爱华网目前中国的白酒市场犹如被打了兴奋剂，走势一路飙升。在茅台的股价突破百元之后，业界哗然。其实白酒价格一路走高，是否预示着，其中的泡沫越来越多，尚不得知。但是，可以确定的是，白酒市场的高端大战已拉开帷幕。 1.高端白酒角逐进入新阶段 2007年的新春钟声敲响了茅台的又一次涨价浪潮，与以往不同的是此次涨价，茅台直指自己高端产品——年份酒。白酒涨价已经不是新鲜事物了，从2003年五粮液那次失败的涨价开始，中国白酒就走进入了涨价风暴，涨价品牌几乎涉及整个白酒品系，涨价幅度5～25％，至今这股浪潮都没有退去。此次茅台涨价集中在旗下的高端或者超高端产品上，似乎预示中国高端白酒的角逐进入新的阶段。aihuau.com 高端白酒角逐在2006年就已预示，2007将会更加激烈。2006年茅台、五粮液等白酒的多次涨价重点就集中在其旗下的高端或者超高端产品。 2.产业结构调整成为高端白酒沸腾的主要发动机 高端白酒的沸腾与中国或者世界历史上所有已知的重大事件一样，都被一个偶然的事件点燃引爆。1998年水井坊以超高的价格进入高端白酒市场，国窖1573跟随其后，并暂时取代茅台和五粮液成了中国高端白酒的代名词，中国高端白酒市场的角逐就此拉开，高端白酒市场开始沸腾。 上个世纪九十年代，酒鬼酒长达十年占据中国最贵的白酒名份，为什么没有掀起高端白酒的风浪呢？时机还不够成熟。1993年12月的《中华人民共和国消费税暂行条例实施细则》，白酒的消费税率为25%，但是1994～1997年的白酒产量仍然持续高速增长。1998至1999年间《中华人民共和国企业所得税暂行条例》补充规定粮食类白酒（含薯类白酒）的广告宣传费一律不得在税前扣除。此规定对白酒行业的打击力度非常大，白酒产量开始下降。2001年6月，我国实行白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法，粮食白酒和薯类白酒维持现行按出厂价，依25%和15%的税率从价征收消费税办法，对每斤白酒按0.5元从量新征一道消费税。另外还将取消现行的以外购酒勾兑生产酒企业的可以扣除购进酒已纳消费税的抵扣政策。连续的政策力量打压破灭了企业的生产热情，白酒界对前景充满了悲观。饭还是要吃，路还是要走。在重重困难和矛盾之中，中国白酒终于走上了产业结构的调整之路。 白酒产业结构调整这条路并不好走，甚至有点悲壮。1997年全国的白酒企业有3.7万之多，而到2005年仅剩8400家白酒企业，超过四分之三的企业永远的留在了产业结构调整的路上了。白酒的产量也从1996年超过800万吨下降到2005年的300万吨左右。 产业宏观层面看，2000～2005年白酒经历了产量的最高峰，超过了800万吨之后产量逐渐减少，保持在300～400万吨的规模，然而国家统计局数据显示，白酒的销售收入并没有随着产量的降低而降低。2000～2002年白酒的销售收入基本上保持持平，在500亿元上下波动，而2003～2005年销售收入开始急剧增长，平均增长幅度达到了16％，2005年达到了722亿元。企业层面看，茅台、五粮液、泸州老窖和皇台酒业等中国白酒业销售业绩显示，其旗下高端白酒占白酒销售额份额都超过了50％，对企业利润贡献其支柱作用。高端白酒的数据显示，高端白酒从2001年50万吨左右到2005年已经达到了130万吨左右，预测以后会以每年15％的速度增长。 很显然，这样的成绩唯一的解释就是白酒产业结构已经从低端白酒为主的结构向高端白酒为主的结构转变，高档白酒成为白酒行业的主要支柱。 2.1利润和品牌增值需要高端 白酒经历了几轮涨价浪潮之后，终端价格达到了一个惊人的程度，并且颠覆了以往的高端白酒的定义，终端100~400元的白酒已经沦为中端产品，400~800元称之为高端产品，更有超高端的白酒产品出现，其存在的目的似乎已经脱离正常的消费。高端白酒市场一片红火。对白酒厂家和经销商来说，惊人的终端价格不是其关注的焦点，惊人的利润才是力捧高端白酒的根本。目前高端白酒的毛利率基本上都在50%以上，有的甚至达到了70%左右，如，五粮液、茅台以及酒鬼酒等等的毛利率都在70%左右，远远地将毛利率为20~30%的中低端白酒抛在后面。 白酒企业纷纷抢滩高端市场，除了丰厚的利润诱惑外，还能增强品牌的影响力、知名度和美誉度，提高品牌价值。在中国人的眼中，品牌的高低与价格是同等的，价格越高品牌价值也越高。酒鬼就打出中国第一高价白酒，一举从一个默默无闻的品牌挤入中国高端品牌行列，水井坊、国窖1573同样走高价值路线迅速成功打造出中国白酒高端品牌。
3.国民经济发展为高端白酒消费提供持续动力 3.1消费升级注入高端白酒持续动力 2005年中国的人均GDP达到了1740美元，进入了消费品升级阶段。2006年广东、浙江、江苏、及北京、上海和天津人均GDP跨越3500美元大关。美国经济学家钱纳里曾提出划分经济发展阶段的标准：人均GDP2100～3360美元时，经济发展处于发达经济初级阶段；3360～5040美元时，经济发展处于发达经济高级阶段。消费升级导致必须消费品的需求下降，非必须消费品以及奢侈品的需求大量增加。受到整个消费市场的影响，特别是发达地区以及大中城市，中高档白酒成了消费主力。消费升级为高端白酒的持续升温注入能量。 3.2经济发展，贫富差距加大 我国城镇居民收入增长2001年结束了1995年以来的缓慢增长进入快速增长期，年均增长达到了10％左右，2005年达到了3255元人民币。农民的收入的绝对数相对城镇较低，但在2003年也进入了增长的快车道，年平均增长超过了8％，2005年达到了10493元人民币。伴随着居民收入增长进入快车道，我国的城市化率也在持续提高，为拉升消费提高后续支持能量。 另外，根据联合国开发计划署的统计数字，中国目前的基尼系数为0.45。占总人口20%的最富裕人口占收入或消费的份额高达50%，形成了中国市场上的一个相对独立的消费市场。产品体系和价格体系已经远远地不能满足他们的需求，高档产品才是这些消费者的首选。 4.危机潜伏 4.1涨价推动高端白酒的虚假繁荣 与粮食等其他产品涨价一样，白酒涨价引起了白酒的抢购热潮，推动着高端白酒的虚假繁荣。据了解，因为涨价，五粮液和茅台的高端白酒多次出现了断货的情况。难道，中国高端白酒市场真有如此大的消费能力呢？非也！调查显示，许多消费者抢购五粮液和茅台高端白酒主要目的是投资而非消费，真正用于消费的并不多。无独有偶，宝岛台湾也上演同样的故事。台湾第一名酒金门高粱酒经不住成本压力开始12年来的首次涨价，让企业想不到是掀起了抢购热潮。 4.2高速发展隐含危机 当前高端白酒的快速发展是通过不间断的涨价浪潮来实现的，有人就认为高端酒的价格在利润的驱动下，会逐渐扭曲偏离正常价格轨道，给高端白酒的发展埋下危机的隐患。这种情况会出现吗？马克思主义经济学原理告诉我们，商品的价格围绕价值上下波动。随着高端白酒的走红，市场的无形之手通过价格杠杆调节高档白酒的产能和需求，其价格暂时偏离价值是在正常不过的事了，但最终还是会回到正常价位上来。 是否说高端酒的发展一点危机没有？答案，否。首先，高端白酒就意味着高利润，总会有些人为了利益铤而走险将品质一般甚至劣质的白酒的标签换成豪华的高端产品商标，侵蚀高端白酒消费诚信基石。其次，高利润会驱动企业大力的发展高端白酒，造成投资过剩和高端白酒供过于求，高端价格暴跌，最终给白酒行业造成灾难性的伤害。 除了上面的危机外，中国高端白酒经历了疯狂的涨价之后，逐渐形成中国白酒的奢侈品牌阵营，此时的竞争除了在这个阵营内部展开，同时还要与进口洋酒展开赤身肉搏战。 5.高端发展，“稳”字当头 完全依靠市场规律指挥中国高端白酒的发展，资本主义早期的那种投资过剩将面包和牛奶统统倒进臭水沟的无赖也一定会在中国白酒身上重演。 中国白酒在政府的宏观调控下是不可能出现那样的情况，但是盲目的投资肯定会对中国高端白酒造成巨大的伤害。建议已经进入或者计划进入高端白酒角逐的企业要慎重考虑。高端白酒一片动荡，戒急戒燥，“稳”字当头才是持续发展的根本。 来源《大食品》杂志 07年3月号，转载请注明出处！
