆……而国家统计局也同样给出了全国轿车销量增速40%的超高预测。这样的局面，最终导致了2004年国内轿车市场库存严重积压的局面。 相似二：爆发在前，头脑发热 厂商之所以有着如此巨大的冲动，与国内汽车市场的惯性发展有着密不可分的关系。经历了20世纪末的持续沉静之后，国内车市正在逐步走向好转。但是，和国内其他很多行业相似，汽车行业的发展也少不了阶段性的波动。在经历了2002年、2003年的火爆增长之后，2004年的中国车市遇到了一次巨大的震荡。而经历了2005年的平稳过渡和2006年的高速增长之后，中国汽车市场是否又遇到了一次新的转折点？
从图中可以看出，中国轿车市场在2002年和2003年连续两年保持了较好的发展势头之后，便遇到了市场的瓶颈，进入了一段时间的低谷，也就是所谓的2004年的“寒潮”期。而在经历了2005年和2006年的迅速回升之后，2007年，是一个持续增长的好年份，还是又一个拐点，现在还很难见分晓……短短几年的时间，我们还很难对中国汽车市场的阶段性发展做一个理性的判断。不过，两年的快速增长外加一年的严重受挫，这是中国汽车市场的一个“魔咒”，还只是历史的一种巧合，要在2007年获得一个最终的答案。 相似三：市场业绩不佳，主流厂商牵头 2007年的降价，一个明显的特点就是主流厂商的带动作用。与过去小规模的降价不同，此次降价不再是局部厂商、局部产品的降价，而是业内所掀起的一股浩浩荡荡的降价风潮。当然，这一次降价的主角依然是大众。先是一汽大众的“突破07行动”降价，紧接着就是上海大众的“E计划”。一南一北两头呼应之下，国内各家竞争对手也跟着开始降价，以应对大众下的“挑战贴”。不仅如此，受到春节长假的影响，国内车市在今年2月份并没有呈现较好的发展势头，乘用车销量下降将近30%。这不仅导致各家厂商纷纷降低了二月份的产量，也在一定程度上增加了厂商的库存和资金的占用。因此，降价成为诸多厂商在三月份主动或者被动选择的竞争策略。 2004年，同样是南北大众的同时降价，也同样是因为年初的销量并不乐观，带动了整个国内市场掀起了持续长达一年之久的降价之风。而这次降价的结果，则是大众在中国市场乃至全球市场都受到了较大的重创。国内整个汽车行情，也是在这样的一种局面下进入了2000年以来最为严重的一次低谷。因此，2007年的降价浪潮，在给消费者带来喜悦的时候，也同样给国内整个汽车行业带来了反思…… 降价的反思 2007年初的降价到底意味着什么？是新车上市之前的一种促销之举，还是2007年车市火爆的导火索，或者真的有可能时隔两年之后再次踏入同一条“寒冷的河流”？对这一问题的思考，离不开对消费者、对厂商、对相关因素的分析。 消费需求，难有爆发 2007年各家厂商的恢宏目标推出之后，一时间激起千层浪。这些目标不仅让在中国建立合资企业的跨国汽车巨头感到兴奋，也让国内汽车人士平添了许多自信与自豪。但是，中国市场真的有这样大的容量吗？一方面，这几年中国轿车市场的增长能力确实得到了全世界的公认，但是伴随着市场的成熟，这种快速的增长势头难以持续太长的时间。在经历了阶段性爆发之后，中国车市必然要走向一个稳定的回调阶段。尤其是面对现阶段城市道路建设和交通治理都无法跟上汽车发展速度的情况下，消费者购车的欲望将有可能得到了一定的控制。另一方面，随着全球油价的居高不下、城市公共交通体系的不断完善，消费者在购车方面也正在逐步走向理性，越来越多的消费者选择购买距离工作地点较近或者交通较为方便的住房，从而代替购车计划。在这种趋势的作用下，中国轿车市场的需求增量将得到一定的控制。 当然，还有一点较为重要，就是消费者“买涨不买跌”的心态作用。这已成为房地产商调动消费者购买热情的一种重要手段。但是，在汽车市场上，降价基本上贯穿了这几年国内大大小小的各级市场。因此，随着2007年初这次车价的大幅下降，再加上媒体从中的宣传，消费者更愿意坐观市场的万千变化，适时出手。如此一来，消费需求的爆炸式增长就更难看见了。所以，一旦这种降价之势无法得到有效控制、相反越演越烈的话，消费需求不但不会像人们预期的那样持续增长，反而会真的给市场再上一堂活生生的教训课。 厂商计划，适时而动最重要 2004年出现的车市寒潮，对于大多数厂商来说，都是被动应对的。由于年初各家厂商都制定了较高的产销计划，面对如此高的目标，各家企业的销售公司门梁上都悬了一把利剑。为了实现销售计划，厂商在无计可施的情况下只能祭起“降价”这把双刃剑，最终的结果就是把自己刺得遍体鳞伤。直到2004年第四季度，各家厂商才纷纷降低自己的产销计划，面对残酷的市场无奈地“缴枪投降”。 对于2007年而言，年初的降价风潮并不可怕，关键在于厂家能否真正看清中国市场的特点。如果市场需求能够保持持续增长，如果新车的上市能够刺激消费者的购买欲望，那么降价只是各家厂商经营中的正常一环。但是，一旦市场并没有像各家厂商想象的那样火热，又如何面对自己的目标呢？是坚持己见，以死相拼；还是视机而动，灵活应对？这都对各家厂商都提出了较大的挑战。 目前国内主流的合资厂商，其主要经营权都掌控在外资手中，中方管理者如何有效地说服其合作伙伴，适时调整计划与策略，在中国市场形成一种良性的竞争风气，则显得较为关键。这就需要合资厂商们在其外资总部复杂繁琐的流程和制度中寻找合适的方法，以应对中国市场快速的风云之变。当然，对于本土轿车厂商来说，灵活是他们最大的优势，海外市场更是他们保持销量稳定的一块肥沃的土地。即便如此，这些厂商同样面临着诸多问题。对于2007年的中国汽车行业而言，面对人民币持续升值的压力，其在海外市场能否依然高歌猛进、开疆扩土，都还是一个未知数。这需要厂商自身数年甚至数十年持之以恒的修炼。面对两线作战，如何调配好自己有限的资源，对国内市场的变化做出及时反应，则是这些厂商亟待解决的问题。 相关因素，市场的指示灯！ 除了消费需求以及厂商应对两个最重要的思考角度之外，还有诸多影响国内市场的相关因素，需要我们去关注。这些因素虽然并不直接影响着市场的变动，却是一个闪亮的指示灯，给市场带来清晰的引导。GDP的增长状态：中国GDP的增长速度，基本上和国内各类市场的发展都有着千丝万缕的联系。2006年中国车市的回暖，也是在GDP高速增长的大环境下实现的。2007年将达到一个什么样的水平？现在下结论还为时过早。不过，刚刚结束的两会一直在强调“和谐”。如果从这个角度来看，政府对GDP的控制应该说势在必行。实现一个良性、健康的发展，是政府长期以来所追求的。因此，2007年的GDP走向，将成为车市发展的一个重要指示灯。 全球和中国的石油价格：虽然前一段时间国内的油价有所回落，但是相比过去长达20个月的持续抬高，这次回落的幅度并不明显。国内的油价依然处在较高的水平上。因此，2007年的国内车市走向，较大程度上受到油价的影响。就目前来看，今年全球油价依然不会有较大的下降空间。而国字头的几大企业为了在全球500强中保持较好的位置，也不会自行降低油价。因此，石油价格仍有可能停留在高位。这也将成为撼动国内车市的重要因素之一。 各级地方政府相关政策：近年来，关于汽车的各项政策可谓是层出不穷。但是，大多数都停留在了国家层面上，没有落到地方政府。真正决定中国车市的，则是各地方政府出台的相关政策。为了降低城市交通压力、也为了应对国家政府提出的绿色GDP与和谐社会的口号，各地政府将会持续加强对乘用车使用的管理。这样一来，养车成本将是有增无减。对于现在这个社会来说，买车已经不是难事，难在如何养得起一款车。因此，政府政策的出台，以及相应的使用费用变化，同样不容小视。 在反思车市降价的过程中，我们无法将所有因素都涵盖到。这里只能简单的提及左右车市的关键主体——厂商与消费者，以及几项重要的影响因素——宏观经济、石油价格、政府政策。实际上，围绕在国内车市周边的相关因素还有很多。对于国内汽车厂商来说，敏锐嗅到这些相关因素所带来的信号，紧紧围绕着消费者的需求推出自己的产品，并且相应地及时调整自己的市场策略，可能要比单纯降价更有效一些。面对愈发同质化的竞争，“蓝海战略”不应仅仅是中国企业界的一个口号，更应该是国内汽车厂商走出“价格战困惑”的一种实践。 总而言之，2007年初的车市降价并不能一口咬定是好是坏，还有很多未知需要我们去期待与关注。不过，有一点是明确的：在经历了2004年的车市寒潮之后，中国汽车厂商应该能够吸取过去的教训，更好的应对奥运来临之前的国内市场。毕竟，也许来年的市场将会更加庞大，也将需要我们的厂商做好更加充分的准备。 （作者系北京正略钧策企业管理咨询有限公司顾问，任何发表、转载须先得到许可，联系方式：010－58671818-291/376)
