每日聚焦 聚焦药品转换



NCH国际咨询公司总裁兼首席执行官Nicholas Hall 认为,药品的转换正是推动美国、欧洲与中国方正超大字符集; mso-bidi-font-family: 宋体-方正超大字符集; mso-hansi-font-family: 宋体-方正超大字符集">OTC市场的未来发展的条件。1983年以后,美国已经有了20个产品实现了转换,2004年销售额超过了1亿美元。转换的三种方式包括消费者导向——通过转换,进入已经存在的OTC市场,不需要转换病人。二是创建新的类别,获得新益处。三是通过改变配方,转换病人。

AYA咨询总裁杨伟强表示,从医院到药店,从处方药分解出OTC,这显然是常用的路径。如西安杨森几个知名品牌产品,初期都是先在医院推广,有了一定基础后,启动广告作为OTC推广,康泰克走的也是一条相同的路子,目前这个产品年销售突破5亿元人民币。但一些药品进入中国OTC市场,完全是没有经过处方与OTC的分享过程,例如泰诺,进入中国市场就中OTC产品,拜耳进入中国的产品也有这样运作的。

从处方药分离出OTC与直接以OTC面目进入市场的利弊又是怎样的?杨伟强认为,前者,医生及患者都已经很熟悉,这是一个良好的基础,市场操作起来相对容易,投入相对少一些。但缺点有三,一是就像是“混血儿”一样,既是处方药,又是OTC,这让公司总部在投入上总摇摆不定,在处方药销售好时就投入处方,在OTC市场好时就投入OTC;二是几乎所有的OTC总经理之前都是从事处方药销售出身,他们总是认为处方药更能体现“高技术、高水平”,总是偏爱处方药,倾向于支持处方药;三是如果是合资企业,中国股东大部分都倾向于推动处方药,他们同样普遍认为OTC是科技含量较低的产品,而处方药取得的成绩也总是比OTC多,以致这种偏见难以克服,就连政府也是鼓励处方药的开发,没有政府说要研究开发出一个好的OTC产品。而直接以OTC面目进入市场就如在一张白纸上写字作画,虽然在人员招聘、营销体系等方面都需要从零开始,但总体上还是相对简单,总部也比较支持,但期望值也很高,地方分支机构压力很大。

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  中国很多企业都是民营企业家,他们要进入市场,也面临同样的问题。杨伟强表示,跨国公司很多都把全球市场策略都想把市场战略引到中国市场来,必理通、芬必得,前者是其全球品牌,后者是中国合资企业生产的品牌,总部认为必理通才是主要的,而是忽视芬必得,但结果恰恰相反,前者没有让总部愿望实现,但后者却取得了一定的成功。因此,总部在做好一个决定是很难的。

Nurofen最早是20年前在英国出现时,是以全新的药物成分出现的,在激烈的市场竞争中,目前它已经获得了超过12倍的增长。在从处方药转换为OTC前,Nurofen的生产商在消费者研究上投入了相当的资金,在研发上也花了相当的资金,总的一个反馈情况是,消费者已经对产品有了一定的了解,消费者会主动到市场上去寻找nurofen品牌。因此,产品转换后,定位于高端止痛药物市场,但消费者仍然愿意以其它同类品种2倍的价格购买,这为公司带来了较好的赢利水平。在转换并在市场取得成功后,Nurofen生产商又开发不同剂型的“Nurofen”品牌药品,利用良好的分销渠道,并在公共卫生间安装自动销售机,促进了产品的销售。

    在亚洲有些转换品牌的增长是不错的,如日本的daktarin。  

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