序
去广东,还是从广东回家?
“不在广东,就在去广东的路上”。从1990代后期开始,原本不喝白酒只喝米酒的南粤广东,成为酒业各路诸侯淘金的高地之一。
在这里,名不见经传的皖酒王、古绵纯亮丽登场就出尽风头;二线品牌诸葛酿一举成名,“诸葛大战”成为全国酒行业关注的热点;区域品牌稻花香以单品珍品二号近4个亿的销量,曾经领跑中档白酒阵营;地产品牌百年糊涂则以大佛山地区2个多亿的业绩,演绎了什么叫中小品牌区域深耕。
在这里,中粮酒业长城葡萄酒精耕20年,让张裕、王朝知道什么叫“撼山易,撼长城难”;张裕扬长避短,一款金奖白兰地单个地级市轻松囊括数千万进账,让保乐力加和迪亚吉欧等大牌一声叹息。
在这里,劲酒与古岭神展开终端对决,销量一举过亿;
在这里,青岛、珠江、燕京、金威合纵连横,上演了一出啤酒版“战国时代”。
在这里,国窖1573凤凰涅盘,实现了“蚕蛹化蝶、后来居上”,水井坊揭竿而起,价格一举超越白酒大王五粮液……。
广东酒业,曾经引无数英雄竞折腰。
然而一切繁华和荣光仿佛在2008年中秋的这个节点嘎然而止,就像2008狂热而又无序的股市,一路狂奔到6100点,却突然掉头向下,一波一波的杀伤盘汹涌而出,市场节节抵抗、回天无术,份额和销量最终惨烈腰斩,覆巢之下,岂有完卵?
作为外向经济最发达的省份,广东酒类市场第一时间领教到什么叫内需不足,什么叫金融风暴带来的外需萎缩“大规模杀伤武器”。
可怕的是,我们以前从来没有类似的经历,甚至不知道这到底是开始,还是结束?
毫无疑问,“SOS”已经从大洋彼岸通过实体经济传递到距离太平洋最近的东南沿海,广东首当其冲。酒水行业作为经济链条的一环,无法独善其身。
“SOS”用词也许并不准确,甚至有盛世危言嫌疑。但是无数经验告诉我们,坏的打算,往往给我们带来较为美好的未来。
市场篇:2008中秋 遭遇黑天鹅?
在2008年中秋以前,广东酒水行业不敢说欣欣向荣,快马加鞭;但绝对是节节高升,喜气祥和。
这年年初,绝大多数酒业公司都制定了2位数的增长规划;有的公司甚至谋篇布局,准备走向全国。在中国最大的酒水网络销售机构烟酒在线CEO黄文雄看来,2008年是公司X年上市中关键的一年,上海办事处要开业,湛江、韶关分公司要正常运营,如果一切顺利,公司希望实现3位数的增长。而在另一家知名酒业公司老板的规划中,2008年其打造的自有品牌,要“亏损过千万,销量过X万箱”,他雄心勃勃地计划用五年的时间数千万的投入,打造出广东市场另一个“诸葛酿”、“皖酒王”。
前九个月,一切都仿佛按计划进行。虽然经历了令人悲愤的5.12大地震,以及令无数股民伤心欲绝的股市大跳水,但是从销售报表和市场氛围看,绝大多数酒水品牌的销量都是增加和上升的,只要熬过最后三个月,2008年又将划上不算完美,但绝对拿的出手的句号。而最后三个月,恰恰是酒水销售的黄金季节。
中秋之前,广东知名红酒品牌XX庄园张老板准备迎来收获的季节。上半年,XX庄园保持2位数的增长,中秋加一把火,达成2008年初制定的销售目标不成问题。
抱有同样想法的还有专门运作团购市场的广州XX公司采购经理李志扬,制定采购计划时,他按照2007年的销量给供应商下达了同比增加30%的订单,其中60%是礼盒。
忙碌和希望中,危险却像幽灵一般,悄悄逼近。
按照酒水行业的惯例,中秋旺季从中秋前一个周起算。2008年9月14日是中秋节,9月初市场按理进入旺季。张老板奇怪的是,9月初怎么没有多少节日的气氛,平时人潮汹涌的家乐福、百佳、万佳等人流量稀稀拉拉,每到节庆就爆满的广州餐饮酒楼不用定坐就能找到位置。而他的主推产品圆筒装XX庄园,商超价90元左右2007中秋供不应求,今年中秋还做了一个周的特价,促销员反映少人问津。
让采购经理李志扬不解的是:过去一贯出手阔绰,只选贵的不选对的公款客户和团购客户,今年突然开始“勤俭持家”。2007年中秋非常畅销的600—800价位段高档白酒如茅台、五粮液及其年份酒,突然不再畅销,他的一个过去非轩尼诗李察、杯乐亭级别不喝的客户,开始降级喝XO。更让李经理头疼的是,作为出货量很大的礼品酒,客户纷纷抛弃包装精美的礼盒,改选简装酒,他预定的大量的礼盒酒积压,而一旦过了节庆,礼盒酒基本就只能睡在仓库里占用资金。
2008年9月可以算成一个节点。 虽然以前大洋彼岸的次贷危机、两房(房利美、房地美)破产早已沸沸扬扬,但与卖酒何干?而从九月起,金融风暴仿佛多米诺骨牌,一眨眼从纽约、芝加哥、底特律、伦敦就来到了深圳、来到了东莞、长安镇、虎门镇……。
9月15日,美国雷曼兄弟银行申请破产,同时美林证券被收购。
10月15日,全球最大玩具代工商之一香港合俊集团东莞樟木头工厂倒闭,6000人失业。随后各地老板抛弃工厂人间蒸发的故事就成为报纸经常报道的主题。
广东省经贸委发布调研结果表明:2008年1-9月,广东企业关闭总数为7148家,主要集中在珠三角地区,但未发生“倒闭潮”。
仿佛与恶劣的外部环境对应,许多酒业公司迎来了“最差的一个中秋国庆节旺季”,据很多工作过几年的资深促销员反映,商超终端酒水销量至少同比下降30%。而在酒楼和夜场情况也同样不乐观,一个明显的依据是,在旺季酒楼和夜场的转租和顶手广告却铺天盖地……。同时,个别酒业公司转向、关门的消息也开始传来,部分酒业公司开始压缩费用和削减人员。
在澳大利亚被发现之前,十七世纪的欧洲人都相信——所有的天鹅皆为白色。因为当时所能见到的天鹅的确都是白色的,根据经验主义,那简直算是一个公理。1697年,探险家在澳大利亚发现了黑天鹅,人们才知道以前的结论是片面的——并非所有的天鹅都是白色的。
黑天鹅事件指不可预测的重大事件。它罕有发生,但一旦出现,就具有很大的影响力。
经历了2008中秋、国庆“最差的一个旺季”,广东酒水行业是否遭遇“黑天鹅”?角度不同,很难有一个标准的答案。我们更应该关心的是,“黑天鹅”是怎样形成的,它可能停留多久?