精准健康传播 传播，要多窄才算精准？

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1994年，美国著名Wired杂志在其主页上首次推出网络广告，由此掀开了网络广告的新时代。网络作为一种新兴的媒体，虽然出现时间不长，但却表现出了强大的生命力，其中就包括网络媒体广告对于传统媒体的“蚕食”和“挤压”。据有关报告显示：2005年中国互联网广告，包括品牌广告市场和搜索引擎广告市场规模达到32.29亿，同比增长59.83%，成为了名副其实的“第四媒体”。但是，网络广告是否避免了传统媒体广告的一些弊端呢？答案并不是肯定的。例如，在各大门户网站的首页、频道首页和正文网页上，弹出式广告和浮动式广告等层出不穷，好像是埋在网页下的“地雷”一样，让浏览者防不胜防、苦不堪言。如果广告主在投放网络广告时，也沿用“地毯式轰炸”的传统媒体思路，而不对目标受众群体的网络浏览习惯于偏好进行分析，那么就会使得广告展示与传播的有效性就会大打折扣，而且媒体受众对于“地毯式轰炸”的广告讯息普遍持有怀疑甚至反感的态度。这说明大多数网络广告由于沿袭“广而告之”的传统媒体广告投放特点，广告主在“错误”的时间和地点，让“错误”的人收看到了“错误”的广告信息，这就对新兴的网络媒体广告投放提出了新的挑战。

著名的广告学者约翰·沃纳梅克有一句名言：“我知道广告费至少有一半被浪费掉了, 但问题是我不知道究竟是哪一半。” 这句话充分说明传统的“广而告之”传播理念由于在投放精准度上的缺陷致使广告资源被极大地浪费掉了。尤其是现今面对铺天盖地的广告信息，消费者有限的注意力被极度地分散，那么如何达到广告主与受众之间的“双向选择”（广告主如何选择受众以及受众会不会选择广告信息）就显得尤为重要。1990年，美国未来学家托夫勒(Alvin Toffler) 在其著作《权利的转移》中曾预测，当代新闻传播的一个发展趋势是：面向社会公众的信息传播渠道数量倍增，而新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体。因此，要提高广告投放的精准度就需要营销传播人员采用“分众传播”的理念，来实现在既定的广告预算之下达到最有效的营销沟通效果。所谓分众传播，是指传播者根据特定目标受众的差异化需求，而向他们提供特定化的信息或者服务。它以获得某种特定人群注意力为营销传播目标，例如在传统媒体中，楼宇电视由于具有定向传播的优势，近年来成为了众多广告主的新宠。另外，网络媒体作为新兴媒体具有为其他传统媒体所没有的即时性和互动性等特点，也为分众传播、定向传播模式的诞生和发展提供了必要的条件。

2004年9月，“天下互联”CEO张向宁在“中国互联网高层峰会”上发表了“窄告启动互联网广告新纪元”的专题演说，向全球宣布了中国网络分众广告的第一个代表性产品——“窄告”的正式诞生。“窄告”是在网络媒体上的定向广告，用以实现“分而告知”、“窄而告知”、“专而告知”或者“窄播”的新型精准式传播手段，它是适用于各种行业在品牌推广、新产品上市或者阻击竞争对手等方面的新型网络广告模式。2004年9月15日, 以推广“窄告”为主旨的“窄告推广联盟”在京宣告成立。

在网络上，窄告系统会根据浏览者的网络使用习惯、偏好、地理位置和访问历史等因素进行综合分析，进而将广告内容与这些信息进行自动智能化匹配，最终实现广告主与消费者的有效精准沟通。与传统广告投放的广泛覆盖性相比，窄告更加强调的是营销传播的精准性与有效性。简而言之，窄告就是在网络营销中采用定向投放的一种广告传播策略。就像一枚精确制导型导弹，窄告能够让广告主极度精确地命中营销传播的目标受众，从而节省广告费用并提高传播效果。目前，窄告联盟已与新浪、网易、TOM、中华网、新华网、人民网、中国新闻网、赛迪网、计算机世界等上千家中国权威网络媒体建立了合作伙伴关系。从2004年9月至今，“窄告联盟”联合启动了“不点击不收费”和“与内容相匹配”的网络广告投放创新模式，为网络营销提供了有一个有力武器。另外，还统一了每次点击按0.2元起价的价格体系。换句话说，广告主投放窄告，在窄告联盟的全国上千家知名网站上进行窄告展示的时候是免费的, 只有他的窄告吸引了网民点击才进行计费，每次点击最低价0.2元人民币。这都为广告主有效配置广告资源提供了良好的网络平台。据天下互联称，目前已有中国电信、中国移动、SOHO中国、戴尔、戴姆勒-克莱斯勒等超过2万名企业用户体验到了窄告的巨大利益所在。

那么，网络媒体可不可以实现进一步的分众传播呢？让我们来列举一个事例。假设您正在“当当网”上选择一本营销管理方面的书籍，当察看某一本书的简介时，会发现在网页的左侧出现了以下的一些链接，如“购买该商品的顾客还买过……”、“同一作者更多作品……”和“浏览更多同类商品……”，也许正是遵循者这些相关的链接您最终购买到了合适的书籍，更为重要的是您还节省了大量的查找时间。虽然这仅仅是当当网为了帮助顾客更快、更准确地寻找到合适的商品，而其中所体现的“速度”与“准确度”正是当当网在为顾客提供全部让渡价值之中的一个重要组成部分。

接下来，窄告又是通过什么手段来实现精准性的营销传播呢？首先，可以将窄告投放到与正文语义具有相关性或者连续性的网页上；其次，窄告能够根据网络用户的IP地址进而对目标区域进行细分，从而达到某则广告信息只面向广告主制定的目标客户所在区域进行投放；再者，窄告系统能够根据浏览者的访问历史，推断其性别、职业以及偏好等特征，而推出相应的“个性化”窄告；最后，窄告联盟可以将定制的窄告信息投放到联盟成员的众多合作媒体上。

如果说窄告为大企业、大品牌起到“添砖加瓦”的宣传效果，那么对于广告预算捉襟见肘的中小企业来说，如果能够应用窄告，可以说能够起到事半功倍的营销传播效果。例如，亿家网（Cdhome）是一家经营销售正版CD等音像制品的购物网站。如何让全国各地更多的人了解和知道亿家网并进而支持正版音乐，一直困扰着亿家网的营销管理人员。但是由于传统的电视广告、报纸广告和搜索引擎广告等传播手段成本高和针对性差等弱点，那么如何在广告费用有限的前提下，实现广告投放的“精确性”和“有效性”就成为了他们的突破口。亿家网结合音乐爱好者大多为年轻人而且乐于接受新事物，追求时尚和新潮等消费特点，首先将网络营销纳入了自己的视线。亿家网通过指定“音乐”、“CD”、“正版”等与音像制品关联性非常强的关键词，就这样，亿家网通过“窄告”传播，牢牢锁定了全国近千家娱乐、资讯等相关的媒体网页（其广告出现在中文门户网站新浪、网易和政府新闻网站如新华网、人民网与赛迪网、南方网等近1000家最为强势的中文网站上），一方面大大降低了营销传播成本，另一方面实现了针对音乐爱好者等目标对象的精准营销。在与窄告联盟合作之后，亿家网通过“四两拨千斤”的窄播手段，准确地将企业和商品信息传递给目标消费群体，有效地提升了企业的经营业绩。

窄告的出现与兴起是网络广告、电子商务、个性化营销和分众传播等众多因素的必然趋势，它一方面可以提高广告主的投放精确度，扩大网络媒体的盈利能力，另一方面还可以满足网络浏览者的个性化需求。可谓广告主、广告商和消费者三方的“共赢”。

  
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