爱华网你已经有了创业的伟大梦想，但不确定是否要继续，那么此时最重要的是确定公司的目标市场。
有两个基本的目标市场是顾客和公司。这种分类非常明显，例如，如果公司是一家零售店，销售女装，那么其目标市场就是顾客；但如果是销售办公用品，那么公司的目标市场就是公司，即B2B销售模式；有些情况，例如如果公司经营的是印刷业，那么公司的市场目标既有公司，也有顾客。
没有任何一家公司，特别是小公司，销售的东西所有人都会购买，所以公司的目标对象越细越好，这就是所谓的创造利基，即使对大公司而言，这也是其成功法宝。例如，沃尔玛和蒂芙尼(Tiffany)都是零售企业，但他们有不同的盈利点：沃尔玛迎合于喜欢讨价还价的客户，而蒂芙尼迎合于高档珠宝消费者。
《利基工艺：专注你的事业，垄断市场，让顾客找到你》的作者琳达8226;福根斯坦(Lynda Falkenstein)说：“很多人认为，找到利基如同拔开云雾见明月一般，是自然而然得来的，这是毫无道理的。”好的利基不是从天而降的，而是要认真创造的。
许多创业者并没有创造利基，而是错误地落入“万能”的陷阱，认为自己能够做并善于做很多事情，这样的人很快就会得到教训。福根斯坦提醒说：“微小就是大商机，但小并不是万能的，是高度关注的。”
WARNING
尽管婴儿潮时期出生的人现在已经50岁了，也不要以为对待他们就像对待年长的人一样，他们不会觉得自己“老了”或“年长”。不合乎道理？他们无论是30岁，还是50岁、60岁、70岁，其市场方法都是一样的。
实践利基
福根斯坦建议，要创造好的市场利基，需要下面7个步骤。
1. 将公司的愿望列举下来。
确定公司做生意的对象，尽量具体一些，包括公司的地理位置、公司或顾客类型。如果你还不知道自己要跟谁做生意，公司就不知道该去联系谁。福根斯坦提醒说：“你必须明白公司不可能满足每一个人。”是的，去满足每一个人会让自己疲惫不堪，也会迷惑公司的顾客。
如今，公司趋向于市场定位比较窄的(如下面灰框所示)。如果以十几岁的小孩为目标还不够具体，就以十几岁、家庭收入4万美元或以上的非洲小男孩为目标；如果以卖软件的公司为目标太宽泛，可以以提供软件和培训，且销售额为1500万美元的加利福尼亚北部的公司为目标。
直击目标
公司老板曾经认为将市场的产品或服务定位在18～49岁就足够了，这只能是过去的事情。根据一些前瞻性的专家来看，客户市场已经完全不同于以前了，认为是一种很笼统、很宽泛的东西就完全错了。公司可以以社会经济地位、性别、种族、生活方式或技术水平来划分市场，其划分方法几乎没有终点。
更复杂的问题是，年龄不再意味着什么，55岁的婴儿潮出生的人喜欢摇滚而不是“Geritol”；30岁的人依旧和父母生活在一起。现在的人不断地循环着他们的生活，例如两个64岁的人，可能一个是退休的，在温尼贝戈(Winnebago)到处闲逛；另一个可能刚刚再婚。
早在20世纪80年代初，时代营销(generational marketing)就是不只以客户的年龄来定位的，还要考虑社会地位、经济状况、人种制以及心理因素，这样目标客户就更具体了。
近来有一种列队营销(cohort marketing)，主要针对成长过程中经历相同的人，这样他们就能团结一致，即使年龄一致，行为方式也会不同。例如，经济大萧条时的年轻人和第二次大战时的年轻人，即使年龄相近，行为举止也会完全不同。
为了进一步细化市场，一些企业家甚至将列队或时代营销策略同人的生活阶段，即人在某个特定阶段的行为(例如结婚、生孩子、退休等)，或者同年龄相关的生理状况、身体状况(例如近视、关节炎、更年期等)结合起来。
如今的顾客比以前更机智，并且不愿意跟别人混为一谈，所以一定要了解公司的市场定位。当然如此细分市场需要花费一定的精力，但市场越细，就越容易直击目标。
2. 关注。
要弄清楚公司想卖的是什么，所以要记住：
8226; 公司不可能将所有的东西卖给所有的人；
8226; “小即是大”。公司的定位可能跟你的工作领域不一样，例如，服装业不是市场定位而是领域，更具体的市场定位可能是“商业女士的孕妇装”。
要开始这种关注，福根斯坦建议可以参看下面的方法：
8226; 列举你最擅长的事，以及每一件事所需要的技能；
8226; 列举你所取得的成就；
8226; 确定你一生中最重要的一课；
8226; 找出能够揭示你风格或处理问题的方法的模式。
公司的市场定位自然而然来自你的兴趣和经历。例如，如果你在一家咨询公司工作了10年，而且还在一家小的家族公司工作了10年，那么你可能就想创办一家小的家族咨询公司。
3. 描述客户的观点。
成功的公司就会采用福根斯坦的白金定律(Platinum Rule)：“按照别人对待他们自己的方式对待他们。”当你从客户的观点看问题时，你就能确定他们的需求。要做到这一点，最好的方法就是多同顾客交流，确定他们的主要问题。(第7章将介绍更多的关于此方面的方法。)
4. 综合处理。
此时，公司的市场定位应该结合你的观点和客户的需求，从而得出一个新的观点。
恰当的市场定位通常有以下5个特征：
8226; 它能实现你的梦想，也就是说，它关注的是公司的长期目标；
8226; 顾客有需求；
8226; 它是精心计划的；
8226; 它是唯一的；
8226; 它可以让公司开发不同的领域，并且依旧保留主要事业，从而确保公司长期的发展。
5. 评估。
现在就按照步骤4中的5个标准评估公司提议的产品或服务吧！也许你会发现你心中的市场定位还需要更多的考验。这就意味着它不符合上面5个标准中的某一个，因而无法实现公司的目标，那么只有放弃了，重新考虑另一个观点。
WARNING
按种族划分市场？千万不要犯这种错误：将市场按种族来归类(例如，将日裔、华裔和韩裔美国人同归为亚洲人)，或者依赖于刻板印象，比如谩骂或明显的种族歧视。处理这样的问题时，精明和敏感是成功的关键。
6. 测验。
一旦公司的市场定位与产品相匹配，就要让市场来检验。福根斯坦建议：“让顾客购买公司的产品或服务——不只是理论上的而是要实际操作。”当然可以用样品实验，诸如免费的研讨会或一份样报。测验不会花费很多资金，福根斯坦说：“如果你花大量资金来做这个小小的市场测验，那你就犯错了。”
7. 行动。
可以开始实施了！对大多数创业者来说，这个阶段最困难，但不要害怕，如果你已经做足了功课，那么进入市场的风险都在你的掌控之中，而不只是冒险了。
目标市场检测表
通过下面的问题确定公司的目标市场。当你做测验的时候，你一定有了目标，只等着试刀了，而不是乱枪打鸟，这简直是浪费资金。
1. 描述一下公司的目标：
2. 原理是用来做什么的？
3. 相似的观点还可以用在哪里？
4. 我的客户去哪里娱乐？
5. 我的客户在哪里受教育？
6. 我的客户在哪里购物？
7. 我的客户看什么样的报纸、杂志以及简报？
8. 我的客户看什么电视节目，听什么广播？
保鲜
一旦你确定了市场定位，并且市场反应也比较好，你可能就会满足于已取得的成果。福根斯坦说，“这就不对了！(你应该)继续寻找，不断定位，这并不是说要完全改变公司的关注点，而是让其进一步适应周围的环境。”
当你认为自己已经找到市场定位后，问问自己下面的问题，并且过半年左右再问问自己，公司的定位有没有偏离目标。
8226; 谁是公司的目标客户？
8226; 谁不是公司的目标客户？
8226; 如果某种公司不在你的事业范围之内，你是否回绝了？
8226; 客户认为公司代表什么？
8226; 公司的定位是在不断改进吗？
8226; 公司的市场能够提供市场想要的吗？
8226; 你是否为公司的市场需求制定有效的计划和服务提供方式？
8226; 你能自信地预测公司的定位会如何吗？
8226; 公司的市场定位如何能不断延伸为多种产品或服务，以便成为利益中心？
8226; 你是否对公司的市场定位有一种热情或关注的精力？
8226; 公司的定位是不是自然而来的？
8226; 为了实现公司目标，你将如何追寻公司的定位？
福根斯坦说：“创造一个市场定位的区别在于是否做交易，是求生存还是求繁荣，只是喜欢还是追求成功的快乐。”
如果你是为钱而工作，你永远也不会实现你的目标；但如果你是因为喜爱所从事的事业，并且永远把顾客放在首位，成功必将属于你。
雷8226;克拉克(Ray Kroc)
麦当劳的创始人
使命的道路
一旦公司确定了市场定位，就要准备完成使命。关于使命，它同商业计划书一样重要，可以是几句简单的句子、公司目标的本质以及其中蕴含的哲学观点。并且，使命暗示着公司对顾客、员工、供应商以及社区意味着什么。
所以，使命反应了公司的方方面面：公司产品的范围和性质、价格、质量、服务、市场定位、发展潜力、技术的使用以及公司同顾客、员工、供销商、竞争对手、社区的关系。
从采购中获利
还在找寻公司的定位？也许很多创业者容易忽视的一种市场是利润丰厚的采购业，尽管联邦政府是其最大的客户，当地政府、大学院校、地区学校、非营利组织、城市公共管理服务行业及公司仍然有很多的采购机会。单就联邦政府的民政机构就能购买4 000多种产品，涉及从空气减速装置到拉锁。
同你想象的不同，小公司在竞争采购利润方面更占优势，因为政府的规章制度为他们提供了公平的竞争场所，并且法律规定政府机构和大的承包商要为小型的、弱势企业和女性企业家及少数民族企业家提供一定的商业机会。
那么该如何获得采购利润呢？
8226; 登录www.sba.gov/subnet的网站去关注SBA的承包的机会。
8226; 一些代理机构，如美国邮政、内部部门和军队等会发出征求企业的电子邮件，尝试获得这些名单，然后联系你感兴趣的代理。
8226; 经常登录“联邦商业机会网站”查看每天的更新，在许多当地图书馆也能发现印刷版。
如果你是一个女人或一个少数群体的成员，你将需要作为一个女人或少数国有企业与政府机构和许多大承包商的认证。这可以从许多方式来实现。很多城市都有他们自己的认证计划，或者他们也可以直接接受你的认证证书。
《成功的商业计划—— 秘密和秘诀》(The Successful Business Plan: Secrets and Strategies)的作者朗达8226;艾布拉姆斯(Rhonda Abrams)说：“使命的澄清有助于你确定你的事业、目标和目的。”
公司的使命陈述应该反映公司的特殊性，但是研究其他公司的使命陈述，可以激发你的创意。艾布拉姆斯发明了一个使命陈述的样本：
“AAA公司是一家生机勃勃的、富有想象力的粮食产品和服务公司，旨在提供高品质、中等价位的产品，并且有时候独特的食品只使用天然原料。我们将自己看做我们客户、员工、社会和环境的合作伙伴，我们的目标是成为一个公认的区域品牌，并且对西南部和墨西哥的食品保持了持续的兴趣。我们的目标是平稳的增长、每年盈利和保持我们的幽默感。”
或者看一位企业家为其咨询业务制定的使命陈述：
“ABC企业是一家致力于开发人的潜能的公司。我们的使命是帮助人们开发出创新的解决方案，并作出明智的选择，以改善他们的生活。我们激励和鼓励其他人来实现其自己的个人和专业梦想，我们的宗旨是：团结起来，我们认为，我们每个人的优点丰富了我们所有人。”
措词
要想获得一份包含公司主要内容的声明，就要从正确的问题开始。商业计划书顾问说，最重要的问题是你在从事什么样的企业？既然你已经一步步确定公司的市场定位，回答这个问题对你来说应该很容易。
回答下列问题，将有助于你了解企业使命。
1. 你为什么要创业？
你自己要什么，你的家人和顾客呢？想想那些激发你选择创业的火花，什么能保持这种激情呢？
2. 谁是公司的顾客？
公司可以为他们做什么，以便丰富他们的生活，并有助于他们现在和将来的成功？
3. 你想要公司传达什么样的形象？
客户、供应商、员工和公众都将对公司抱有看法。你如何能创造理想的景象？
4. 产品和服务的特点是什么？
什么因素能决定其价格和质量？想想如何使这些因素同公司的生存原因联系起来，如何让所有这一切都随着时间而改变？
5. 公司提供什么级别的服务？
大多数公司认为自己提供了“最好的服务”，但客户也这么认为吗？不要闪烁其词，确定是什么让公司的服务不同一般。
6. 你和你的员工扮演什么角色？
明智的领导善于制定该组织的领导风格，以便组织、挑战和辨别员工。
7. 公司会保持与供应商维持什么样的关系？
每个企业与其供应商是伙伴关系。公司成功了，他们也能成功。
8. 公司是如何区别于其竞争对手的？
许多企业家不知道他们正在寻求与竞争对手相同的利益。公司哪里做得更好，更便宜还是比其他竞争者更迅速？您如何让竞争对手的弱点成为公司的优势？
9. 您是如何通过技术、资金、工艺、产品和服务来实现公司的目标？
对战略的描述将使公司的精力集中于自己的目标之上。
10．是什么基本理念或价值观指导你对前一个问题的反映？
有些企业会将它们一一列出，然后明确使命背后的原因。
TIP
同政府做生意似乎更繁琐一些，因为有很多文书工作要准备。为了让这个过程变得更容易，很多政府代理机构都会对小企业如何赢得投标提供指导。每一个州都会提供各种培训，通常由社区学院主办，并收取少量费用。你可以联系当地的社区学院或者小企业管理局办公室获得更详细的内容。
TIP
说到目标宣言，员工是排在第一位的。把你的目标传达给员工比传达给你的客户还要重要，最有效的目标宣言就是内部沟通和讨论。换句话说，你的目标宣言不应该是诡诈的，而应该是精准的。
整合
精心制作一份使命声明需要时间、思想和规划，但这种努力是值得的。事实上，大多数创业者发现制定的过程同最后的结果本身一样有利，因为经历这一过程将有助于确定自己选择做这一行业的原因，并澄清公司的动机。
这里有一些方法，可以让公司的使命声明尽可能完美。
8226; 让所有跟公司业务相关的人参与进来。即使是独资经营，也有助于获得其他至少一个人的关于使命的想法。别人可以帮助你发现长处、弱点，并且避免你犯错。如果公司没有任何合作伙伴或投资者，考虑让知识渊博的家庭成员和亲密的朋友、雇员或会计师帮助你。但一定要选择那些积极的、支持别人的、真正希望看到你成功的人。
8226; 如果可能的话，每天留出几个小时甚至一整天来制定宣言。一般使命声明都比较短，通常是一个句子以上，但很少超过一页。尽管如此，其制定仍然不是一个短期的过程。这需要花时间来润色语言，便于描述一个组织的核心和灵魂，并成为一个鼓舞人心的灯塔，鼓舞那些参与公司业务的人。
8226; 计划日期。抽出时间同那些会帮助你的人见面，先写下要讨论或想出来的话题，然后找一个远离电话打扰的、比较舒适的地方。
8226; 有所准备。如果有几个人参与，配备茶点、额外的议题清单、纸张和铅笔。因为不是每个人都理解公司的使命是什么，解释其意义和目的，然后再开始。
8226; 集思广益。每一种观点都要重视，尽管听起来好像很愚蠢，通过研究使命的样稿，思考或讨论前面一节的10个问题，从而激发你的思想。如果你是与小组合作，通过挂图来记录你们的反馈，以便每个人都可以看到。之后，要求每个人为公司写下他们的使命，然后研究一下，选择其中最好的段落，组合在一起。
8226; 使用“光鲜的语言”。一旦将你的基本观点写下来，马上润色一下其语言。艾布拉姆斯说：“每一个词语都很重要。”因为其声明应该是动态的、视觉的和激励人的，所以要使用不一般的、有趣的动词和形容词，让公司的声明风趣一点。不要吝啬诸如“千变万化”、“嘶嘶作响”、“欢呼雀跃”、“令人惊讶的”、“惊奇”等词语，以增加其趣味性。如果想要顾客吹捧公司的商品和服务，公司先要这么吹捧自己，并且说出公司吹捧的原因。有些公司就使用这方面的词汇。
一旦写好了使命，就要开始四处传播，因为公司必须向别人——无论是业内的还是业外的——传输公司的使命，让他们知道公司将向哪里发展，以及发展的原因。将其贴在的办公室里，以便公司和公司的员工及来访者每天能看到它；将其打印在公司材料上，诸如小册子、商业计划书甚至名片的背面。
创业的时候一定不能忘记自己的目标，将使命宣言放在面前，就能将目标牢记在心，从而顺利前行。
TIP
一旦草拟好了任务书，你应该定期审查和可修改，以确保它准确地反映你的目标，逐步形成公司自己的业务和经济发展。要做到这一点，只需问问你自己是否用正确的语句描述了你正在做的事。
