爱华网这是一个小厂家的小品牌——在以河北沧州和保定为集中地的乳饮料厂家中，“都益”四连袋装乳饮料除了在保定市及部分下县有一点点知名外，在廊坊的知名度为零。 这是一小经销商——一个亲戚以不到10万元的资金在廊坊开始起步做食品经销商，“都益”作为他专门经销的第一个品牌，希望通过这个小品牌来建立自己的销售网络，但由于受资金限制而不能进大型商超，而且能够尽快做到一定的销售量，在保证不亏本的情况下，再接其它产品。 亲戚希望我能给他想想办法。 一、方法是找出来的 1、产品分析aihuau.com 四连塑料装“低糖高钙酸奶”乳饮料脱胎于乐百氏和娃哈哈针对儿童的瓶装“低糖高钙”乳饮料，属于低档产品，以县（郊区）以下农村消费者和城市低收入人群为目标消费群，自河北“小洋人”以打出知名度以来，在华北地区创造了一个巨大的市场，于是河北、山东以及北京、天津大大小小的企业开始跟进。各企业均将主要目标市场针对着县（郊区）以下市场。有部分企业在选择了具有商超网络的经销商以后，也进入地级城市市区，但一般只进大型商超，基本上没有在小型副食店、自选店上投入精力。 市场上的四连袋乳产品有四种：添加乳酸的乳酸饮料、通过发酵后高温杀菌的非活性乳酸菌饮料、含活性乳酸菌的活性乳酸菌饮料及含活性乳酸菌的酸奶（即真正的酸奶）。这四种类型的产品从前到后营养价值和成本越来越高。刚开始，由于乳饮料企业普遍打着“低糖高钙酸奶饮料”的牌子，而且“低糖高钙酸奶”几个字很大，而“饮料”两个字很小，所以消费者对酸奶与乳饮料区分得并不明确，都当作酸奶来购买。后来相关生产活性乳酸菌酸奶（饮料）的企业加在了对消费者的教育，再加上政府部门对乳酸饮料的规范（将“低糖高钙酸奶”作为品类名，将“乳酸饮料”作为产品类别，而且要求二者的字号一样大），消费者逐步能够区分乳酸饮料与活性乳酸菌饮料（酸奶）了。但是，很多消费者始终没有弄明白乳酸饮料与非活性乳酸菌饮料的区别。 其实，乳酸饮料与非活性乳酸菌饮料，从字面上就可以看出二者的差别：后者添加了乳酸菌，其整体的生产工艺包括企业的设备都也前者存在着差别，二者在生产成本和营养价值上也存在着的差别——后者在乳酸菌发酵过程中，消耗掉了乳糖，产生一系列的代谢产物如维生素类、酶类等，这些代谢产物对人体都是有益处的，这种非活性的乳酸菌饮料虽然在营养价值上比不上活性乳酸菌饮料（酸奶），但比乳酸饮料要强。 2、廊坊市场分析 如果将乳饮料和乳酸饮料当作一类型来看，在廊坊市场的下县，小洋人处于绝对的统治地位，即使是象在某些区域市场超过小洋人的大洋孩或形成强大挑战的乡谣等其它品牌并不多见，即使偶尔出现，也没有什么大的动作。而且廊坊不象其它地方一样有众多的相关企业，只有一个位于霸州市（县级市）企业相对较为正规，而且此企业的销售重点也不在廊坊。 在市区，除小洋人外，主要是来自于北京、天津的一些不太知名的品牌，而且这些品牌仅在部分大型超市销售，市场铺市面很少，这些品牌主要靠自然销售，没有相应的宣传促销，销售的情况也一般。 也就是说，相对于河北石家庄、衡水、沧州、保定等其它城市区域，廊坊市无论是农村还是市区的袋装乳酸饮料的竞争激烈程度要小得多。 3、消费者分析 虽然消费者普遍没有分清楚乳饮料与非活性乳酸菌饮料，虽然小洋人是些类型产品的第一品牌，但是在廊坊市场，由于其它第二、第三等品牌并非在此展示激烈竞争，所以导致这个市场上的品牌单一性，给消费者留下很小的选择余地。。而我们知道，消费者是有求新求异这一特性的，长期以来，部分消费者会对小洋人产生疲劳感―――这就是会什么在其它区域市场，会有其它品牌白抢占小洋人的第一品牌地位的原因。 4、企业操作所存在的问题 根据我所了解的情况，在廊坊市场，无论是市区还是下县，袋装乳酸饮料企业在操作市场时存在着这样几个问题：第一，很少主动向市区小店送货。即使是小洋人，经销商也并不主动向市区各小店送货，主要靠小店业主自提。第二，一般企业主要实施针对下县渠道的促销活动，如送洗衣粉、送米面油等，在市区则没有，也基本上没有针对消费者的终端宣传促销活动，消费者很少能够直接了解到企业与产品的信息。由于存在着这两个问题，所以新品牌想靠自然销售是很难打开市场的。 二、“都益”品牌的SWOT分析：小品牌也有自己的优势 1、优势分析 优势一：乳酸菌饮料。保定之于沧州的乳饮料水同之外在于，保定的乳饮料受保定妙士（餐饮奶创造者及第一品牌）的影响，基本上是非活性或活性乳酸菌饮料，而沧州的乳饮料受小洋人（农村袋装乳酸饮料创造者及第一品牌）的影响而基本上是乳酸饮料。“都益”虽然是一个知名度为零的品牌，却是乳酸菌饮料―――虽然是非活性的。 优势二：第一次看到“都益”的产品包装就让我眼前一亮。虽然从设计上一看就是小设计机构所为，显得呆板没有创意，但呆板中却有着简洁的突出特点，而且并没有采用小洋人那种立式箱，而是采用的平式箱，这反而让产品看起来有那么一点档次；再者，“都益”的包装箱的包材质量不错，没有犯其它小企业那种“省钱不要命”的错误，至少不会因为外包装容易变形、破损等问题而影响销售。 2、劣势分析 劣势一：“都益”在廊坊没有任何知名度，厂家也不可能提供费用来提高知名度； 劣势二：“都益”的价格较高。相同包装的乳酸饮料的到岸价一般在8元/箱左右，而“都益”的到岸价为9元/箱，而零售价一般是整箱12元，零售1.5元/包（相当于15元/箱），无形中，“都益”的价格空间要小； 劣势三：“都益”的产品口感没有任何特点，与其它乳酸饮料的口感差不多。 3、机会分析 从前面分析可以看出，廊坊并不激烈的市场和其它厂家的操作手段，使“都益”除了与小洋人竞争外，没有其它产品参与进来，而小洋人并不直接给各小型零售点送货。 4、威胁分析 威胁一：小洋人已经在消费者心目中形成了第一品牌印象，其认知度和指名购买率较高，这将影响到“都益”产品的推广，包括各零售点的进货态度； 威胁二：袋装乳饮料毕竟是一个针对农村消费者和城市低收入人群的产品，仅在市区销售则其销售量会受到极大的限制（这也是其它企业不愿在地级城市市区投入过多精力的原因）； 三、玩点小手段制订价格政策 根据以上分析，考虑到“都益”在廊坊市的铺市刚开始时会比较困难，而且即使是成功打开市场，其销售量也不会高的现实，我首先给亲戚提出出下建议： 第一，到廊坊的批发市场找那些能够往市区小店送货的产品的总经销商，作为他们在市区小店的送货商，争取以最低价拿下，这样能够分担一点运输和人力成本； 第二，可以适当去开发一下廊坊下县市场，能够找到分销商就找，找不到再说。 接着我给他制订如下政策：1、将送货价定为13元/箱，零售价定为15元箱。 这一个跳出常规思维的大胆价格定位。零售店到批发市场的进货小洋人的价格为12.5～13元/箱，按照一般企业的常规思维，他们会将送货价和零售价定得比小洋人低，以求得价格上的优势。事实上，他们没有考虑到，由于小洋人有着强大的品牌力，即使你采用差别并不大的更低价格，也并不能真正达到多大促进消费者购买的目的，因为固然这类产品的消费者对价格十分敏感，但他们还存在着另外一个心理：低价说明你的产品质量比小洋人差，况且小洋人是名牌。而我们采用与小洋人相同的价格，是要告诉零售店和消费者：我们的产品并不是什么低劣的产品，我们的产品品质并不比小洋人差。 2、采用买四赠一的政策向各零售店供货，并将零售价和政策公示。 当然，如果生硬地采用与第一品牌同价的价格政策，不仅消费者难以实施购买行为，各零售店也难以接受，这样会导致整个前期的铺市异常困难，因为你光说好是不行的，零售店和消费者要的是实际的利益：前者要销售量，后者要的是价格上的实惠。 我们采用买四赠一的政策向零售店供货，同时将零售价和政策向消费者公示，其实其中小有奥妙：买四赠一的政策供货，是充分利用了零售店喜欢进行价格折算的习惯——实际折算后的供货价为10.4元/箱，比小洋人低得多。而我们将零售价和政策向消费者公示，一方面是要求零售店以此政策销售，防止部分业主吃掉政策；另一方面，让消费者产生一种价格上得到实惠的印象，而且他们算下来，也会发现“都益”的价格要比较小洋人低很多（四赠一后相当于12元/箱）。而且，消费者始终知道，“都益”的正常零售价应当为15元/箱，这样，一旦市场打开，我们完全可以停止促销活动，或者说给自已留有改变促销方法的余地。 我们的公示方法是：在各零售店张贴由厂家所提供的宣传画，同时用厂家宣传画的背面以手写的形式公布促销信息（没办法，小厂家是不会有也不会专门针对一个经销商专门印制促销宣传画的），形成每店“一张宣传画+一张促销信息纸”的状况。促销信息的内容为：补充乳酸菌，提高免疫力——好奶“都益”——零售价15元/箱，买四赠一； 亲戚开始往各零售店铺货，过程虽然艰难（主要是采用现款现货），但进度还算可以，而且在我下面的最为简单的促销活动实话以后，铺市的速度明显加快。 四、用最简单的办法推广品牌与产品 产品铺下去了，还得要让消费者购买，要消费者购买，就必须要让消费者熟悉这个品牌，了解产品的情况——这就要我们进行品牌与产品的宣传。但厂家没有市场支持费用，亲戚也不可能也没有这个能力拿出钱来进行品牌与产品的宣传，更不用说进行媒体的广告宣传了，怎么办？ 在亲戚铺货的过程中，我要么跟车送货，要么骑着自行车到廊坊转悠，希望能够找到什么好的办法，好在廊坊不在大，两三天我基本上就将包括市区附近的乡镇转完了。 转完市场，结合前面的分析，我制订了两种最简单、最直接、最省钱的宣传促销方法——空箱展示和现场宣传促销。 首先，我让亲戚找厂家要几百个包括每个品种的外包装箱（其实很多是厂家在保定市内零售时收回的空箱），然后将这些空箱6个一起用胶带粘起来，每个零售店放两组。这种方法许多食品企业都用过，虽然消费者已经知道这是空箱，但毕竟配合着宣传画和促销宣传纸能够给他们以视觉上的冲击力，而且他们经常看到这种成堆的产品，在心理上也会产生一些对品牌和产品的认识影响。 其次，我建议他干脆就到廊坊各集贸市场（附近最好零售商店——不论是已铺货或未铺货均可）、或人流量比较大的商店（小区门口的商店、中小超市等）前进行现场的宣传、售卖活动。具体方案如下： 1、制作面积比较大的背景布幅（喷绘），以厂家厂房作为背景（实际上，我是用其它厂家的厂房代替“都益”厂家，只不过用电脑将厂名改变而已——呵呵，有点骗人的味道，但无关紧要），然后印上这样的文字： 补充乳酸菌，提高免疫力 好奶“都益” 品种多 加钙、无糖、香橙、草莓、青苹 口感好 河北保定澳宝乳业请您免费品尝
15元/箱（1.5元/包），买四赠一 2、现场用较大功能录音机播放强烈的DISCO音乐； 3、现场设一张品尝台和售卖台，用喷绘印制两小块布幅，分别放在品尝桌和售卖台的前面，内容分别为： 第一块：“都益”是非活性乳酸菌乳饮料——采用鲜牛奶发酵精制而成，含有大量的非活性乳酸菌，比一般用乳酸调制的乳饮料更有营养，能够提高人体免疫功能。 第二块：一般的所谓“低糖高钙酸奶”饮料是乳酸饮料——用鲜牛奶或奶粉加上乳酸钙调制而成，不含任何乳酸菌，营养价格比乳酸菌乳饮料要差。 让厂家提供一定数量的产品用于现场免费品尝，同时也让消费者品尝某著名品牌的产品，同时要求促销时故意让消费者看产品的内包装及产品配料表。 4、现场用两个能够录音的喇叭同时播放录音：“好奶都益，免费品尝，买四赠一” 5、每次选择一个地点，每个地点连续进行三天。 整个方案除需要免费品尝品外，喷绘的制作费用不超过200元——真正是低费用，只是要多耗费点精力。 为吸引零售店的配合，无论是已接货还是未接货的商店，所销售产品的价差作为零售店的利润。 五、最终效果：用最简单的方法，基本成功启动了市场。 由于费用比较低，亲戚没有任何意见就按照我的方案执行了，由于不愿意（实际上也没有必要）请专门的促销员，现场促销完全由我的亲戚的家里人来做。 整个活动进行了将近两个多月，开展的地点也有近30个。 在活动开展的过程中，亲戚告诉我，他感觉整个铺市过程比以前顺利得多——我告诉他，由于每个集贸市场影响着一片，附近的商店的业主肯定也要来这个市场买东西，宣传促销活动肯定对他们有影响；再者，来集贸市场买东西的消费者肯定也会到他们生活的小区商店找这个产品，所以铺货比以前顺利是很正常的。 整个活动开展了近一个月以后，亲戚的网络就达到了200个左右。 两个月活动结束以后，亲戚告诉我，现在的日销售量已经从开始的20箱左右提高到100箱以上，“都益”在廊坊市区也小有名气了，在某些小区甚至一举超过小洋人成为第一品牌。而且，他已经将产品免费送进了一个有着十几个店的连锁社区店，还开发了十几个幼儿园。 其实，不仅“都益”小有名气，我的那个亲戚也小有名气：不久他就成为一个低档白酒（厂家办事处）、一个著名饼干的分销商。并以低于50%货款的方式接下了两个调味品，成为廊坊地区的总经销商。 用不到200元，用最简单的方法，“都益”基本上算是成功启动了廊坊市场。 后记一：方法简单，其实效果并不一定简单 许多人看到以上这些推广方法，可能会不屑一顾：很简单很普通嘛！是的，无论是买四赠一的高价高促价格与渠道政策，还是空箱展示与现场宣传促销，方法都很简单也很普通，但是，简单而普通的方法并不一定不能够产生好的效果。问题是： 第一，关于价格与通路促销。现在的很多中小企业被第一品牌的价格给吓倒，以为低价才能取得与强势品牌的竞争优势，却不知道这种低价策略一方面是在告诉消费者“我的产品质量比其它品牌差”，另一方面使自己没有通路促销的空间，而消费者包括渠道成员是很喜欢“享受”价格折扣与免费赠送的（这一点从服装经营者中体现得最为明显）。 第二，关于空箱展示与终端促销宣传。“谎言说了一百遍就成了真理”，这个比喻虽然并不恰当，但是，如果我们能够经常让消费者看到、感觉到我们的产品、品牌与企业的正面信息，时间长了，自然就会有很多消费者产生一种信任感。但是，我们又有多少企业去做这些简单的工作？——其实持续的终端宣传与狂轰乱炸的电视广告所要达到的目标是一样的：经常让消费者看到、感觉到我们的产品、品牌与企业的正面信息，从而产生信任感。 第三，关于终端宣传与促销的技巧与规模。企业在招商时往往会有“对本公司的产品充满信心”这个条件，但是，我们又有多少企业在自己的终端宣传与促销方案中和实施现场体现这种自己和消费者对自己产品、品牌与企业的信心？ 后记二：可惜的是，厂家的问题毁掉了来之不易的成果 当初我做方案时与厂家销售部经理一起吃饭，在饭桌上我就告诉他，第一，你的产品千万不要听信不同地区经销商的话，今天甜、明天酸，而是现在这样——不管是酸是甜，即使是白开水，“都益”这是这个味，否则，我们会失掉已经重复购买的消费者；第二，一定要保证产品的质量，千万不要出现质量问题，否则问题就严重了。 没有想到的是，我所担心的问题全部发生了——先是消费者向零售店反应口感经常变化。接着是产品大量出现漏袋的情况，更让人难以置信的是，有时出现大量产品的内包装上沾有泥土的情况——我甚至都怀疑厂家是不是将产品放在泥地上然后包装的。 虽然亲戚多次同厂家交涉，没有效果。于是，投诉一个又一个地接到，部分零售店甚至提出了退货的要求，情况越来越严重，我告诉亲戚：如果同厂家交涉后发现效果难以解决，说明这个厂家的生产管理存在着严重的问题，马上停止经销，否则会影响到你的长远发展——结果是，不到8个月，“都益”退出了廊坊市场——质量问题毁掉了这来之不易的成果。
