爱华网会成为蒙牛第二？
任何事物都是一体两面，太子奶虽然有许多优点，但我们还是有理由怀疑：太子奶会成蒙牛第二吗？ 1．起家思维——血性和赌性 太子奶和蒙牛的起家思维完全不同。 虽然两者都是采取激进的手段获得了行业的生存空间，但是，蒙牛是在伊利的阴影下厮杀出来的黑马，其血性主要体现在面对对手围追堵截的残酷竞争策略上，而其产品的品质和领导人本身对于行业的理解力都是非常成熟厚重的。 两个例子可以说明蒙牛：一，为了吸引消费者，蒙牛把自己的产品特意调香调浓，而增加乳脂的结果就是增加了成本。为了克服这个矛盾，蒙牛是利用价格杠杆、放大产品销售范围实现规模效应来应对的，这样的压力让蒙牛对内部的管理有了足够的警惕。aihuau.com 其二，蒙牛对企业财务报表的处理采取了极端的做法。 与光明、伊利相比，蒙牛没有对应收账款按账龄计提坏账，也没有对存货进行跌价准备，而应收账款的变化非常大。这种财务控制标准的相差迥异，一方面说明企业之间财务政策的灵活性与报表控制力大相径庭；另一方面，蒙牛高人一筹的成本控制手段，也在报表中显露无疑。 所以我们可以说，蒙牛的利润是挤出来的，是真家伙。 而太子奶的成功则是蒙混过关的利润加上“秦池”的冒险思维。 如果我们说蒙牛的背水一战是因为没有退路，而太子奶所“背”的水却是将水卖成奶价格的利润宝地，蒙牛赌的是生死而太子奶赌的是利润，两者皆然不同。 太子奶以8888万元拿下1998年中央电视台快速消费品的标王就是这一思维的明证，而当时企业资产总和还不足竞标的价格。 为了快速布局网络，太子奶也采取了非常激进的措施，推出了“零风险经营”的销售策略：在同一个城市和地区，公司只指定一家经销商；经销商所经销的产品如超过保质期，公司负责全部换货。费用由公司全部负责；公司负责为经销商提供销售所需要的手段和宣传印刷品；经销商如果觉得业绩不够理想，可以随时要求解除合作关系。 当然，这种赌性在市场发展初期起到了巨大的作用，好的利润区间加上赌博的成功，让太子奶顷刻间成了家喻户晓的品牌，在市场上异军突起。但是，今天乳品市场的竞争格局已发生了剧烈的变化，蒙牛伊利两大巨头已进入发酵乳品市场，加上乐百氏等饮料巨头的夹击，太子奶还能持续以前的好运吗？ 2．专注与混乱的一墙之隔 近几年来，太子奶集团正在开展多方向无关联的多元化经营。 打开太子奶的网站我们发现，其业务已经涉及乳制品、食品、“辣翻天”调味品、童装、日化用品、酿酒、旅游休闲、餐饮、零售、传媒、房地产等多个领域，并且“太子”二字被用在了“辣翻天”辣酱上，让人啼笑皆非。 作为太子奶生存的基础，“太子奶”这三个字已经深深的打上了乳品企业的烙印，在消费者的心智之中已经形成了其固有的品牌形象的定位。很难想象，“太子辣酱”让那些天天给自己的太子喝奶的家长们看见了将作何感想。 这种对品牌资源透支的多元化是非常不可取的，尤其是“太子奶”在并没有多少品牌知名度的情况下进行延伸是很危险的。越长久，危害性就越大，因为这种做法，在品牌上、技术上、资源上不能形成互相支援，而且还会互相“捣乱”。 与之相对应，蒙牛一直沿着自己乳品的路上前进，笔者曾与牛根生交流过，“募集资金后是否会从事多元化扩张？”牛根生坚决地否认了，他认为自己只懂得乳业，也只会做乳品，所以近些年蒙牛一直沿着这个主线上下扩张，并且越来越深入明晰。另外，太子奶的营销战略也是非常模糊的。公司注册的是“日出牌”，产品是奶(钙奶或乳酸奶)，但在广告中使用的是“太子奶”，几乎没有出现过“日出”两字，受法律保护的日出牌像缩头乌龟，而未注册的“太子”招摇过市。有相当一部分人知道“太子奶”，但几乎没有人知道“日出牌”，更没有人知道“日出牌”与“太子奶”有什么关联。可见，太子奶品牌战略是相当糊涂的。
太子奶的品牌定位也是有问题的，“太子”是一个儿童行业概念，而从太子奶产品功能看，是一种老少皆宜的乳酸菌奶饮料。广告也没有看出针对哪一类特定顾客，如此看来，该公司将所有人群都作为目标顾客，这让人很难想象。 两者对比，如果蒙牛是将自己做成了一艘航母的话，而太子奶却希望自己是一大群由轮船、汽艇、渔船和小舢舨构成的联合舰队，并且这个舰队的目标也是朝着不同方向各奔前程。怎么能让人不对太子奶的未来担心。点评 圣经中有一句很有意思的话，“我告诉你们，你们要努力进窄门。将来有许多人想要进去，却是不能。”如果用细分市场理论和差异化策略来理解，太子奶恰好选择的是一个“窄门”而入，但是，太子奶并没有从入其门中获得足够的真功夫，相反，得到的利润却又让自己陷入了窄门的循环。 可以说，太子奶和其他的中国成功企业一样，抓住了市场的机会，通过广告轰炸和吸引经销商的策略为其通路的开拓铺平了道路。具有当时时代的特征，很明显，太子奶发展的路径对于诸多中国企业来说，并不具有可复制性。机会总是不断出现的，关键是企业家如何把握的问题。 有一个例子可以说明这点，同样也做发酵乳产品的娃哈哈已经将自己的产品延伸到了“营养快线”和“思慕”品牌了，而太子奶还在卖原先的白瓶装，不思进取之心已经非常直白。 我们有理由对成功者加上千万条注解，但是最经得住考验的一点就是努力进取。这个道理很明白，市场竞争如逆水行舟不进则退，有了可以借鉴的基础和平台不一定会成为未来持续增长的理由，而只有那些战战兢兢如履薄冰的企业才能在窄门中锻炼出柔身功，活得最久。与资本对赌 不可否认，太子奶取得了私募的成功，并且纽交所的大门似乎也在遥遥招手。 继摩根斯坦利、英联、高盛三家战略投资机构联手向太子奶投资之后，2006年11月30日，纽交所全球CEO约翰塞恩在钓鱼台国宾馆宴请中国十几个企业家，这些企业家都是已经在纽交所挂牌和准备上市企业的领头人，而李途纯就坐在塞恩旁边。2007年1月9日，太子奶私募成功的媒体新闻发布会上，纽交所亚太区执行董事杨戈代读了一封塞恩写给李途纯的信，虽然只是对太子奶完成私募表示了祝贺，但谁都能看出来这是一个热烈的“拥抱”。 但是这对于太子奶而言并不一定是一件好事。因为资本的目标是利润，大摩他们的绝活是倒买倒卖企业，有了曾经蒙牛的光辉经历，再加上中国概念的如日中天，并且还有一张暂时沉甸甸的财务报表，我们相信摩根斯坦利、英联、高盛可以卖出一个好价格。而以后的路则需要太子奶自己去实现，有了钱，怎么用好钱，怎么长久地活下去，这个问题的考验才真正开始。
从这个意义上说，与资本对赌，太子奶赌的是性命，而资本赌的是利润，孰轻孰重，做企业的自己要明白。 蒙牛赢了，太子奶也会赢吗？
