爱华网——从结婚热探讨消费者群体行为一队队婚车行驶在广州大街小巷，一阵阵鞭炮此起彼伏，一家家酒店婚宴爆满……昨日是阳历6月18日，农历五月二十三，这被人们视为难得的“黄道吉日”，更成为广州众多新人的“共同选择”。某大酒店负责婚宴预订工作的甘经理说，当日酒店所有宴会厅都爆满，而且都是婚宴。她说，早在去年12月份，就不断有顾客预订今年6月18日的婚宴。其实不单是6月18日这天，进入狗年以来结婚的人数较去年激增。“由于来订婚宴的人实在太多了，我们都快安排不过来，只好一直往后拖，目前直到11月份的婚宴已经全部排满。现在，酒楼几乎隔天就有1至3场的婚宴。”另一家酒楼的老板喜不自禁地说。“由于顾客太集中了，我们为新娘化妆的员工经常早早就上班了，忙得连早饭都顾不上吃。”广州多家知名影楼的工作人员也一直喊忙。aihuau.com一、 狗年结婚忙扎堆由于今年是双春又是闰年，再加上狗年更是旺上加旺的好意头。所以不单是在广州而是在全国范围，准新郎、新娘们都在扎着堆地忙结婚。单是在春节过后的前三个月内，仅上海就有四万四千对新人登记结婚，是去年同期的两倍。周末或假日期间，这些准新郎、新娘们往往一大早五点半就去到结婚登记处门口，等着九点一开门就抢先办手续。中国人在传统上就注重好意头，尤其是在结婚这种人生大事上更是不容马虎。哪怕是平日不信这些那些的人，到了选择婚期之时，都可能会去查查黄历，选择合适的黄道吉日。据说，主管祸福的神煞有年月日时之分，各有所主，吉日的选择主要是对日的选择。黄道黑道神煞有青龙，白虎，明堂，天刑，朱雀，金匮，天德，玉堂，天牢，元武，司命，勾陈。而青龙，天德，玉堂，司命，明堂，金匮被称为六黄道。所谓黄道吉日就是这六神所在的日子，意即有吉神值日，可以百事吉利，不避凶忌，万事如意。对于结婚姻择日来说宜天德、月德、天德合、月德合、天赦、天愿、月恩、四相、时德、三合、天喜、民日、六合、五合日。而在今年，这些适宜嫁娶的黄道吉日特别多，既易于与阳历之中‘6’或‘8’这样的吉数吻合，还可能恰好就是休息天节假日，更加引发了国人的结婚热潮。如本文开头提到的6月18日就是这样一个“几全几美”的吉日。 二、 结婚热之消费者行为分析纵观在狗年扎堆结婚的人群可以分为这样四类：理智型、冲动型、跟风型、随机型。所谓理智型，就是指原本就计划好在今年结婚，并非受到好年头的太多影响。同时由于今年结婚人数众多，许多费用可能会水涨船高，这类型的人群在进行结婚消费时就会更慎重，比如选择不是那么热门的吉日订酒席，价钱方面就不会太贵。所谓冲动型，是指原本没有结婚打算，但由于闰年双春好意头的诱惑或是在父母亲友的劝说下，便下定了今年结婚的决心。此类型的人群在结婚消费时也往往表现为冲动型，大手大脚地花钱，没有计划性地购物。所谓跟风型，则是大多数的一类。看中闰年双春的好年头，并提早作了一定计划。同时对黄道吉日特别看重，往往会一定要在选中的吉日那天摆酒席，哪怕是在消费方面花多一倍的价钱都在所不惜。所谓随机型，则是对闰年双春并不在意，正好是想到今年结婚。不过今年结婚热引起的相关产品、服务涨价的不便又可能会令他们对婚期重新考虑。下面将从消费者行为研究的层面对结婚热进一步地深入分析。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行为以及先于且决定这些行动的决策过程。而对于此的研究，主要是分析消费者关于以下七个方面的问题上。 1、谁参与购买活动（Who）? 2、他们购买什么商品（What）? 3、他们为什么要购买（Why）? 4、他们在什么时候购买（When）? 5、他们在什么地方购买（Where）? 6、他们准备购买多少（How much）? 7、他们将如何购买（How）。人们在进行结婚消费时同样会要经历这样一个决策过程，包括认识需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后感受。一、认识结婚需求消费者有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起，也可能由外部刺激引起。如果消费者察觉到他目前的实际状况与理想状况的差异，会认识到需求。二、收集结婚信息大多数人都是第一次结婚，没有这方面的经验。而作为人生大事需要做方方面的准备，则需要大量相关方面的信息。很多人都参加过别人的婚礼，也接触过与结婚相关的信息，但由于没有实践，只能留存在记忆当中。而到了自己结婚的时候就会进一步主动地收集相关信息。理智型的消费者，会一早就主动寻找。当得知闰年双春适宜结婚的信息之后，一方面加强了信心，一方面又会进一步地搜集关于婚庆市场方面诸如价格、排期等方面的信息，以便提前做好打算。而冲动型与跟风型的消费者，开始不一定积极、主动寻找信息，但得知闰年双春适宜结婚的信息后就保持高度敏感、反应快速——处于“放大的注意”的状态。而消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：购买类型和风险感。结婚一般都是初次，所以需要的信息特别多，范围很广。对于现代人来讲婚姻算得上一个高风险感的行为。消费者对风险的认识，一方面受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息；另一方面受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，搜寻更多的信息，放得开的人风险感则小，搜寻的信息就少。而对于婚姻，是一辈子的大事，没谁会不在意，所以对信息的需求就非常大。消费者关于结婚信息的来源有（1）个人来源：亲友熟人对闰年双春的评价；（2）商业来源：酒店影楼等婚庆市场的商家对今年适宜结婚的推波助澜；（3）公共来源：报刊杂志特别是网络关于黄道吉日对婚姻的影响的讨论及指引更是多不胜数；（4）经验来源：每个中国人对吉日好意头的概念都不会陌生，相关的例子故事听过非常之多。三、选择消费目标结婚消费所牵涉到的东西非常众多，大到房子小到碗筷，尤其是在诸如摆酒席拍婚纱选家电等方面，可选的目标很多，那么消费者又是如何进行选择具体的品牌呢？它将经过这样一个淘汰过程。而要想成为被消费者选择的品牌，往往是在消费者寻找相关的结婚信息时出现得最多的那一个。所以很多厂商积极地为消费者提供关于结婚黄道吉日的信息，以求成为他们的首选品牌。四、购买决策在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好；也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，有两种因素还会产生影响作用。第一种因素是其他人的态度，第二种因素是未预期到的情况。这两种因素若对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻。从本图示中，可以看出当消费者选定了某个婚庆产品品牌之后，在真正购买之时往往会受到很多别的因素的影响，特别是亲友的意见。所以婚庆品牌不只是要给准新人对品牌方面的传播，对相关人群也应该有良好的推动。
五、购后感受消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策：重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。关于婚姻本身的幸与不幸，人们往往不会随便与别人分享，但是关于婚庆产品的好坏，就会当作经验乐于向身边的人传授。直接影响到其他人的选择。特别是今年的结婚热潮，这种影响的周期将会非常短，影响面也大，所以相关厂家一定要特别注意。三、 透过现象看本质结婚热是一种社会现象，而透过这种现象我们看到的是作为一类颇具特色的群体性消费行为。它具有这样几个特征：传统性、群体性、安全性、稀缺性、暗示性。1． 传统性：结婚虽然随着时代的变化而变化，但是仍然保留着很多传统的习俗。而对于意头的好恶则是其中最重要的一种。国人心中对传统的敬畏之心，促使新人们更愿意选在吉年吉日结婚。2． 群体性：结婚对国人来说，一向是注重热闹的。很多对新人扎堆结婚无疑够热闹，有利于增添喜庆的气氛。3． 安全性：没有人会不希望自己的婚姻不美满，宁愿多付出也要尽可能地为婚姻上多点保险。而闰年双春的黄道吉日带来的好意头，也能为婚姻带来美好的祝愿，增加安全系数。4． 稀缺性：按中国黄历纪年算，今年是4703年。上一个有385天的双立春年是公元1944年。中国人普遍认为，这种闰年双春六十年一遇，稀有而且珍贵，也意味著加倍的幸福美满。错过了就不会有第二次的稀缺性无疑对准新人们有很大的说服力。5． 暗示性：在消费者行为研究中，有个阀限的概念，即是影响消费者的各种因素综合能量，如果达到某个值就能促使消费者进行消费，而这个最低值就是阀限。当低于阀限时，表现出来的往往是暗示性。社会舆论对闰年双春的探讨、商家的推波助澜都具有一定暗示性，不断影响着原本没有结婚意愿的人群，促使他们降低阀限，展开行动。下面结合影响消费者行为的因素来对结婚热进一步地探讨。消费者的行为受到诸多因素的影响，有来自消费者自身的，也有来自外部环境的。一、 结婚消费的文化因素文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响。基本上包括价值观、风俗习惯和审美观和民族性，并由形成一定的偏好和行为模式。价值观即是对社会生活中各种事物的态度和看法。而国人对婚姻方面则体现为天长地久幸福美满多子多福。风俗习惯即人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。而国人对婚姻方面则体现为对好意头黄道吉日的信赖。审美观：即人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。结婚仪式的喜庆好彩头也是一种审美观的体现。如果在结婚方面没有选择黄道吉日，无疑就是破坏了国人在此方面的审美观，会引起别人的不解，也会让自己回想起来感觉不舒服。各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。国人在结婚的过程仪式上都会表现出很独特的民族特性。二、 结婚消费的社会因素。在社会生活中，人与人形成各种各样的关系，这些关系对人的消费行为产生了很大的影响。而结婚是一个具有很强社会性的行为，反过来受影响的参考群体也非常之多。分为主要群体、次要群体、相关群体三大类。A、主要群体是与消费者直接接触、关系密切的那个群体，包括家人亲人好友等；当某人到过适婚年龄时，他们的表现往往会比当事人更积极。而在有了闰年双春黄道吉日这么好的理由时，会加大对当事人结婚的劝说，并积极准备。B、次要群体是与消费者有一定接触，但是关系相对较为疏远的群体，包括同事、普通朋友、客户等；与他们之间会交流各类的信息，当然也包括闰年双春适合结婚之类的信息，同样也产生一定的促进作用。C、相关群体：可能是不认识的人，但也有着一定相同意愿的人群，往往会通过各类渠道交流相关信息。特别是现在网络发达，很多人都会在BBS上进行闰年双春适合结婚之类的探讨，同时商家在边上推波助澜，令相关的交流讨论影响力更大更广，说服更多的人今年结婚。三、 结婚行为的心理因素消费者的购买行为更直接地会受到其个人的心理因素的影响，包括动机、知觉、学习、态度与信念等。（一）动机与需要： 1、动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。2、动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。结婚的动机与需要在于寻找安全幸福感。而黄道吉日能增进这种安全感。（二）知觉：消费者被激发起动机后，随时准备行动。然而，如何许多则受他对相关情况的知觉程度的影响。知觉是指个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。知觉的特点主要在于选择性注意——人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉：a·与最近的需要有关的事物；b·正在等待的信息；c·大于正常、出乎预料的变动。准备结婚的准新人们在安全性动机的驱动下，往往选择符合安全性幸福感的信息。而在商家推动下的关于吉年吉日的信息又是无处不在，很易为消费者所接收与接受。四、 引发群体消费之‘五从’今年的结婚热作为一种群体消费行为，最初是由消费者自发进行的。但很快地就有相关的企业与商家加入，并积极地引导，从而使结婚热越来越浓烈。之所以能引发出如此火热的群体消费热潮，关键在于对消费者的行为进行了成功地引导。虽然消费者的行为非常复杂。但并非不可捉摸的。事实上，通过精心设计的调查，消费者的行为是可以被理解和把握的，在这些千差万别的消费行为背后，存在一些共同的特点或特征。消费者行为还具有可诱导的特点。消费者在许多时候对自己的需要并不能清楚地意识到。此时，企业可以通过提供合适的产品，制造恰当的氛围来激发消费者的需要。要想对从消费者自发行为引导到群体性消费，关键在于把握以下“五从”的要素。1． 从权：树立权威性，形成号召力。如黄历对于结婚择期就有权威性，传统的好意头则是号召力的体现。2． 从众：营造一种消费热潮兴起的氛围，形成一种人们争先恐后的消费现象。如果是在初期，就积极地向人们预示热潮就要来临；如果热潮刚至，就要迅速地向其他的人传播这种现象，以吸引更多的人加入消费热潮，开成更大的消费群体。3． 从利：一定要给到消费者以明显的利益点所在，决不能含糊其辞，否则人们涌来之后就会很快散开，不能形成热潮。比如闰年双春对婚姻的好意头就是明确的利益点，才能吸引那么多人加入结婚的群体之中。4． 从贵：所谓贵是宝贵，即是消费机会的难道，过了这村就没那店，从而促使人们更积极地消费，而不是等待观望。如闰年双春多年才一遇，没有谁可以在准备结婚的时候遇到两次这样的时机，只有迅速下定决心。5． 从重：加大宣传力度，令消费者充分接收到相关信息，促使他进行消费。现在关于闰年双春适合结婚的宣传正在报纸杂志网站社区论坛等各类媒体之上如火如荼地进行着，将结婚热潮越推越高。五、 如何将群体落实到个体群体消费的主体是众多的消费者，同时消费的对象不可能是一两家企业，往往是一个产业群体。如果你的企业将消费热潮引发起来，却不能令消费者向你购买产品服务。那么就等于是为他人做嫁衣，为整个行业谋利，而自己得不偿失。要做到将群体落实到个体，你的企业应该进行如下工作。1． 占据主导地位：在引发群体消费的同时，要牢记占据行业的主导地位。或者是凭实力，或者是凭新产品，或者是创新服务。2． 拥有权威性：拿下在引导消费之中的权威话语权，当消费者在寻找相关信息时，听到大多是你企业的声音，令其对你产生依赖感。3． 产品过硬：在群体消费刚刚兴起之时，产品千万不能出问题，否则他们将象潮水一般退去，退得无影无踪。4． 服务到位：到位的服务是促使消费者对你企业进行宣传的最好理由，一传十十传百，很快地形成了群体消费。5． 足够应付能力：当群体涌来时，如果你的企业没有足够的应付能力，那么这个群体可能很快地就转向了第二家第三家。六、 适合群体消费的产品与服务除了婚庆产品服务之外，适合群体消费的产品与服务还有以下几类：1、学习培训类，如近两年出现的瑜珈热；2、美容化妆品类，如去年开始的整型热；3、服装类，如近年的唐装热韩服热；4、休闲旅游类，如去年的迪斯尼热，今年即将的西藏游热；5食品饮料类，如今年开始的能量饮料热。诸如此类还有不少，实际上各行各业都有机形成群体性消费的热潮，关键在于如何发掘热点，如何引导，你的企业敢不敢去做先头兵，开创一个飞跃发展的机会。
