爱华网一、枸杞酒的奇迹 2002年的成都春季全国糖酒会上，一阵红色的旋风席卷而至——一个不知名的“宁夏中宁枸杞制品有限公司”推出的以普通扁椭圆型玻璃瓶包装、以大红为主色调、叫做“宁夏红”但非红酒、以枸杞为原料却非传统保健酒的枸杞酒，成为整个糖酒会期间的焦点，宁夏红也同时拉开了全国大规模营销的序幕：央视广告推出，大量人员被派往全国各地。从2002年至2003年，宁夏红快速发展，成为枸杞酒的代表性品牌。 不久，江中集团斥巨资进军枸杞产业，也通过央视广告、全国规模营销推出“杞浓”枸杞酒，又一个枸杞酒的代表性品牌诞生。 接着，众多的企业，特别是宁夏的企业开始跟进，至此，枸杞酒产业真正形成规模，大有领衔果酒行业，成为继白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒之后的“第五极”之势。 二、遭遇瓶颈，枸杞酒发展停滞 到2004年，宁夏红的销售开始停滞，杞浓也境遇不佳，短短的两年后，枸杞酒就遭遇到发展瓶颈，整个行业开始降温，企业也从当初的豪气万丈回归到平静中来。aihuau.com 枸杞酒难道只有这么大的规模？答案是否定的。通过调查、分析我们发现，枸杞酒虽然难以达到葡萄酒的高度，但在现有规模之上翻上几番则是必然，关键是，我们要了解是什么原因导致枸杞酒发展停滞。 第一，宁夏红与杞浓均同时在策划上出现了问题。 宁夏红的战略性营销策略支持机构强调，“宁夏红”的成功得益于避免了两个定位陷阱：一是保健酒的定位；二是红酒定位，同时采用了差异化的包装和竞争性的概念（健康）。 第二，跟进的企业并没有给枸杞酒产业做加法，而是在做减法。 宁夏红避免了保健酒和红酒这两个定位陷阱是正确的。但是，枸杞酒的历史毕竟还是太短，它的出现没有自身任何可供借鉴的东西，虽然大家都意识到枸杞酒的出现是在创造一个新的酒的品类，但是，并不知道如何对这个品类进行定位。 定位于“健康果酒”却是不恰当的，宁夏红的包装差异化也是不恰当的。 虽然宁夏红引领了枸杞产业，想避免保健酒的束缚，但其差异化包装瓶型并没有完全做到，基本在某种程度上是对枸杞酒的贬斥，也没有趁机将俗化的枸杞酒提高档次，而且将枸杞酒的发展引向了错误的方向； 从“保健酒”引向“健康果酒”，这一所谓“竞争性”的概念，其实也并没有竞争性。 杞浓则明显有了进步，首先，杞浓的包装提升了枸杞的档次，也在将枸杞酒引入正常的轨道——是果酒就要采用果酒的包装。需要说明的是，采用红酒的包装，并不表示它就是红酒——宁夏红可以是为了避免红酒的束缚，同时也错误地回避了红酒瓶包装。 但是，杞浓还是没有脱离宁夏红定下的“健康果酒”这一定位，也没有完全脱离保健酒的束缚，这一点，从它的品牌名“杞浓”就可以看出。 我们知道，白酒、啤酒、葡萄酒和保健酒均其自己的文化及针对的人群，那么，枸杞酒的文化是什么？其定位人群又是谁？ 让我们看宁夏红与杞浓的广告语： 宁夏红：每天喝一点，健康多一点 杞浓：一天辛劳，喝杯杞浓 从中我们看不出明确的枸杞酒文化，“泛”，是宁夏红与杞浓的目标消费者定位。 ——没有明确文化、没有明确目标消费者的品类，就没有强大的生命力，企业在营销上也会手足无措！ 让我们看一看枸杞酒由于定位问题造成的后果： 人们还是将宁夏红当作保健酒来对待； 消费者对杞浓不明所以然，不知道为什么要喝它； 大部分饮用者还是老年人； ——枸杞酒想回避保健酒，却还是没有回避得了！ ——枸杞酒，还未走入正规，还有很长的路要走！ 三、后来者困难前所未有。 在一张白纸上作画，那么消费者的体会由你来决定，但在一幅画上作画，消费者的思维会始终限制在原画之中，你的画画得再好，他们也只能认为是对原画的补充或涂改。 ●宁夏红已经占据了“枸杞果酒第一”这个位置，同时也占据了“常规所理解的枸杞酒第一”这个位置，而枸浓则占据了“枸酒是酒第二”这个位置，同时也占据了“真正的果酒”这个位置。 ——对后来者来说，寻找与宁夏红和枸浓所形成的壁垒的突破口将十分困难。 ●宁夏红实际占据了中老年人这个传统的保健酒消费群，而枸浓则占据了中青年白领阶层这个新型保健酒消费群。 ——后来者即要进行目标消费群的选择，还要从他们分割出一部分来。 四、困难再大，并不表示没有机会。 可口可乐和百事可乐是可乐类饮料的两个几乎形成垄断的品牌，但娃哈哈的非常可乐就是通过农村包围城市战略而在铁幕中撕开了一道缺口；娃哈哈和乐百氏是纯净水市场的统治者，农夫山泉就是通过天然水挤进了统治者的皇宫，并且是采用高价策略。 ●宁夏红与杞浓做大了枸杞酒的产业规模，占据了“第一”的优势，但还未健全的枸杞酒产业给后来者留下了很多很多的市场空隙与机会。 ——关键是我们能够发现并利用这些空隙与机会 ●宁夏红和杞浓自身的规模还不足以阻击其它企业的强力介入，相对于其它酒类，整个枸杞酒的行业规模还很小，还不具备所谓酒类第五极的地位。 ——新天葡萄酒都能够从传统的葡萄酒企业中突破，非常可乐能够从铁幕一块的两乐中突破，农夫山泉能够从娃哈哈和乐百氏的统治中成为割据一地的诸侯，更何况枸杞酒行业与市场还是漏洞一片。 ●拥有“第一”优势的宁夏红目光短视、自我束缚的产品定位与包装限制了自己的发展，同时也放弃了真正庞大的目标消费群，因而给了枸浓以机会。但“第二”的枸浓并没有利用机会取而代之。 ——所以，枸杞酒机会前所未有！ ●旭日升创造了茶饮料这一新品类，但康师傅与统一以PET瓶包装摘取了成功的果实；在纯果汁面前倒下了一批又一批的企业，但康师傅与统一以PET瓶包装和“多C多漂亮”成就了一个果汁饮料时代；有些企业想通过PET瓶和利乐砖将葡萄酒大众化，注定且已经失败。 ——只要我们能够坚持创新型思维与手段，我们就能够抓住市场给予我们的机会 五、怎样抓住机会？ 目标只有一个，道路却有几条，但哪一条才是最为正确的道路？ 我们已经发现枸杞酒所走的方向有问题，但正确的方向是什么？ 逆势只会使自己摔跟头，只有顺势才能掀起更大的风浪。 ●枸杞酒首先是一种果酒，消费者认为它是一种野生的、能够作为中药材的水果。 ——我们需要立足于果酒 ●我们回避不了枸杞酒的保健功能，因为消费者有着强烈的贯性思维 ——我们需要利用枸杞酒的保健功能 ●枸杞酒的保健功能是与性相联系，消费者都是这么认为的，但凡是性功能的东西都会让讲究面子的中国男人别扭 ——纯保健酒的定位也不应当是枸杞酒所考虑的。 ●枸杞酒的功能中也有不关乎性的部分，况且提高性功能还能通过其它方式来表达 ——我们需要将遮盖枸杞酒中性的部分，凸现其中不关乎性的保健功能部分。 ●枸杞酒因工艺不同，能够生产不同的品种：纯发酵酿造的枸杞果酒（低度水果饮料酒，相当于葡萄干红干白酒），经发酵蒸馏后枸杞蒸馏酒（高度水果白酒，相当于白兰地），调制型枸杞酒（最不伦不类的一种枸杞酒） ——我们完全可以以清晰的概念，明明白白告诉消费者什么才是真正的枸杞酒 ●枸杞酒一般是什么人在购买？什么人在饮用？其真正的目标消费者应当是谁？ ——我们需要将枸杞酒立足于现代人，要立足于现代人所不能缺少的时尚元素 通过以上分析，我们首先解决了关于枸杞酒的产品基本定位这一关键的问题：以枸杞酒是一种功能型果酒的思想来进行产品的基本定位，将枸杞酒的产品基本定位确定为：具有独特滋补功能的果酒。 通过这个产品定位，一方面我们将枸杞酒归类于果酒这一大类，另一方面又顺应而不是加避尽人皆知的枸杞的保健功能，再一个方面我们尽量回避枸杞与性功能的紧密联系，着重凸出其补充功能。这样，既有利用扩大消费群和产品延伸，为营销手段留下空间，同时也突出枸杞酒与其它果酒的不同之处。 总之，我们要让枸杞酒以现代功能型滋被果酒的面目出现在大众面前，让人们大大方方地饮用枸杞酒！ 六、解决基本问题
解决完产品定位问题以后，其它关于产品方面的基本问题就可以迎刃而解了： ●既然枸杞酒是果酒，那么我们就完全可以以葡萄酒为参考来确定产品类型、包装与酒精度数： ——产品类型：枸杞果酒、枸杞白兰地、枸杞利口酒。 由于调制型枸杞酒不伦不类，容易误导消费者，所以我们坚决排除这种产品，因为我们需要的是真正的枸杞果酒（这也能够成为我们打击其它品牌的手段之一）。具体如下： ——包装形式与酒精度：枸杞果酒采用750ml葡萄酒瓶包装，酒精度为12%（V/V）；枸杞白兰地采用容量为500ml的白兰地常用瓶包装，酒精度为38%（V/V）；枸杞利口酒采用容量为375ml细长葡萄酒包装，酒精度为12%（V/V） 对于其中的枸杞果酒，我们完全可以参考葡萄酒进一步创造出更多的概念酒。 ●产品的特点决定了目标消费者定位，根据不同类型枸杞酒的产品度数及葡萄酒相关产品的消费者定位，枸杞酒的目标消费者定位为： 1、枸杞果酒：类同于葡萄酒，目标消费者为中高收入的喜欢低度数的中青年男性与女性 2、枸杞白兰地：类同于白兰地，目标消费者为中高收入的喜欢较高度数的中青年男性 3、枸杞利口酒：类同于其它水果利口酒，目标消费为中高收入的中青年女性 ●以品牌名作为营销的引爆点 如果不是“娃哈哈”这个品牌名，当初的娃哈哈会为其儿童营养液付出更大的代价，现在想起来，当初宗庆后为此进行公开征集是十分值得的。仔细想一想，娃哈哈、乐百氏、可口可乐、百事可乐、奔驰、现代、凌志……等等成功的品牌名真的很值得人去回味。 一个好的品牌名能够在其推广过程中为企业节省大量的费用。 根据我们的思想，创意一个好的品牌名，需要综合考虑产品的基本特性、目标消费者、产品文化以及其自然的推广策略等因素。 我们联想到，成功人士之所以成功，不仅在于他们的头脑、胆识，还在于他们面对各种困难时的那种镇定自若的大将气质。而这种大将气质不仅来自于他们的头脑和胆识，还在于他们有着良好的身体作为保障。而枸杞酒那种尽人皆知的保健功能能够为消费者提供滋补与身体调节功能。这种功能能够满足那些已经成功或正在追求更大成功人士的需求。从另外一个角度来说，只有保持良好的身体，他们才能享受事业成功给自己所带来的幸福生活。这样，我们就将枸杞酒与成功人士自然地联系在一起。 我们用“泰然”作为品牌名，来准确体现这种联系——既表示我们需要保持良好的身体来泰然处理各种困难，也体现出成功人士那种与众不同的大将气质，还能体现出一种“事业安泰”的吉祥意味。 通过泰然这个品牌名，我们十分自然地引爆产品与品牌的文化内涵、广告诉求与创意。 ——文化内涵：“泰然”枸杞酒，体现的是一种对事业与生活的感叹及镇定自若的积极生活态度。这是男性之间感叹事业与人生辛勤所带来的那种成功后的喜悦，女性之间倾诉家庭幸福与无奈所带来的那种喜悦的感受。 ——广告诉求：人生风雨，泰然处之。 ——广告创意：以成功人士作为主角，体现着“人生风雨，泰然处之”这一主题 1、电视广告片创意 （1）成功男士在商场上纵横——忙而不乱地谈判、处理文件、开会、签合同等； （2）到一天的工作结束的时候已经很晚，略显疲惫，开车时打电话：“张总，忙完后带上夫人到某酒吧坐坐吧，别太累了！”。 （3）两个男士和两个女士共同坐在一高档酒吧一起品尝“泰然”果酒 （4）展示三种产品，并出现字、音广告语“人生风雨，泰然处之”。 2、广播广告带创意 以成功男士的口气：谈判、合同、开会、文件、突发事件，这一生就是在忙碌中度过。还好，忙完之后，能够经常约几个朋友在酒吧坐坐，一边品尝“泰然”枸杞果酒，一边聊聊，让紧绷一天放松的身体完全放松——广告语：人生风雨，泰然处之，“泰然”枸杞果酒。 3、平面广告创意 成功人士手执酒杯（附泰然枸杞果酒产品图片） 标题：“人生风雨，泰然处之” 对成功和正在创业的男人们来说，谈判、合同、开会、文件、突发事件，始终处在忙碌之中，身体也处于疲惫状态。如果有时间，经常约几个朋友在酒吧坐坐吧，一边品尝“泰然”枸杞果酒，一边聊聊，让紧绷一天放松的身体完全放松。 ——价格定位：中高档价格。即将商超零售价确定为： （1）枸杞果酒：128元/瓶；（2）枸杞白兰地：118元/瓶；（3）枸杞利口酒：88元/瓶 这种价格定位，一方面是参考了中高档葡萄酒、白兰地和利口酒的价格定位；另一方面能够为品牌的前期推广提供更大的操作空间；再一方面也保持着与目标消费者的定位相一致。 ——销售通路定位。枸杞酒的营销走葡萄酒的路线，即先从高端开始，市场发展到一定规模以后，再向低端发展，所以前期的销售通路应当以B类以上餐饮酒店为主，同时也可在档次较高的商超销售。 后记：这是我们应某枸杞酒企业市场部所邀而作的产品策划案。在解决完以上基本问题以后，整个策划案算是基本结束。同时，我们就各种宣传促销品的设计与制作、招商活动的策划与实施以及具体的策略实施等分别向该企业提供了相应的建议。应该企业要求，其它内容暂不对外公开。
