爱华网系列专题：叶茂中：为了中国营销，请向我开炮！
今年刚过完春节，受慢阻肺老兔崽子的遥控，准备在特别占报刊媒体版面的“两会”之前，完成姜伟复出的传播。 姜伟，就是玩“伟哥”玩砸的主儿，十几年前曾与史玉柱、吴炳新齐名。因为贪官郑筱萸主政期间药监局一纸封杀局令，让姜伟和飞龙跌入底谷，多年蛰伏。2007年初，在“伟哥”事件上意见绝对不同政见的老兔崽子和姜伟通了个电话，敲定飞龙复出事宜。aihuau.com 从2月28日开始到3月3、4日两会开始之间的短短一周时间内，姜伟复出，飞龙抢注“郑筱萸”耗子药的消息成为全国诸多媒体的兴奋点，为即将开始的半个多月单调的两会报道平添一个颇有黑色幽默色彩的谈资。
一个半月之后，叶茂中在接受《营销学苑》记者采访时，如此评价姜伟复出的传播： 『小洁来信说要采访姜伟，问我是否愿意点评一下这位江湖上人称“老大”的飞龙保健品王国的缔造者。对于充满传奇色彩的姜伟本人，我并没有什么了解，对于沈阳飞龙的种种传闻，叶茂中这厮还是有所耳闻的，飞龙在中国保健品营销史上曾经拥有过辉煌，虽然很多人和教材都是把沈阳飞龙当成失败的案例反复讲习。但我却认为，造成飞龙失败的根本原因并不应该像江湖上的那些传言，仅仅认为姜伟是一个满脑子荒唐梦想，喜欢炒作新闻，具备诗意气质不懂管理的人，而把一个好好的企业弄的不死不活。简单将一个企业失败的所有责任归结在企业家的头上不是客观的分析。 我们应该理性讨论而不是猜测。 最近再看到姜伟的新闻是他把一个被“双规”的官员的名字注册为老鼠药的新闻，这令我多少有些惊讶，中国人名注册商标的不在少数，比如“李宁”、“张小泉”、“王麻子”，包括叶茂中营销咨询机构用的也是叶茂中自己的名字。我惊讶的不是用人名来注册商标，而是姜伟对于市场的敏感。一个贪官，一个渎职的官员，姜伟马上就想到用他的名字注册商标给媒体提供新闻点，迎合大众对于贪官的讨厌、痛恨，使用他的名字来影射贪官即为硕鼠的意思实在是有些趣味的，这是利用媒体对自己进行无偿的炒作，不能说不高明。姜伟的炒作功夫实在了得。后来又看到在3月9日这个申请被国家工商局驳回的消息，叶茂中这厮留意了一下姜伟的反应，姜伟说：“结果无所谓，关键是表达了自己对于贪官的痛恨，这就足够了。”我不禁笑起来，姜伟，你的目的达到了，已经被媒体注意到了，你当然说“足够了”。 今天叶茂中这厮不想讨论道德范畴的事情，比如用这个人的名字注册商标是否符合道德准则，我想和大家包括姜伟先生讨论企业广告传播的问题。 近年来，在媒体上能看见很多人讨论关于企业广告过度，营销过度的问题，比如家电业和保健品行业，成天有人吵闹，说：“不得了了，广告过度了！企业危机了！家电业快要完蛋了，保健品需要救赎了，一切都是过度惹的祸！”这让我百思不得其解，怎么就算是过度了呢？这些写评论的人到底是从企业的角度分析问题还是从消费者的角度分析问题呢？比如脑白金铺天盖地的广告是很让消费者讨厌，可是假如现在做一个随机调查，问消费者，你最容易想起来的保健品品牌是什么？消费者一定回答：“脑白金！”这是什么？这就是广告的意义——让消费者记得你，知道你，明白你，了解你。哪个搞营销策划的能够否认广告是营销的重要手段之一呢？包括我们策划的“谁用谁知道”的蚁力神也在争议之中畅销全国。 所以不要看到企业做广告就胆战心惊杞人忧天，以为大幅度的广告就是营销过度的表现。广告是什么？广告是一门劝诱的艺术。劝就要有一定的量，诱就是要有技巧了。这就和劝两口子离婚一样，不是一天两天就能劝离的，就得反复劝。第二还得诱，告诉你们两口子再过没前途，你看我推荐的这个人多水灵多有文化，离了吧，再找一个新鲜的多好。帮企业做策划，推广一个产品，就得说服消费者放弃他（她）以前购买的产品。由一个品牌转移到另一个品牌谈何容易，和劝两口子离婚性质是一样的。所以我说营销人的角色之一就是劝别人离婚的人，说完了离婚，还得说结婚。如何追求消费者让他（她）愿意接受我推荐的品牌呢？菲利普科特勒讲，所谓营销就是在合适的地点，合适的时间，把合适的东西卖给合适的人。其实不光是企业需要营销，国家需要营销，个人也需要营销。为什么有人才被埋没，是抱怨伯乐太少还是恨自己命不好，我想最重要的还是自己不懂得营销自己。产品生产出来卖不好，自然不能怨消费者太傻，消费者不仅不是伯乐，连伯乐的邻居都不是。所以企业在追求消费者时，自信是少不了的，大声地说出来更为重要。说出来你就能有50%的把握赢，不说你百分之百的输。 从注册老鼠药商标这件事情就能看得出来姜伟是明白或者说十分懂得这个路数的，而且还技高一筹，你看他利用了一个贪官的名字，轻轻松松就把自己推到了聚光灯下，达到了目的：1.先把自己推出来，说，我姜伟回来了！2.这个被他注册的人名曾经和他的企业飞龙集团有莫大的关系，读者是有好奇心的，媒体为了满足读者的好奇心一定要刨根问底，结果怎么样？一个小小的新闻——注册老鼠药——替姜伟拉出了整个企业的未来发展，一切都公布在聚光灯下，效果好，钱却用得少。这是什么？这就是策划能力和创意的一种体现，而那些关注他制造新闻事件的媒体都不自觉地为他充当了一回“大喇叭”。 广告是一种关于人的学问，更是大众文化的表现，必须包容各种意见，表现一大群人现存的价值观、集体的心理、文化、道德观。传播大师说：“广告的内容应当要涵盖消费者的经验。”而“消费者的经验”的来源，就在于我们对消费者的关注。叶茂中这厮以前就说过，认知和事实之间总是有区别的。我们千万不要跟消费者讲什么是事实。你不可能有这个时间、不可能有这个金钱去做这种事情，老百姓也没有兴趣去听你讲这个事实。所以我们在传播过程中强调：认知比事实更重要，认知大于事实，消费者的判断力是有限的，大声喊出来，大声让消费者听到、看到，是营销的前驱手段。姜伟回来了，姜伟刚刚开始他的第四次江湖奋战，我会继续关注他的动向，看看这个江湖老将还有什么招数。』 通过姜伟对这事“这个案例完整了”的自评，老醉看到了一个做做企业的执着与坚忍，君子报仇，十年不晚。 这么多年来，老醉觉得营销圈子里面咬定传播核心不放松的就两个，一是叶茂中，专注于广告；一是老兔崽子，专注于新闻公关，都没有贪心地动不动就去整合谁，蓝海谁，相望江湖。现在，能一条道跑到头，又要加一位了，姜伟。 老兔崽子也一直强调，叶是认真的、执着的，骨子里寻求突破的。不过，两者区别大去了，一个是标志性帽子频现闪光灯下，一个是趿拉着布鞋常出没于排档酒肆之间，嘿嘿，殊途同归，都为一个名，自己出名，帮人出名。就看老叶这篇点评事件营销的文章中也被老叶巧妙地加了一半多的私货，正所谓“随时推销，广告无所不在”。 最后，老醉可一定要事先声明一下，老醉不是要抱叶茂中的粗腿，纯属换个角度看事件，看看一个广人人眼中的事件营销、新闻传播，正所谓“旁观者清”；再说，老兔崽子的腿也够粗，毛也不少。（完）
