爱华网开放的、高速成长中的中国OTC市场令无数跨国企业把它列为了未来竞争的竞技场，在这一竞争舞台上，它们不仅需要面对跨国同行的压力，更为重要的是面临为数众多的中国本土竞争对手，事实上一场有关“本土企业”与“跨国企业”的竞争已经进入了较为激烈的境地，跨国药企。
“成功者往往只是少数”
中国的OTC在所有类别上继续迅猛发展，两位数的增长速度与世界同行相比的确令人羡慕。增长意味着经济强大和拥有可支配收入人群的增加，也改善了市场和零售操作。政策和消费者环境的变化在中国创造一种新的气候，在这里，外国公司可以成为专业的生产商和零售商。尽管跨国公司将来对中国市场产生影响，但已经建立起来并成功的OTC的企业还是很少。市场内在的不同使西方品牌没有大规模地成功，而那些相对成功的品牌往往在OTC以外的市场经营情况一般。
西安杨森在中国规模很大，在OTC销售方面排名第一，是典型的成功OTC经营者。其大部分收入是来自一些非常成功的、并向处方药偏移的药物。吗叮啉是中国药品中一个最好的销售品牌，达克宁每年保持两位数的增长。强生公司通过其合资企业上海强生在中国市场推广其产品泰诺，并成功地将该品牌发展成为中国中等层次的发烧和感冒类药物。中美上海施贵宝公司是促进维生素发展的主要公司，金施尔康在许多国家市场上还是一个较小的品牌，但在中国市场上却是一个卖得很好的维生素品牌。施贵宝公司的解热镇痛药百服宁在中国也取得了相当的成功。中美史克拥有丰富的产品资源，其主权品牌是芬必得，该药在镇痛类药物中占有主导地位。康泰克是治疗感冒药的知名品牌。2004年1月又将其治疗鼻塞的药物伯克纳转换为OTC。 跨国公司一些普通的品牌在中国取得了显著的成绩。由于受SARS的影响，维生素类开始走热，特别是维生素C发展迅速。拜耳力度伸进入了该类别的前列。大型市场的开放也使得素宝丁在大型零售方面取得了显著成绩。其它处在上升公司的还包括惠氏公司，该公司最近投入3000万美元来扩展其生产基地，用以发展其在中国的知名品牌方正超大字符集; mso-bidi-font-family: 宋体-方正超大字符集; mso-hansi-font-family: 宋体-方正超大字符集">善存和钙尔奇D的生产。 以上提及的药物通常被认为是在中国市场取得相对成功的品牌，与这些品牌，但更多的跨国品牌事实并没的运作起来，或者虽然已经在市场上推广，但最后以败局告终，这方面的一个最为典型事例莫过于默克公司那场始于2003年、但最终没有开展起来的“默克中国站”OTC推广计划。“多样性”困惑
无疑，外资进入中国
OTC仍然有不利之处。比如对以利润为导向的零售药店的支持，可以刺激“西方模式”的市场和销售经验的发挥，这些方面许多跨国公司是相当熟悉的。但相对而言，药品单价还是比较低的，中国较低价格的处方药已经影响了跨国品牌药品的发展。一个不容忽视的问题是中国分散的市场和网络，以及不同的政策环境。中国一些实力较为强大的地方经营者，它们给其它竞争者进入地区市场带来了相当的困难。国内品牌由于很充分的理由才得以发展——他们的团队可以深入地接近本土消费者，并且可以很好地操作复杂的店内促销计划，销售网络也十分发达。但跨国公司显然难以做到，这正是他们眼睁睁地看着一些本土企业每年均以两位数的速度增长、甚至连年翻番而无可奈何的原因，对他们来说，能够保持持续、稳定的增长就已经上苍赐予的幸运了。为此，中国本土企业也成为了跨国药企的“榜样”，如一些跨国公司正在被中国哈药这样的企业广告行为所迷惑，也迷恋上了广告这个推广武器，这与他们在全球的推广有很大的不同。
另一方面，来自跨国公司和国内生产商的主要品牌为中国OTC市场的增长作出了大部分的贡献，但市场还是被实力强大的地方品牌所控制，这反映了地区的多样性，说明市场被地方控制。而且，在中国不同区域、在城市与农村，市场表现也是千差万别。如在东部沿海地区城市，药品销售占全国总销售的三分之二，在这部分销售收入中，三分之二是在医院实现的，城市中的药店销售仅占22%左右。
NCH国际咨询公司总裁兼首席执行官Nicholas Hall：表示，来自于跨国公司越来越激烈的市场竞争，导致了中国许多大公司积蓄资金用于收购运营良好的生产和销售企业。本土公司越来越多地占有市场，而跨国公司在中国无法接受已经过时的规则，对些大的OTC公司，并不遵循就是上帝的原则，事实上工厂的管理者是统治者，这些工厂具有强大的生产能力，超低的价格和强大的销售队伍和销售网络，以及与政府官员的各种关系，中国的医药公司是一股强大的力量，当他们真正实践消费市场，他们就会所向无敌，不仅仅是在中国，而且会在整个亚洲或更大的区域。但中国本土企业并不是没有自己的“软肋”，Nicholas Hall认为，中国为顾客报务的概念还没有深入到提供者的心里，在OTC市场也同样面临这样的情况，这或许正是本土企业发展路上一个大的障碍。
复杂的终端
近年来中国零售连锁药店已经有了大幅的增长，这种趋势由一小部分现代化的私有企业所主导，如海王、金象等。中国药店的数量显然不是西方国家可以相比的，药店终端的推广复杂性也令跨国药企感到头痛。因此，在“政府严格控制医药保健品的费用，通过医院渠道进入越来越难，连锁药店和正在迅速发展的大型超市才是发展的主动力；中国的OTC格局正在发生全方位的变化，从消费者、政府，还有值得国内企业高度注意的跨国公司都是变化中的一部分”的认识下，跨国药企还需要考虑与中国越来越强大的零售商建立紧密而持久的关系。
大型零售市场在新的OTC模式中是成功者，它与连锁药店在OTC销售与个人保健品销售上发挥着重要的作用，其主要市场集中在发家和新兴市场国家。沃尔玛在美国发展很快，五年之内，包括其自有的、强大的品牌Equate在内，OTC所占的销售份额将达到25%，而在欧洲、亚洲、拉美地区，十年之内则由6%提升到10%。和大型零售市场如沃尔玛、家乐福、特易购等的全球化对OTC的威胁可以归结为以下几点：一是大型零售商在快速消费者品类别中只保留一些知名品牌，并根据销售情况设置库存和空间，成长中的小品牌充满挑战；二是大型零售商以追求高销售、高利润闻名，但同时坚持不涨价原则，直接或间接地控制价格；三是大型零售商要求高额的上架费，导致OTC企业利润变少，其中仅有极少的品牌会因为销售数量大而使利润有所上升。许多大型零售商也误解了OTC的概念，他们不会放过大量存储与陈列这一基本概念，但事实上OTC在大型零售市场销售更讲究品类管理，减少品种，而且OTC产品在大型零售商场中通常被放到比较偏僻的位置，消费者通常也只是即兴购买，这对OTC企业而言是一个负面的因素。
东盛集团副总裁关平认为，中国商业渠道正处在大变革时代，零售商业目前正逐渐独立成为新的业态，平价药店已经在虎视医院，而且这一领域尚未形成外资的冲击和趋势，零售行业规模扩大，势头看好，不远的将来一定脱离开批发商业而独立存在。但连锁机构同样面临门店数量与利润的平衡的问题。
“计划经济时代的进销差的三个价格模式，主要是为了医院的供应而自然沿袭至今，但随着零售逐渐独立于批发商，医院加价被取消，部分OTC产品定价放开，原有的工业价格体系会随着市场而有所改变，不再是三级价格体系。”关平表示：“零售给制药工业策略上的挑战主要体现在选择上，即在‘医院vs零售vs第三终端vs渠道’之间作选择。但制药企业应从人员、产品、运营和技术上下功夫，以匹配新运营模式变化，包括合适的价格、合适的包装、渠道区隔和市场区隔等等”。
OTC操作主要的几种模式，包括以西安杨森、惠氏百宫、中美史克为代表的合资公司都在中国建立了自己的营销队伍，但广告投入有限，主要靠医院扩展先行；二是以修正药业、汇仁集团为代表的经终端队伍深入到地县市场，大量广告支持；三是以哈药集团为代表的商务队伍覆盖，巨大广告拉动；四是以太极集团、民生药业为代表的终端队伍辅助、广告支持模式；五是以众多小药厂为代表的没有广告支持，局部终端拦截模式。
关平表示，渠道的变化影响着OTC策略，合资企业极为谨慎地进入OTC市场，但医院70%以上的市场仍然是主要的吸引力，他们即使进入OTC市场也只能在高端市场配备销售力量；而国营、民营企业由于产品的竞争力不足，又想快速拉动销售增长，因此大胆进入OTC市场，他们可以用蚂蚁雄兵式的销售力量弥补渠道的不足。从宝洁公司佳洁士牙膏原来销售价格为8至12元，但投入农村市场后，价格仅为3元，并在第三终端获得了成功的事实，可以看出跨国公司以什么样的价格进入第三终端将是一个关键，这又将又直接对本土企业带来挑战，本土企业不得不考虑如何应对跨国公司的低价策略。
非处方药VS传统药物
跨国药企已经进入中国市场的OTC品种几乎都是化学药物，天然植物药及传统药物难觅踪影，但在亚洲许多国家，特别是中国，传统药物正在许多领域与西药进行着竞争，当然也包括OTC市场上的竞争。传统药物之所以占据着很大的市场份额，是因为在大众市场上，传统药物大量存在和颁布，消费者很容易就能够接触到这些药品。在中国，传统中药构成了OTC市场的巨大组成部分，中药在防热镇痛、感冒咳嗽和胃肠道疾病等领域里占据着很高的位席。其它一些领域，如治疗喉咙疼痛的药品市场中药品牌药占主导地位，太极集团在咳嗽药品市场占据了23%的市场份额。而自2000年中国禁止盐酸苯丙醇胺以来，面向咳嗽、感冒药领域的中药企业获益颇多。
利用传统药物进行自我药疗在中国是一种很好的流行方式，它们已经有几千年的历史了，根植于文化当中。一些比较贫穷的消费者由于购买不了其它价格相对较高的药品，因此更倾向于传统药物。但更为主要的是，消费者选择传统药物有时并不是因为价格上的原因，而是源远流长的价值文化体系。让人受到鼓舞的是，传统药物的现代化加快了，并且在OTC市场上它们越来越显著。它们不在只由规模较小的企业生产，有许多大品牌的传统药物生产企业风头盖过了西药生产企业。同时，伴随着国外OTC营销的不断扩张，本土传统药物生产商对此的反应是不断增加在传统药物品牌、研发和分销上的投资，这也将推动传统药物进入全球主流消费者市场。
西药的毒副作用、耐药性等都已经为人所知，因此在OTC市场竞争中，传统药物的“无毒副作用”是一件令西药生产销售商感到害怕的武器。但事实上，更多的人认为，传统药物并非无毒副作用，只是对人体的伤害普遍更小而已。
