爱华网——透析三得利酒业营销模式转型史延强白酒行业发展到今天，已经从过去简单的产品竞争逐步转向整体营销价值链的竞争，乃至整个产业价值链的竞争。对于大多数的中小型白酒企业来说，如何在竞争激烈中走出自己的营销模式之路，已经迫在眉睫了。一、中低档白酒竞争现状及困境纵观中小白酒领域，竞争激烈，营销手段粗放，集中度很低，面临着重新洗牌的局面。1.产品同质化竞争愈来愈激烈，尤其是在中低端白酒市场。在中低端白酒市场上，眼花缭乱的产品更新换代，“一年喝倒一个品牌”的故事在不断演绎，而真正能够被市场长期接受的产品较少。在粗放的营销竞争中，企业消耗了大量资源。aihuau.com2.缺乏培育利基市场的经营理念。受人员、资源配置所限，大多厂家在市场开发方面还延续着粗放的“跑马圈地”思想，本着“东方不亮西方亮”的想法不断开发新市场，完全没有区域规划和打造利基市场的概念，结果因为经销商的实力或者是操作不当导致该区域市场做成“夹生饭”。3.缺乏品牌经营意识。除了几个老品牌比如二锅头之外，大多数低端酒还处于无品牌运作意识或者低层次的品牌管理水平上，很多品牌只知道在酒瓶子上印上名人头像——“代言人”。品牌提升是一个系统工程，单靠名人效应还解决不了根本问题，如何更有效的挖掘品牌深度内涵，如何在有限的资源配置下采取更有效的推广方式，才是这些白酒企业应该关注的要点。4.整体营销费用居高不下给企业经营带来很大的风险。渠道（终端）费用持续增长、促销费用也在不断攀比、人员成本不断增长，而且大多数企业缺乏费用规划意识，换来的只能是负盈利状态下的销量。5.营销手段简单、粗放。大多采取渠道高端放货，用渠道促销政策牵引市场销量成为许多厂家最常用的粗放手段。殊不知这只是完成了库存的初步转移，还没有形成真正意义上的销售，到头来只能忍受做一片死一片的状态。6.政策和行业风险加大。国家对白酒企业的宏观调控政策和白酒原材料成本的不断升高，让越来越多的中小型企业面临着很大的生存压力。二、中低档白酒的竞争要点及未来发展趋势预测细看中低端白酒的成长之路，无不是依赖“点”上的策略，阶段性地占据了区域市场份额，包括一些老品牌都没有以提升营销链系统效率为核心进行组织能力培育。系统地整合企业资源和社会资源，发挥出从供应商到消费者这一价值链的协同效率将是未来这些白酒企业亟待解决的主要课题。笔者认为，中低档白酒未来的竞争将主要集中在资源如何有效配置、营销模式及策略如何有效创新等方面。1.中低档白酒已经进入微利经营时代，营销效率将成为市场运作的关键。企业必须通过有效规划区域市场，以打造利基市场为核心，有效配置资源，协同渠道各环节，打造有效价值链条来获取系统效率，从而获得结构化的市场份额以及未来增长潜力。2.强化渠道为核心的营销模式，关键在于深度渠道运作，打造管理型渠道价值链，掌控渠道核心资源，提升渠道环节的协同效率。3.中低档白酒要想更进一步发展，必须要加强品牌建设，占据消费者心智资源，那些老品牌正是在这方面具有长期积淀下来的品牌优势而占据了很大的市场份额。在未来的市场竞争博弈中，谁最先抢占了消费者心智资源，谁就会在未来的市场竞争中获得了更有效的核心竞争力。三、三得利经营模式的战略转型作为东北酒的主要成员之一，中小型白酒企业的翘楚，三得利酒业有限公司准确把握到行业发展的脉搏，立足中低端白酒，率先主动进行营销模式战略转型。看透三得利酒业有限公司这种战略模式转型的特点，可能会对东北酒企业、中低端白酒企业甚至整个白酒行业产生积极的影响。1.在市场开发方面，以打造利基市场为核心，进行区域市场合理规划和开发。根据市场定位的不同配置相应的资源，做到分区域重点运作、培育市场，提高资源运用效率。三得利重点运作利基型市场，深化营销模式，精耕细作；不断扩张和优化销售网络，巩固对渠道资源的掌控乃至锁定；深入开展消费者沟通与服务，不断强化消费者基础；掌控竞争动态，及时打压竞争对手。通过这样的一些举措，在销售重点区域打造出了150个利基性市场。在这些利基性市场上，三得利的产品基本达到了第一品牌的位势，并且三得利与这些区域的经销商达成了一种战略联盟关系，为将来的大发展奠定了坚实的基础。2.在品牌提升方面，强调地面推广与高空相结合，相辅相成。既有普遍的地面推广，也有选择性的高空媒体投放。地面推广形式除了基础性的终端陈列、终端包装以外，强化围绕渠道展开的终端搅动活动、乡镇集市广宣活动和各种各样的社区活动等。斥资1000多万在全国主要的城市投放了车体广告，卫视广告以及区域性电视广告等。持续的进行市场基础工作，确保了渠道、消费者对于三得利品牌的认知的提升，尤其是通过淡季配合销售网络梳理开展持续不断的消费者沟通活动，使许多市场达到了旺季销量高峰的状态，市场销量比去年同期翻了一番以上。3.在营销策略运用方面，强化动态的策略组合。通过产品组合和创新、促销创新等的组合手段，不但达到了销量的提升，而且人均产量和利润都有了相应的提升。4.在渠道结盟方面，通过共同制定市场推进计划和合理有效的激励体系，初步实现了管理型渠道的雏形，经销商和分销商的积极性和信心激增，许多市场客户主动投入资源运作市场，真正实现了渠道环节上的协同。5.营销组织能力的提升是营销模式转型的基础，三得利通过营销组织转型，实现了组织化运作模式的升级，营销推进由过去的单兵作战过渡到了通过有效的组织努力实现销量的提升和市场品质的提升。四、三得利营销模式转型的意义三得利企业通过两年多的努力实现了营销模式的转型，取得了现实经营业绩和资源效率的综合提升，更为重要的是三得利取得了组织化能力的提升，这对于未来三得利的成长与发展具有很重要的意义。
1.在营销模式转型实施过程中，建立了很坚实的根据地市场，掌控了全国500多家优秀经销商和几千家核心的二级批发商。在以渠道为核心的白酒行业，掌控了渠道，也就意味着掌握了营销的核心资源，这些举措大大提升了三得利酒业在营销环节的核心竞争能力，强化了三得利在未来市场竞争中的主动地位。2.通过一系列的品牌提升工作，使三得利下属“龙江家园”“金高粱”“十里八村”三个子品牌在各个区域市场上的知名度和美誉度大大提升，真正做到了品牌扎根，占领消费者心智资源。3.三得利的营销推进从简单的游击战转向有机的运动战，队伍整体素质不断提升，这种组织能力的提升，带来的是企业整体营销环节协同效率的提高。三得利的成功从某种意义上说是整个行业的成功，代表了行业的发展方向，尤其是那些中小型白酒企业，要想在竞争激烈的红海中生存、发展，必须要调整营销模式，深度运作利基市场，精耕细作市场基础，集中突破，滚动发展，从区域性品牌逐步向全国性品牌延伸，这是中小型白酒企业的最佳出路。
