爱华网系列专题：3G营销观察
—企业广告策略新论张宸 吴凌菲当前最热门的畅销书《世界是平的（第二版）》中，作者托马斯·弗里德曼自豪地宣布“我们已经进入全球化3.0时代，数字化、微型化、虚拟化、个人化和无线化技术的存在让我们可以随时处理、收集或传送声音或数据”，并将这种无线技术比喻成推动世界变平的十大动力之一。3G展现给我们的将是一个丰富多彩的无线通讯的天地。数字化、虚拟化、移动化和个人化是这个时代的四个基本特征：各种数字通讯媒体层出不穷，大量的信息都被数字化，通过计算机、网络、卫星或光纤进行制作操纵和传递，而这种制作操作和传递过程完全是虚拟化的——这归功于数字通讯的渠道、协议和标准。各种个人无线移动通讯媒体设备，如PDA、手机、个人笔记本电脑等，可以将帮助人们从所处的任何地方与任何人建立联系。3G时代无线通讯媒体大行其道的时代。3G手机是这一时代的标志性产品，与前两代手机相比，它的主要特征是能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、网络游戏互动、电话会议、电子商务等多种信息服务。它具有最广大的受众，深刻影响到人们生活的各个角落。新兴媒体充满活力，为企业展示自我提供了崭新的平台。与传统媒体相比，新兴媒体有其独特之处，给企业传统的广告模式提出了挑战。面对新媒体的扩张，企业如何抓住机遇，让企业广告“秀”在3G时代，这是一个令人兴奋的研究主题。 一、新“秀”与选“秀”?——3G时代的广告与媒体选择要素aihuau.com营销大师科特勒在其《营销管理（第12版）》将企业广告媒体选择（media selection）定义为有关寻找向目标受众传达预期展露次数的媒体的成本－收益最佳的途径问题，并提出了影响企业广告效用的几个基本因素，分别是触及面（reach，R）、频率（frequency，F）和影响（impact，I）。企业广告媒体的选择规划受到这几个因素的综合影响。 3G技术的推广将使得媒体进入SISOMO（sight、sound、motion）时代，这一时代的媒体传播集成了图像、文字、声音等多个维度，进行全方位移动化的展示，更加强化了展示的效果。因此，展示维度（dimension，D）将成为R.F.I后的第四个影响广告媒体选择的因素。那么，在即将来临的3G时代，R.F.I.D将会怎样影响我们企业广告媒体的选择活动呢？新时代企业广告媒体又将以怎样的面貌出现呢？1.触及面（reach，R）与频率（frequency，F）媒体广告的触及面指在一定时期内，某一特定媒体一次最少能够触及的不同人或家庭的数目，即媒体的有效传播面积。这是从广告发布者的角度来衡量的指标。而频率则从受众的角度衡量了平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。信息渠道多样化的今天，大众媒体对受众的吸引力逐步被稀释。互联网的快速、多媒体和不受时限等特点，尽显新媒体优势，形成与传统媒体分庭抗礼之势。随着3G时代的到来，互联网前端又延伸至移动无线，搭建出无处不在随时联通的移动互联网个人终端平台，为企业广告展示提供了一片新的天地。根据日本广告媒介权威机构株式会社电通2005年提供的《情报媒介白书》统计表明（见表1），年轻的新媒体Internet（特别是移动无线通信网络），其市场份额还十分有限，但其年增长率却是各媒体中最高的。表1：2002至2004年日本几大媒体广告费增长情况 资料来源《情报媒介白书——日本的广告费》iResearch 的调研数据显示，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。iResearch的另一项报告则显示，2005年国内无线市场规模为2.4亿元，国内手机用户达到3.9亿户，独立WAP站点超过8万家。预计2006年无线广告的市场规模达到5.0亿元，较2005年增长108％。这些国内外的数据显示，网络（包括移动网络）媒体，覆盖面广阔，已经成为大众日常生活中接触频率最高的媒介。我们相信，随着3G时代的到来，移动网络必然成为大众媒体的主体力量，也必将成为我国企业广告媒体争夺的焦点，拥有广阔的前景。2.影响（impact，I）每一种媒体都有特定的受众，每一个受众群体都有其特定的偏好，广告通过特定的媒体以独特的形式展露其产品的质量价值必须得到受众的认同，这就是广告的影响作用。对受众来说，影响度高的广告，必定是那些能够满足受众偏好的广告。如何使广告媒体能准确地命中目标顾客，一直都是理论界和实业界关注的焦点。精准营销（Precision Marketing）思想的提出便突出了广告的影响（impact，I）这一因素。（1）3G手机媒体的广告传播特性相对与传统广告媒体，无线广告媒体在精准营销方面有着先天优势。仅以3G手机广告平台为例来说，它既突破了传统的电视广告、报纸广告和网络广告等单纯依靠庞大的覆盖范围来达到营销效果的局限性，又区别于人际传播时代的小众传播；既是一对一的人际沟通工具，同时也具备了大众传播的一些特征，是全新的个性化、大众化的个人媒体平台。手机广告对企业精准营销的贡献在于：a.随时直接接触，手机是广告商与受众24小时接触的媒体平台，移动通信提供的个人对个人的通信服务，让广告主能够直接面向广告受众，没有中介，没有代理商，也没有零售商，广告主所传达的就是广告受众所接受的，而且在时间上是基本同时发生，具备实时性。b.准确直达，广告商有机会了解和监督信息是否被有效地发送给目标受众。传统的直邮寄达率在 20%左右，而手机广告的发送率几乎可以达到 100%，这是传统的媒体无法比拟的。c.精准定向：随着手机实名制的推广和移动技术的进一步发展，人的自然身份、通讯身份、交易身份以及支付身份将会逐渐融合在一起。手机上将绑定更多个人信息，结合这些预留的个人信息，广告商可以针对受众目标进行更精准的广告投放。d.即时反馈与信息互动：通过准确地监测并与机主互动，可即时得到受众反馈。这一方面有利于广告商随时调整营销策略；另一方面，商家提供的广告营销服务不再是简单的信息告知，而变成了信息的交互处理，乃至深度化的CRM管理过程。以“飞拓无限”为乐百氏公司的“脉动”运动型饮料所做的互动营销方案为例。“飞拓无限”为乐百氏建立起一个“脉动无线俱乐部”的短信反馈平台，并以当时脉动的形象代言人李连杰为主题，开发了手机互动短信游戏“挑战李连杰”。 消费者将每个“脉动”饮料的瓶身上唯一的编号通过手机发送到游戏平台，便可以进行互动游戏。这项活动自从2003年开展活动以来，累计发展的脉动会员已经超过600万，无形之中为企业积累了大量忠实的客户资源。e.超强传播：手机信息传播与互联网的传播形式类似，呈现出不规则的网状传播模式，是“一传十，十传百”式的传播递增形态，不仅传播效率高而且具有低成本的优点。这种特点被商家加以开发利用，形成称之为“病毒式营销”的传播效果。百度公司的一则成功的广告企划案例生动地证实了这传播形式的优势。2005年，协作顾问机构首席顾问陈格雷为百度公司制作了四则幽默搞笑的广告短片，其中一则表达了“百度比竞争对手更懂中文”的含义。这些广告短片没有选择任何媒体投放，只是通过百度的数百名员工的电脑开始了传播，结果，这些短片广告的传播速度远远超出了人们意料，短短数月间，有数千万人次下载观看了这些广告片。在这些广告流传期间，百度的市场份额保持了持续上升势头，竞争对手的市场则进一步萎缩，而百度为此所花费的不过是70万的制作费用。可以推想，随着3G时代手机平台与网络平台更紧密的结合，在互联网上的取得辉煌也同样会出现在多媒体的手机上。(2)手机用户对移动广告的态度和期望广大受众对手机广告的反映和期望又如何呢？日本《2005年手机白皮书》提供的调查显示，在对2300个调查样本的统计中，有55.6%的手机用户有过点击手机邮件广告的经历。这说明在手机中发送邮件广告是有效果的，能够得到消费者的积极响应。虽然我国还没有正式进入3G时代，但是3G的脚步离人们已经越来越近，越来越多的消费者从等待3G变成了期待3G。信产部2004年调查显示（图1），在不考虑价格因素的情况下，被调查用户中有55.52%愿意使用3G业务，被调查的六个城市中武汉和昆明均超过了60%。图1 用户对3G业务的接收程度调查来源：信息产业部电信研究院，2004.6而对3G潜在消费年龄分布的调查中发现，18-25岁和26-35岁年龄段的用户是潜在3G用户的主要消费主体。分别占到了36.8%和33.75%。另一项对于3G潜在消费者职业特征的调查显示（图2），在未来的3G用户中，企业管理人员和公司职员是主要的群体。由于这批人群同样也是社会消费力量的主力军，因此，可以说我国3G消费市场的未来是相当乐观的。图2 3G潜在用户职业分布来源：信息产业部电信研究院，2004.6国内外的实际调查分析说明，我国消费者是愿意接受3G网络服务的，其中以大专和本科学历的人员为主，其职业特征与目前的2G用户比例大致相同。这为手机广告奠定了良好的顾客基础，但要想让手机用户对手机广告服务感兴趣，必须让他们真正得到好处，有利益诱惑，利用便宜的服务费用（包括移动上网、下载等），打消消费顾虑，才会吸引更多的手机用户关注手机广告，从而提高广告的影响作用。3.展示维度（dimension，D）对广告媒体展示维度的研究是一个生动活泼，充满活力的主题。3G时代的手机广告体现了无线通讯技术与多媒体技术的高度集成，在广告传达上有着传统媒体不可比拟的优势。具体来说，手机广告的展示维度可以从形式维度（Form）和内容维度（Content）两个方面来讨论。(1)形式维度国际知名媒体企业盛世公司(SaatchiSaatchi)首席执行官Kevin·Roberts将无线通信技术推动新媒体的时代形容为SISOMO时代。在这个时代，以手机多媒体广告为代表的无线广告摆脱了传统媒体广告单一、平面的形式，变得更加生动鲜活，广告所要表达的文字、图像（Sight）和声音（Sound）等内容都通过手机媒体集成起来，传达给消费者，再加之手机的移动性（Motion）使得人们每一个移动的时间和场所都成为一个广告的接触点。因此，从展露的形式上讲，SISOMO是3G时代广告的基本特征。(2)内容维度较之传统的广告，现代手机移动广告的应用范围要广的多，丰富得多。大致上归纳一下，手机移动广告的应用内容可以分为以下几个方面。a.传统的品牌宣传利用3G时代移动多媒体的技术提供诸如短信、彩信、WAP PUSH等多种技术方式，通过直告或点告的形式，向受众推广企业品牌形象，起到加强企业与消费者沟通，提升品牌亲和力的作用。b.地区性的营销活动 同一产品，根据在不同销售区域企业根据当地具体情况，开展不同的营销活动，投放不同的广告，各地目标消费者在通过手机上同一网站同一位置看到的内容不同。例如，同一种女装品牌，身处上海的手机消费者收到的可以是新款产品上市的广告，而广东的消费者却是产品促销的宣传。c.发放优惠券、促销信息、接受商品预定 商家可以将促销信息广告、优惠券广告直接投递到许可或定制该信息的目标消费者的手机上，便于其查看、使用。移动广告发展较早的日本，将这种应用发展成为一种称之为“3toku”（3优惠服务）的模式，目前已经吸纳了300多家企业，面向8000万的消费对象，为手机用户提供最新的优惠、打折、奖励等企业的促销活动信息，成为移动媒体平台成功运作的一个重要内容服务。d.客户服务 为广告主建立无线客户服务站点,提供更多的基于移动通讯技术的客户服务，如信息公告，事件通知等。加深与客户之间的沟通作用。e.开展市场调研 通过手机对媒体互动平台，进行的市场调研活动，利用手机信息交互的即时性，及时获取消费者对产品的反应，便于商家制定相应的产品市场策略。f.积累用户数据库 随着移动多媒体内容的丰富，一个个虚拟的移动网络社区将会逐渐形成，企业可以利用这种模式，建立本企业的客户虚拟群体，逐渐积累起客户的信息数据库。现在一些发展网游成功的公司，如腾讯公司、盛大网络游戏公司等都在不知不觉中运用了这种广告策略。g.巩固客户关系 由于无线广告的商家积累了客户丰富的相关信息，便于商家更贴近地进行客户关系的管理维护，比如，逢节假日或客户生日，可以通过手机短信给客户送去及时的祝福；又如，一个顾客通过携程网购买了电子机票，在登机前，携程网将会发一条手机短信给这位顾客，提示该顾客前往的目的地的天气、入住酒店等信息。这既方便了客户，又巩固了商家与客户之间的关系。上述这些仅仅是多媒体手机广告最常见的一些应用内容，无线通信技术赋予了人们极大的想象空间，越来越丰富的无线广告形式将随着3G时代的到来而不断涌现出来。而以手机为代表的无线广告，以其在展露的形式维度和内容维度上的多样化和集成化，必将成为广告业的一次巨大革新，拥有无限的前景！
二、新旧传媒瞩目未来从对影响广告媒体选择的R.F.I.D四个要素的分析中不难看出，无线广告新媒体正显示出勃勃生机，据统计2006年，我国的无线广告市场规模达到2亿～3亿，而到2008年，这一数字将达到互联网广告市场的规模，其发展前景深受各方的瞩目。另一方面2006年1～6月五大媒体的广告投放增长数据显示，除了电视媒体的增长速度为22％，高于平均增长数度外。报纸、杂志、电台和户外媒体的广告投放增长率分别为5%、9%、15% 和9%，较去年同期均有所减缓。这说明传统媒体市场已经受到了新媒体的巨大冲击。以营销学的观点来看，传统媒体主要运用的是大众传播的形式。而无线广告代表的则是个众传播的方式，所谓个众，指的是由一个个具体的、活生生的个人组成的大众。个众传播与大众传播相比，根本的不同在于：个众传播中用户从被动的信息接收者变成了主动的信息搜索者和个众发布者（个众发布是指用将嵌入广告的信息下载到自己手机上并进行个众传播），其次是广告效果是结果效果。即个众传播媒体是一种一对一的，精准化传播的应用媒体。无线广告媒体个众传播的优越性是显而易见的，加上信息技术的发展大大降低了应用这种媒体的成本。新媒体发展速度超越传统媒体的现象也就不足为奇了。那么传统媒体是不是会被新媒体吞没呢？笔者以为不然，传统媒体拥有丰富的实践经验，深厚的基础以及相当的规模，新媒体要想追上传统媒体的影响力和发展规模还有很长的一段路需要走。而且传统媒体已经意识到要在竞争中生存必须吸取新媒体的优势，越来越多的传统媒体开始与新媒体进行积极的合作。2004年，《中国妇女报》推出的全国第一家“手机报”业务，就是新旧媒体相互渗透的一个生动的例证。有理由相信，随着广告媒体的市场选择和竞争，新旧广告媒体在未来必将走向融合！（作者单位：同济大学）
