爱华网赢在淘宝B2C
文 李平根
“淘宝”这个名字，对中国新生代的青年人来说，是再熟悉不过了。他们早已习惯坐在转动椅上，一手端着香喷喷的咖啡，一手轻点鼠标，眼睛不时在电脑屏幕上游移，搜索着自己喜欢的物品。足不出户，商品通过网络这一媒介，最终安全到达他们的手中，轻松实现了虚拟与现实的桥接。
而这，正成为人们的一种生活方式。
传播学大师麦克卢汉曾经说道，“媒介即人体的延伸”，“媒介技术开创了人们感知和认识世界的方式”。
今天，淘宝正在加快促进这一变革的进程。
今年4月中旬，淘宝B2C正式上线运行。“B”指代“商户”，“C”即为“买家”，即“商户”对“买家”的一种电子商务平台。这一平台的诞生，有望弥补淘宝C2C平台“水货”、“假货”泛滥的缺陷，净化人们的网上购物环境。而这又不是买家单一的期待。
这是一个“符号”，在中国的电子商务业界，它是闪耀的一笔。在此之前，外有广阔的“亚马逊”和购物港湾“eBay”，内有成熟的“当当”和“卓越”，似乎看来，淘宝B2C的上线运行有点生不逢时，但就凭“淘宝”二字，凭着巨大“品牌光环”的横空出世，亚马逊、当当、卓越，这些业界中的同行们，也会不由得倒吸一口冷气。
而人们对淘宝B2C，也有着太多的期待。人们私下会猜想，善于制造神话的“马云”是不是又会给我们带来何等的惊喜！
化妆品与淘宝B2C的共谋
机遇来了。面对淘宝B2C的诞生，有的商家大加赞赏，欢呼雀跃，而有的商家却躲在一角，临渊羡鱼，黯然神伤。
此次加入淘宝B2C这一平台的资格一是获得国际或者国内知名品牌厂商授权的授权商，或拥有自己注册商标的生产型厂商，或专业品类专卖店，同时要是拥有企业营业执照商家；拥有注册商标或者品牌或者拥有正规的品牌授权书。不一而足，单就这些基本的硬性准入限制，足以让大部分商家无缘这次盛大的“电子商务运动”。
商家，正在密切注视着这一平台的动作，因为，一旦上了淘宝B2C的“舞台”，商家们就有把这“舞”跳好的决心和信心。且不论后续如何，广阔的销售渠道和无限的商机潜力就足以让商家们敢于登上这“舞台”。正所谓“予我长袖,我必善舞”。
而作为电子商务主角之一的化妆品行业，自然不会错过淘宝B2C的这顿“盛宴”，其敏锐的嗅觉早已闻到了这一“盛宴”十里的飘香。因为在淘宝B2C正式运行之前，其雏形淘宝商城就已嵌入淘宝网，作为子项目存在。而参与其中的化妆品品牌的身影可谓随处可见，足显化妆品品牌对淘宝商城的青睐。近水楼台，化妆品行业是不会让“肥水”流入“外人田”的。
最新数据显示，目前，虽有摩托罗拉、海尔等一批通讯及家电品牌已经入驻淘宝B2C平台，但占据最大份额的还是化妆品和服装类，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业。
互联网的魅力足以让各大化妆品品牌垂青，其广阔的市场空间和无边界的营销网络可使自己的产品接触到每一个消费者，而这样做又无需付出太高的代价。如此，不仅拓展了销售渠道，最大限度地提高了产品接触消费者的机率，而且品牌得到了低价甚至是无价的推广，形象得以在消费者的意识中定型。互联网这样的渠道优势，化妆品品牌们也不得不心动了。
囿于渠道的束缚，各大化妆品品牌都展开了激烈的角逐，不断地跑马圈地，以求立足和发展。百货、超市、专营店，各大化妆品品牌你争我夺，渠道或下沉，或上升，竞争的气氛好不热闹。
而互联网及电子商务的问世，又给化妆品品牌们提供了一片新的竞争天地。各大化妆品品牌为了抢占市场份额，不再满足于传统渠道，而相继转向了向电子商务进军，力图实现渠道的多元化。而各大化妆品品牌为达到这个目的，也将这个新的渠道方式演绎到了极致。
早在2000年，香港莎莎就开通了网上购物网站SaSa.com，为集团开拓电子商务业务打下了基础；丝芙兰早在1999年和2005年就分别在北美和法国推出了网上商店；2006年9月，丝芙兰把其运营比较成功的网上商店搬入中国；2008年丝芙兰网上商店sephora.cn亦实现所有品牌悉数上网，并将其服务网络覆盖至全国逾2000多个城市。
基于对市场的分析和对消费者购物习惯的考察，欧莱雅中国公司决定首选兰蔻在中国开展化妆品的网上营销业务。
目前，日本DHC也已在国内的上海、北京、广州、深圳、杭州等各大中城市进行了市场拓展，在其中的43个城市实现了货到付款，并在上海开通了移动pos机付款业务。
国际顶尖化妆品品牌纷纷试水国内电子商务，已成一种“气候”。在这场“传统”与“现代”的较量中，“现代”的力量与优势尽显。这也许应证了这样一个道理：新事物通常具有强大的生命力。
2007年，淘宝网的销售额达到433.1亿元人民币，一举超过了沃尔玛与家乐福两大商业巨头的销售额之和。而作为化妆品零售巨头的雅芳中国，在2005年拥有数量最多的专卖店──6000家，遍布全国74％城镇，全年销售额达到17亿元；而在2007年，淘宝网化妆品销售额达26亿元。在这场“网站”与“专卖店”的巅峰对决中，“网站”轻松胜出。
如此看来，对各大化妆品品牌来说，已经没有理由不进入淘宝B2C了。
不可忽视的缺陷
然而，事情往往不是我们想象中的那么美好，当我们津津乐道于淘宝B2C的好处时，最容易忽略的，往往是其最致命的缺陷。
化妆品品牌们进军淘宝B2C也算是“进京赶考”，“京城”的魅力让人神往，可也危机四伏。
随之而起的是化妆品品牌渠道的冲突。按理讲，电子商务渠道应该是与百货、超市、专营店等渠道互补的，但由于电子商务平台的特殊性，我们不得不重新加以考量。试想，线下实体店和线上网店实行不同的价格体系，品牌不是在自乱阵脚？不和线下的实体店打价格战，线上网店又何以赢得买家的青睐？如果实体店与网店这“天平的两端”不能保持有效的平衡，化妆品品牌将面临着“两败”境地。
因此，既能在拓展销售渠道的同时，又能实现实体店与网店的良性互动，是各大化妆品品牌的决策者们需要正视的问题。
其次，进军电子商务渠道，也容易导致品牌价值的无形缺失。消费者“贵的可能就是好的”的购物心理不时驱动着他们去消费品牌。似乎，品牌的价值就体现在其昂贵的价格，而这一点正好符合消费者对品牌的心理期待。消费者因此而对品牌保持着一种神秘感，敬畏而向往。
淘宝B2C给众多化妆品品牌提供了尽情展现自我的平台，与此同时，品牌们的“神秘光环”消失殆尽，人们可以不费吹嘘之力便能到处看到品牌的身影，也能借助鼠标轻点品牌，不出家门半步，品牌自会登堂入室。
至此，品牌屈身到与普通物品一样的地位，“贬值”在所难免。人们再也找不到往日惊喜的消费感觉，品牌消费体验也将不复存在。
面对这种无门槛的品牌消费，消费者将会呈现出两副面孔：要么窃喜，要么失望。
况且，消费者去化妆品品牌实体店消费，注重的是“贵族式”的享受和服务，看重的是品牌物有所值的“面子”问题，而淘宝B2C似的电子商务平台将使这种服务和面子雪藏起来。
网络是虚拟的，但化妆品品牌是实在的，在电子商务平台这一渠道环境下，如何保持品牌形象并补偿消费者在实体店的消费感觉，对这一问题，化妆品品牌不得不权衡再三。
结语
淘宝B2C的曙光初现，正是这个时候，是化妆品品牌进军电子商务领域的最佳时机。按照马云的承诺，淘宝B2C将打造一个商家、消费者和淘宝B2C自身三者共赢的平台。
“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。淘宝B2C上线不久，便显示了其势不可挡的活力，然而，这是不是昙花一现，我们不得而知。化妆品品牌试水电子商务，纷纷进驻淘宝B2C，是不是其权宜之计，借以缓和渠道压力，我们也无从揣测。
短期观之，在淘宝B2C强大活力的支撑下，化妆品品牌的进军开拓似乎胜券在握；而长远观之，电子商务的缺陷不可忽视，化妆品品牌要想在长久“赢”在淘宝B2C，需要资金、人力和智慧等的持续付出。
