爱华网随着3G号角的吹响，丰富多彩的无线增值应用业务就被数万家无线互联网企业争相抢夺开发，而日渐丰盈的无线广告则成为其中最炙手可热的一部分。 无线广告争夺 随着3G号角的吹响，丰富多彩的无线增值应用业务就被数万家无线互联网企业争相抢夺开发，而日渐丰盈的无线广告则成为其中最炙手可热的一部分。2006年，国内外传统的互联网内容提供商和搜索引擎巨头都不约而同地选择手机广告作为其移动市场战略的突破。根据艾瑞的研究发现，2006年中国无线广告市场规模预计将达到5亿元，2007年将迎来7亿人民币的无线广告市场。而包括3G门户、空中网、新浪网在内的手机门户网站门也将面对更加激烈的市场竞争。aihuau.com 有人称2006年为“中国无线广告元年”，其实一点都不为过。2006年3月8日，分众传媒以3000万美元收购北京凯威点告技术有限公司，并宣布以此为契机正式进军无线广告业务。当月21日，中国移动数据业务运营支撑中心与飞拓无限科技有限公司在北京共同宣布合作，双方将从近期开始向企业、广告公司、广告商提供无线广告，其中包括采用发送短信、彩信、互动声讯服务、游戏下载、移动梦网网页栏目广告等多种方式。3月24日，中国最大WAP网站之一的“3G门户网”直接推出了无线广告，以实际行动宣布自身进入了这一领域。7月12日，中国联通宣布推出无线广告业务，授权其全资子公司联通新时讯通信有限公司全权进行手机广告业务的实际运营。今年4月，风光无限的Google宣布进军移动市场，开展面向手机用户的“Google 移动广告”业务。无线广告市场更将骤然升温。 日本经验 近年来，由于日本无线增值市场发展迅猛，基本上我国的运营商、SP和无线互联网公司一些超前的业务模式，都曾经以日本无线业务的发展做过参考。1999年，日本电报电话公司(NTT)针对手机用户推出了互联网模式的服务(I-mode service)，I-mode的使用者可通过手机收发邮件、阅读新闻、购买机票和最新的流行音乐CD，还支持用手机进行网络游戏和软件下载。有调查显示，I-mode邮件广告点击率高达24.3%。日本的手机广告发展十分迅速，有不少可借鉴之处，如日本电通公司将广告与游戏相结合，使用户在游戏中接受广告信息；将电视广告数字化，实现手机广告的视频传播。 日本在2001年就上了3G业务，而且其无线增值服务发展的也非常不错。2003年日本的无线广告市场规模为100亿日元，2004年是180亿日元，2005年已经达到288亿日元。目前，日本互联网个人用户为5000万左右，而手机上网用户则达到9200万人；可见移动互联网的潜力是巨大的。而且在日本，手机上网人群与我国也非常相似，2004年，用户访问免费WAP网站的只占到49%，但到了2006年3月，访问免费WAP网站的人数已经占到68%，远超过访问运营商网站的人数。也就是说，免费WAP的产生和发展，应该是符合网络及应用发展环境的，日本是个很好的例子。 移动互联网的广告营销领域，是一个创新的行业，手机无线广告的形式也是多样化的。目前在日本，发展最好的无线广告模式是电子邮件广告、网站广告和点击广告，而搜索广告和动画广告等虽然市场规模还比较小，但其发展速度却非常之快。目前在日本的无线应用市场中，不只是无线广告市场，还包括移动电子商务等，近期也都得到了很大发展。正是这种无线广告和移动电子商务的发展，带动了整个手机媒体和移动商务市场的增长，对我们是很有启发意义的。 巨大的奶油蛋糕 无线广告的形式多种多样，从表现形式上来看，目前主要包括短信广告、彩信广告、WAP push 广告以及WAP 媒体广告等形式。随着未来手机媒体表现形式的多样化，如手机流媒体的普及，未来无线广告或将出现手机视频广告形式；随着WAP 内容的丰富化，以及基于WAP 搜索引擎的流行，与互联网竞价排名类似的手机搜索类广告或许也将成为一种重要的表现形式。 由此，无线广告将手机平台和广告有机的结合在一起，突破了传统的电视广告、报纸广告和网络广告等单纯依靠庞大的覆盖范围来达到营销效果的局限性，是“精准营销”在广告领域内的新突破，有效降低了广告主的营销费用，提高了用户对广告的满意度。而这样一个吸引人的无线增值业务也必将成为高利润的“奶油蛋糕”。 按收入细分市场规模来看，2006 年无线广告代理商（包括定向类无线广告运营商）净收入为3.5 亿元，占整个无线广告收入的70%市场份额；移动运营商广告信息费收入为0.7 亿元，占14%。WAP 媒体收入为0.6 亿元，占12%，其他收入（包括手机植入式广告、二维码等广告收入）为0.2 亿元，占4%市场份额。 随着3G网络在中国的开展、移动运营商对移动数据业务的重视、智能手机终端以及无线上网用户的稳步增长，2007年无线广告市场规模预计将达到7.1亿元，2008年无线广告市场规模预计将达到11亿元，而2010年有望达到18亿元。2005-2010年的年平均复合增长率为50%。
广告主的青睐 无线广告的精准性和适合进行产品及促销的深度传播性深得广告主的青睐，其对企业的营销价值也在渐渐浮现出来。自2006年3月24日起，3G门户网上开始正式运营手机广告，通过一个“玩竞猜游戏，送BENQ MP3”的链接，BENQ率先在3G门户上开了一个专区，提供最新鲜的产品及品牌资讯，这也是免费独立WAP领域里的第一个移动营销案例。BENQ这一广告不仅在一天内引发近十万人的点击，而且，内页的浏览率也非常之高，用户非常愿意深入了解从产品到促销到企业动态的各个方面。 3G门户广告运营总监陈格雷认为营销要的是效果，移动营销是迄今为止能提供最精准数据的媒体，所以广告主更放心。他说：“与电脑互联网不同的是，在Internet上的广告是浏览性强，阅读率低，而手机广告则能做到非常高的阅读性。而且，手机广告非常容易通过点击来判断广告实际的到达率；而由于手机终端与个人联系紧密，可以通过对个人特性、偏好的判断来传递一些有针对性的广告，因此传播的精准性也特别高。” 为了做到最客观的监测，3G门户网目前所采用的广告发布与检测平台由好耶提供。好耶是目前国内最大及专业的互联网广告发布平台，代理了新浪、EBAY、INTEL、淘宝、当当等诸多网站的广告。在无线互联网迅猛增长之时，已经成长为Internet网络广告巨头的好耶也将目光投向了酝酿中的手机广告领域，此次与3G门户网达成战略合作关系，提供了成熟专业的广告平台。并且，为了确保广告效果的精准性，好耶还将为3G门户网提供智能化的发布，即根据无线互联网网民的不同特点与关注度，智能更换广告，以令传播达到最佳。 各家比拼 在无线广告业务的开发和推广的过程中，各无线互联网和搜索企业都要用尽全力进行比拼。而事实上，比拼的主要方向则是模式的比拼和如何实现精准投放的比拼。 在目前无线广告业务当中，并没有形成一个统一的模式。目前，在国内，无线广告方式至少可以分为终端嵌入式、主动获取式、订阅式和浏览附加式等多种形式。中国移动的广告将会放置在“移动梦网”的WAP页面上，类似于互联网广告；分众无线则分为点告和直告两种；而中国联通的移动广告将主要通过WAP类、短信类、语音类和置入类四种渠道实现，并规划了包括彩铃在内的10种形式的手机广告。 无论采用哪种形式，本质上还是分为PULL(拉)和PUSH(推)两种，一种是受众自己主动去寻找或点击广告内容，另一种则是将广告推送给用户。而目前业界普遍采用的则是WAP PUSH形式，不存在任何的强制性。 此外，如何实现精准投放也是各家比拼的重点，否则便不能体现出手机媒体的独特广告优势。手机具有“一对一”的特性，对手机用户的分析能力成为了精准投放的关键所在。现在很多企业都宣称自己具有用户分析系统，通过对用户的基本资料和行为的跟踪分析来确定其性格爱好消费习惯等特征。比如飞拓无线的技术支持中国移动数据业务运营支撑中心会根据已掌握的手机用户的手机费、手机地区、号段、型号等多个指标进行有目的地投放。 在这一点上，分众传媒似乎更有优势，除了手中所掌握的无线互联网的用户资源，其拥有自己开发的“无线身份识别系统”和“受众属性挖掘平台”，并已申请专利。CEO徐茂栋解释道：“当你通过手机登陆某一WAP站点，分众的系统会给你分配一个ID，然后自动记录并分析你的访问习惯，通过不断的积累和分析，可能会使一些数据无限接近真实，比如在年龄、喜好、月收入等要素上形成比较准确的用户数据库，在此基础上向他们展示‘投其所好’的广告。而最后形成的结果就是，不同的用户会在同一时间的同一页面看到专门针对他们个人的不同的广告。”相信其他企业也将在此拿出看家本领。 政策风险 就像所有的新生行业一样，无线广告业务目前存在的最大阻碍莫过于行业标准的问题。目前互联网或者报纸都有自己的广告标准，比如互联网有120×60像素的广告条，有广告窗口、通栏、通屏，报纸也有二分之一版、四分之一版等，但WAP目前还没有这个标准。电翼广告有限公司CEO冯广明认为，统一标准对WAP网站来说将是具有里程碑意义的事件。 然而，手机广告在中国得到真正发展之前，对垃圾短信的控制则是另一件“非常棘手”的问题。无线广告“推”的形式是否会引发手机诈骗行为的再次猖獗不得不让我们在脑海里画一个大大的问号。 为保护信息消费领域内个人隐私不受侵犯，避免企业在互联网用户或手机用户不知情的情况下利用用户的个人资料谋取商业利益，欧盟2002年制定了“保护私人信息数据”行为准则。按此准则，欧洲用户被动接收企业“短信广告”的现象也将成为过去。准则规定，信息领域内消费者的姓名、电话号码、地址、电子信箱、网址等个人资料不受侵犯。只有在互联网用户或手机用户同意的情况下，企业才有权向他们发送电邮或SMS信息。这一准则有利于保护欧盟成员国消费者权益，推动欧洲信息社会向前发展。 目前，手机广告还只是处于起步阶段。从发展的角度看，手机广告必然发展方向是3G化、法制化，并且真正实现分众化。
