爱华网KA即Key Account，中文意为“重要客户”。“重要客户”，对于企业来说，KA卖场——就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端。国际著名零售商如沃尔马、上海华联、北京华联、深圳万佳等都是企业的KA卖厂。 营销业内有句流行话，“成也KA，败也KA”，随着传统营销渠道的萎缩，KA大卖场越来越受到厂家的重视和青睐。而现在行业竞争的十分激烈，企业是大大小小林林总总，而大的KA卖场在企业营销中的地位越来越高，所以进KA卖场销售是企业必须面临的问题。 说到KA，真是几家欢喜几家愁。企业的产品，进入大的卖场不但销售额能大幅提高，而且还能迅速提升品牌的知名度。可是很多的中小企业，一听到要进入卖场，马上的第一反应是，又要花大把大把的银子了。越来越多的企业把市场渠道下放给经销商，对于企业而言，可能最大的幸事——不用面对KA卖场的大笔花费。但对于经销商来说，这种风险转嫁让经销商苦不堪言。因为强势大卖场的门槛居高不下，这是一笔巨大的费用，我们来看一下一个国内的大卖场费用：aihuau.com 1．进店费：15000元，在当月该店应付货款扣除 2．条码费：1000元/条，在当月该店应付货款扣除 3．节假日赞助：1000元/店/次，在当月该店应付货款扣除 4．店庆（国际，国内）：1000元/次，在当月该店应付货款扣除 5．堆头费：1000元/店/次，在当月该店应付货款扣除 6．海报费：1000元/店/次，在当月该店应付货款扣除 7．老店翻新费：7500元/店，在当月该店应付货款扣除 8．新店开业赞助：10000元/店，在当月该店应付货款扣除 9．新品上架费：1500/店，在当月该店应付货款扣除 10．咨询服务费：全年进货含税金额1%，在合同年底扣除 11．配货费进货：进货总额3%，在合同年底扣除 12．无条件返利：全年进货含税金额3．5%，在合同年底扣除 13．有条件返利：全年进货总额达到70万返0．5%，达到100万以上返1．5%，在合同年度6月、9月、12月结算时扣除 14．延期交货一次罚进货额0．5%不按订单要求送货罚5000元 全国30家都一样。 像这样的大卖场，有很多经销商干脆就不进了，因为他们感觉实在是进不起。而且销售不好，还会被清理出去，钱就打了水漂。但是不进大卖场无疑等于给对手一个机会，对手进，你不进，渠道一役就会输。 其实，KA也不是一道不可跨越的坎。尽管KA条件如此苛刻，我们还是能找出一条通往KA之门的道路。如果策略用的好，不但少花钱，而且影响和收获都是不小的，那么，如何攻入KA这个高高的门槛呢？ 一、强企强势法 运用这种方法的经销商比较少，是顶尖实力的品牌运营商，他们有强大的资金做后盾，对KA的谈判是采用重金打倒，扫清一切进入卖场的障碍。品牌运营商的打法通常是在各地寻找二级分销商，同时用重金打造KA卖场。他们首先是在大的卖场看好摆放产品的货架位子，落地堆码的位子，再和KA卖手谈判。他们拿出合约，让大卖场开价，进场费，陈列费，促销费等等，你敢开多少他们就签多少，从来不打折，有了重金开道，他们一切都很顺利地进入卖场，占据了大卖场的最佳位子，使很多国内的中小经销商望而兴叹。 强势企业强势战略，这种方法是一般企业做不到的，但在中国市场上确实有这样的强势进攻法，巨大的投入是抢时间占领市场的最快途径。 二、单一展示加压法
这种方法主要是指经销商在某一个城市，进入一个大的卖场，这个一定是最大的、最有影响力的。企业要做好产品的展示和促销，集中力量维护好这个卖场的产品形象，再通过其他渠道分销产品提高销量。这样，大卖场与大卖场之间也有行业的竞争，当产品的知名度上升时再去和其他的卖场谈判，很多问题会迎刃而解。有些中型的品牌运营商，他们进入一个省会的市场，就只进了一家最具有影响了的KA大卖场，在那里做展示，搞促销等一系列市场活动，而其他几家卖场他们却故意不进，因为作为新品同时进入几家卖场可是一笔不菲的资金。而且不一定会收到预期的效果，所以这在营销战术上叫“集中火力猛攻一点，拿下并占领，更重要的是坚守住”。也就是要有效的长期占领，并对其他竞争对手产生较大的影响。 三、曲线迂回 此方法为关系营销的其中一种。是比较常见的一种，和KA的卖手，套近乎，拉关系。但是一般KA卖手的工作特殊性和敏感性，一般的厂家是很难接近的。吃吃喝喝，或者送个红包，都是行不通的。如何用情感来沟通，我们来看以下的列子。这是一个真实的故事，有一个规模不大的食品公司，刚刚代理了一种新的产品，新品进KA，一直被巨大的费用困扰，派出几拨人马全都个个碰壁。因为KA的卖手是硬软不吃，态度非常坚决，品种太多，没有货架，给钱都不行，邀请吃饭，送礼品全都拒之门外，最后老板不得不亲自出马。老板经过调查，终于找到了接近KA卖手的突破口，该KA卖手有一个非常优秀的上小学三年级的女儿，从小酷爱书法，曾经还获的过省级比赛一等奖。这个公司于是决定在该学校举办一次“某某杯小学生书法大赛”，可想而知，比赛的冠军是谁了，又请出冠军的父亲，在现场向大家介绍：如何培养书法冠军的事迹，这位冠军的父亲非常感动，在主席台上簇拥着鲜花和掌声，此时的他与该品牌产品拉近了距离，没多久，这个公司的产品悄悄地摆在该卖场的货架上了。 四、由上而下法 这种方法要比较难用一点，要有很深的关系学，通过该KA的上级主管部门的熟人引见，会少走很多弯路，但是产品和企业在市场上一定要有一定的竞争优势，不然就算是进入了，销售不好不但会被请出场，还会影响很多人脉关系，产生负面效应。那么这对任何一方都是极其不利的。有一个小经销商，通过关系很顺利的进入KA，要知道进入是开始，并不是万事大吉，没有就因为产品本身就没生命力，外加多种因素，很快有被清理出场，最后因为这场生意，一对亲兄弟却反目为仇。 五、小店包围法 这种方法国内的一家食品经销商已经用过，取的了很好的效果。产品进入区域市场，策略鲜明，直接做终端小店，疏导二批，掌控一线市场，他们提的口号是：庞大的KA终端费用，我们拒绝进KA。其实他们是通过星罗棋布的小店把KA包围起来，当企业的产品满世界都有的时候，KA也会低下高贵的头。有一个经销商在一个地市级终端，做了3000多家小终端小店，开发了四十多个二级批发商，可就是和大卖场较劲，不进。虽然大卖场的销量是可观的，但是各种各样的费用也是很高的，而小的经销商可以先做销量，放一放大卖场也未尝不可的。当二级批发商积累到一定程度的时候，增加和KA谈判的砝码，再进。那样比一开始就急着进，要节省很多有效资源。 总的来说进入KA的技巧有很多种，关键在于如何思考和运用，切记不可墨守成规，要灵活机动，这样就能让你的产品顺利进入KA，在当今的市场中占一席地位。 来源《大食品》杂志 07年1月号，转载请注明出处！
