爱华网【内容提要】目前对业内对经销商自身经营问题反应日渐强烈，其最重要的一点就是，企业进行渠道的改革对传统经销商的影响，以及经销商迫于自身生存的压力和发展的欲望而主动谋求一些变化……
目前对业内对经销商自身经营问题反应日渐强烈，其最重要的一点就是，企业进行渠道的改革对传统经销商的影响，以及经销商迫于自身生存的压力和发展的欲望而主动谋求一些变化。其实无论行业怎么探索，社会依然会讲究合理的分工，经销商作为一个独特的市场群体，总有其存在的必要性，即便是经济发达国家如果美国和欧洲，经销商依然是企业市场运作中不可替代的一股中间力量。但目前中国的经销商其经营素质普遍较低，缺乏科学的产品规划是比较典型的一个问题。因为大部分经销商的原则是：什么赚钱就做什么，什么好卖就卖什么，根本没有从个人能力、消费者需求和市场环境等实际出发，进行合理的规划组合。
案例一：糊涂的经销商
最近有一个做化妆品的朋友S找到我，说生意很难做，问我有什么好的项目，想退出化妆品行业，尝试进入新的行业。我这个朋友是专门做深圳关外的一些商场专柜的，偶尔也做一些批发，专柜网点设在深圳宝安、横岗、龙华和布吉等关外的百货商场内。但去年以来，他的生意持续下滑，而经营成本却越来越高。他一共有12个员工，最高的学历为初中，员工平均工资在每月600—700元之间，应该说，劳动力成本不算高。为了查明他真正的原因，我有意识地问了他几个问题，于是我们之间有了一段简短的对话：
问：你现在做哪家品牌的产品；
答：有十几家吧；
问：目前一共有多少种产品？
答：彩妆护肤加起来有2000多种吧。
问：哪几种产品最好销？
答：名气响一点的和价格便宜的好销些。
问：哪种产品利润最高？
答：XX洗面奶
问：哪个产品是专门装门面的？
答：SKII和小护士
答：哪些产品在货架上一个月不动的？
答：……
问：哪几种产品是跑量的？
答：……
问：你现在最主要的困难在哪里？
答：销售不畅、产品利润低，仓库差错率高……
问：有没有滞销的产品？
答：有啊！去年进了一批货，由于判断失误，市场销售不好，厂家又不退货，至今还积压在仓库里，有十几万呢……
从以上的对话中，我们不难看出，我这个朋友是个非常粗心的经销商，说他粗心，主要是他作为一个老板，连自己主要的核心是经营哪几个产品都不能说详细，其次他作为一个仅有5个专柜网点间或做一些批发的小型经销商，竟然涉及了十几家品牌的2000多个产品，难怪会出现仓库差错率高的问题。另外，在选择产品进货上，缺乏系统地对自己的经营能力和产品市场的销售情况进行评估和准确预测，造成十几万库存的积压，一个本来就没有很大实力的经销商，十几万的货款绝对是一个不小的数字。难怪他萌生要退出行业的念头。
案例二：精明的经销商
2001年10月，我到福建一个城市作啤酒消费调查，在与经销商的访谈中，有一个经销商张老板引起了我的注意，原因不光是他在当地比较有名气，在啤酒行业有着特殊的地位，同时他在跟我交流当中，对选择厂家合作以及选择什么样的产品组合有着非常系统而明智的见解。在一次喝茶聊天当中，他告诉我，他选择一个厂家合作的重要因素是看这家企业有没有做品牌的实力，推广活动的投入和方案的可操作性，其次才看这个产品的市场潜力或者市场竞争度。我问为什么？他说很简单，一个企业如果有对市场必得的雄心，它必然会对树立品牌有所投入，而且其传播推广的方案也会有科学的系统性，反之，必然是短期行为，这样对经销商是个危险。我不得不佩服他思考问题的敏锐角度。当我问到他选择产品的标准时，他说，有了选择厂家标准的前提，其实选择产品就不难了，但我选择产品必然会遵循以下几条原则：一是在我所经销的产品系列中，必然要有一到两个著名的品牌产品，哪怕他的利润再低，我问为什么？他说主要是为自己树立形象，因为一般消费者和顾客，都会对你经销的产品名气度来判断你的经营实力；譬如我经销的青岛啤酒和惠泉啤酒，一个是国内第一的品牌，一个是省内第一的品牌，两者都是在市场上有较高的知名度，这对提高我的身份地位有极大的帮助；其次是一定要有两到三个走量快速的产品，无论它们的知名度如何，走量快速，资金周转也快，即便利润再薄也是薄利多销赚得很舒服的。你看我外面堆放的捆扎的啤酒，就是XX厂生产的低价啤酒，非常适合郊县农村消费者，而且由于价格低，销量周转非常快！另外，我可能会选择一个新产品加盟，因为新产品入市，厂家对经销商的支持和利润空间比较大，同时消费者中也不乏喜欢尝试新品的猎奇者。有时候销售一件新产品的利润，会超越一件品牌产品的三倍的利润甚至更多。
经过跟张老板的一席谈话，我不由不赞叹他的精明，难怪他会做到区域市场的老大位置，这跟他对市场的把握能力以及对如何当好一个优秀的经销商有着独到的理解。
案例分析：
经销商跟企业一样，都需要对自己的产品进行合理的规划，据我了解，大部分经销商在选择产品进货时都会从以下几点进行综合考虑：这个产品有没有市场潜力？利润空间多大？单品价格消费者接受度难不难？它对我现有的产品有互补作用还是有冲突影响？它的品牌知名度如何？市场竞争度如何？厂家的支持程度和市场管理力度如何等等。这说明大部分经销商是比较理性的，但依然有不少经销商缺乏对市场的理性思考，在选择产品进货时比较盲目，甚至认为做的越多当然赚的越多，殊不知，在实际的产品经销上，有时候往往适得其反，所谓贪多必失就是这个意思。
象案例二中的张老板，是属于比较有市场经营头脑的经销商，他的思维很独特，譬如，他选择厂家的重要因素竟然不是众多经销商十分看重的产品利润和广告支持，而是企业有没有树立品牌的雄心以及对市场推广方案的科学性和可操作性；其次在选择具体的产品上，更是有条不紊，专门设立了自己的进货原则，如树立形象的产品，快速走量的产品，高利润的产品等等。无论选择合作的厂家还是实际经销的产品，张老板都有其一定的标准，说明张老板懂得合理的规划自己的经销产品，也十分熟悉自己所经销产品的利润情况和市场销售情况，反观案例一的S，就明显产生了差距，这也非常简单地说明了，为什么张老板能做到区域经销商老大的位置，而S却因为经营状况差想退出市场的原因。
经销商究竟如何规划自己的经销产品？
经销商在规划产品组合前，最为主要的是要清楚自己的核心经营产品，即把80%的精力，是用来经营20%的品牌产品上的！这一点非常重要，因为只有确立位置，才会使核心产品的厂家，为你提供有效的销售支持。如笔者在成都发现宝洁产品的经销商其实还在经营其它产品，但他依然是以宝洁经销商的身份运作市场的，毫无疑问，该经销商核心经营产品的是宝洁产品，所以才会得到宝洁公司的各项销售和促销支持。
波士顿矩阵是企业规划产品线的一个科学工具，对经销商如何选择合理的产品组合进行理性的市场经销同样适用。首先，作为一个经销商要明确自己，我有哪几个产品是支撑我日常现金流量的，这可称之为金牛产品，金牛产品越多，说明你的赢利状况越好！其次，在我所经销的产品中，有哪几个产品暂时销售一般，但可望增长的，所以需要做一些促销支持的？这些产品就是明星产品，今天的明星产品，极有可能是明天的金牛产品，所以值得为它做一些投资。除此以外，还要分析清楚哪些产品出现销售迟缓问题，需要研究解决的，这就是所谓的问题产品，问题产品中，有些产品可以通过一些方法得到解决，如降价销售，捆绑促销等。有些暂时解决不了，所以在分析这类产品时，需要冷静，并要对市场形势进行分析预测，如果处理好了，问题产品就会顺利出线，成为明星产品或者金牛产品，如果确实不能解决问题，干脆直接把它列为死狗产品，撤出经销行列。死狗类产品是指行业增长很低，市场占有率很有限的产品，这列产品无其他出路，唯一的办法是清扫出门打入冷宫。因为它们往往是销售下降甚至停滞不动的，却依然占着货架和仓库的成本，所以根本没有保留的必要！
除了以上的仔细分析，经销商还要随时观察市场上其它竞争对手的经营情况和自己终端网点的日常销售报表，同时经常盘点自己的库存情况，以应对市场的变化。
如何选择产品组合，不同于如何选择厂家，选择厂家可以是感性的（有很多经销商选择合作厂家往往取决于企业老总的个人魅力和江湖义气，这样的例子不少）但选择产品组合一定是理性的，不能主观判断，一切要从市场（如自己所在区域的经济发展水平、消费习惯、和文化因素等）和自己实际的经营能力出发，象案例一经销商的失败，就是由于在选择产品组合上非常盲目而杂乱，造成市场销售陷入困境。
