爱华网2006年前三季度，青岛啤酒业绩取得了较大幅度的提高。其中，净利润达到4.14亿元，同比增长25%；产品出口量占全国啤酒出口总量的70%以上，而品牌价值更是高达224.73亿元人民币。同时有关资料显示，近5年来青岛啤酒以年平均13%的销量增幅以及年平均30%的利润总额，增幅迅猛发展，在国内同行业中持续领先。 如今，已经成为北京2008年奥运会赞助商的青岛啤酒，正倡导全民奥运，立志作“奥运公民”，做奥运精神的最佳传播者，让奥运追求的“更高、更快、更强”成为民族精神，让奥运倡导的公平竞争、积极向上、朝气蓬勃成为中华民族的生活方式。而其在2006年启动的全国范围的“世界杯观球论英雄”、“青岛啤酒?我是冠军”等大型活动，不仅激发了全民积极参与的热情，而且使青岛啤酒自身的品牌形象和企业形象深入人心，为青岛啤酒的市场开拓和品牌提升创造了良好的软性环境。 也难怪有业内人士认为，青岛啤酒之所以能够取得一系列的市场佳绩，与其打造自己的核心竞争力、品牌与文化再造，以及深厚的球道、商道与体育营销之道有着不可分割的密切关系。对此，《大食品》记者独家专访了青岛啤酒股份有限公司总裁金志国先生。aihuau.com 第四层能力与江轮入海 《大食品》记者：您在很多场合，无论是内部还是外部，都在始终宣讲着青岛啤酒一个不变的使命：“要把青岛啤酒打造成一艘国际化的远洋巨轮”，即青岛啤酒江轮入海，要真正国际化。那么，在您看来，青岛啤酒实现“江轮入海”使命的核心竞争力是什么？ 金志国：现代企业的核心竞争力已经转到产业价值链的竞争，我们青啤苦练内功，很重要的一环就是努力延长企业的价值链，将其由原来粗放型经济下的“制作－营销”延长为“研发－原料－制作－营销－终端”并以最快速度延至消费者这一最终环节。我一直认为，企业的经营规模与边界、多元化与国际化，实际上都由企业的控制能力所决定。而这些能力从战略上划分为四层：第一层是容易模仿的，比如资金、商品等；第二层是能够被模仿的，比如规模；第三层是难以被模仿的，比如品牌忠诚度、员工满意度等；第四层是不能被模仿的，比如独特的学习能力、独特的位置、独特的资产等等。青啤的核心竞争力的打造正是依赖于第四层能力的打造。 具体而言，第四层能力包括：一是知识管理能力，能把信息转化为知识，把知识转化为智慧，把智慧转化为生产力；二是以全球供应链管理为核心的市场把控能力；三是对企业外部资源、包括国际市场资源的整合能力；四是基于流程再造的结构能力。 而支撑第四层能力的核心关键，就是是否有一种健康文化的支持。如今，我们青啤已经打造了一种“新文化”，即企业愿景是“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”、企业使命是“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”、核心价值观是“诚信、和谐、开放和创新”、企业作风是“严谨、务实与高效”。 青啤的新文化，充分表达了青啤这家“百年老店”从生产导向型企业向市场导向型企业的转变，这种转变不应该是市场竞争或是领导的、制度的逼迫下去被动地转变，而是要在企业成员的心智模式中以一种主动的意识去转变。也正是这种转变，如今的青啤取得了一个又一个的突破。 《大食品》记者：如今酒水圈里一直在提“国际化”，前不久白酒行业的标竿企业五粮液也提出了“国际化”。那么，在您看来，一个企业的“国际化”应该分几个阶段？怎么样才能做到“国际化”？ 金志国：对于这个问题，我以青啤为例。青啤把国际化的发展阶段划分为国际化的萌芽阶段、准国际化阶段、国际化初级阶段以及国际化高级阶段。在这四个阶段内，青啤要逐步实现全球范围内资源优化配置，要具备国际化大视野，要使经营理念、管理水平、运营能力等达到国际水准。在我看来，一个企业的国际化与否，必须衡量四个方面：一是视野是否具有国际化，是否从全球资源配置的角度思考公司的经营与管理问题；二是人才是否国际化；三是资本运营是否国际化，即能否在全球范围内进行融资和投资；四是标准是否国际化，即相应的管理、技术和产品标准是否与国际标准接轨。我们青啤的国际化也正是按照上述四个方面所重点考虑，并确定自己的历史使命。做“一个大土豆”，而非“一麻袋土豆” 《大食品》记者：其实，无论是您所说的“第四层能力”还是“国际化”，都在充分表明青啤的一个很鲜明的态度：要做强做大，而不是做大做强。是不是这样呢？ 金志国：是的，青啤一定要先做强再做大。 众所周知，青啤从1996年开始实施扩张，到2005年五年的时间，由30多万吨扩张到200多万吨，这个速度是非常快的。这是一个外延性的并购式的扩张模式。当2001年的时候，我们就已经进入到了整合，企业的经营管理理念也由“做大做强”转到“强做大上来”，在整合的基础上做大。 我一直在打一个比喻：我们青啤做大的时候就好比把若干的“土豆”装在一个麻袋里做大，做强的时候就好比把这麻袋“土豆”压缩成了4个。我们希望青啤能够做一个“大土豆”，能够产生系统效应的一个“大土豆”，而不是做“一麻袋土豆”。 我们从小就容易受到一个思想影响，就是“任何事情都追求大”，但往往按照这个思想去做企业就容易被摔得很惨，因为这样做是重数量不重质量。所以，从2001年开始，我们青啤就开始压缩“土豆”，把“一麻袋的土豆”整合到“一个土豆”。在这样的一个整合过程中，实际上我们的质量和数量都在增长。从扩张时候的30万吨增长到250万吨的时候，这个期间青啤花了20多亿。从250万吨到2006年的450万吨，这又增长了200万吨，却是青啤自身整合出来的，是效率产生的结果，而我们的资本投入却仅仅是几个亿。 球道、商道与体育营销之道 《大食品》：我记得您在世界杯期间一直在宣讲着一句话：“球道即商道”。您能不能具体说一下？ 金志国：我们都知道，一个世界杯吸引了全世界的眼球；那么，对商家来说，怎么看待世界杯？世界杯为什么能带动经济增长？ 俗话说，会看的看门道，不会看的看热闹；不管热闹也好，门道也好，总的来讲，世界杯这个品牌吸引了全球众多的眼球和关注力，而在一块不大的竞技场上演绎着一场全球的世界杯经济。同时，为什么世界杯这样的一个赛事成就一个全球的品牌？而这样一个品牌又在全球的价值网上能够产生出这么大的价值量？这些都值得我们大家去思考。 我们再看看世界杯赛场上的众多球队，各具风格，如同我们的企业一样各有风格、各有自己的核心竞争力。比如云集众多球星的巴西队，居然有五次在世界杯上夺冠的记录，为什么呢？因为巴西队是一个技术性团队，表现了他以哈福为代表的后卫坚不可摧，他的中锋、中场经验丰富，特别是在后面几场比赛中，大家看到双罗的配合，那简直是一种默契升华到艺术的境界。如果用世界杯的队伍来比拟，青啤就像德国队，它是老牌经营，它在世界杯上经历过辉煌，也经历过失败，但德国队在克林思曼的打造下，把变革应用到球队中去了，这个球队的转型大家看的非常鲜明，它不但传承了德国队传统的、顽强的作风，坚定的意志和完美的团队组合，更重要的是通过这样一个变革和转型，它大胆地启用年轻人。 我一直认为，真正的体育是拥有人性的力量在里面，用人的创造力去感动世界。不是简单地战术之争，而是一个整体的协同作战，球道即商道，共同之处在于，是用一个团体的力量打造属于自己的成功。 《大食品》：如果说“世界杯”是一个强有力的全球性品牌的话，您从中感悟到了什么？ 金志国：世界杯这个品牌之所以成功，我认为它是在一条产业链上演绎的，是作为一个产业来运作的，而且这个产业真正是一种国际化标准和国际化游戏规则的一场运动。不管是国际足联还是教练、或者运动员与球迷，人人都知道它的规则、它的球场有多大，完全是标准化的，是全世界的标准化。所以，世界杯的游戏规则是一种全球化的，每一个人甚至每一个球迷都知道你在场上竞技过程中，你犯了什么错误应该得到什么样的惩罚，什么样的恶性竞争要亮黄牌，什么恶性竞争达到什么程度亮红牌，什么样的违规要提出警告，什么样的违规罚你一个定位球或者一个点球等等。当制度已经成为一种文化的时候，品牌自然就容易被立起来。 因此，品牌之所以能成为一个成功企业的基本支柱，就在于品牌里包含了一种文化精髓。当一个企业的文化能被大多数人认同的时候，就形成一种企业精神。而当一个企业的精神深入人心的时候，品牌的力量才真正发挥出来。 另外，足球的组织是扁平化的，它就是老板、教练和队员这样一个组织，老板就是股东，你比如说俱乐部是股东，而俱乐部的股东、投资者又是国际化的，你比如说它的一种国际的投资战略的出现。而教练和运动员更是国际化，它的资源配置是在全球流动的，而且它的市场化的契约关系出现得是非常明显，球员和俱乐部之间的关系就是契约关系，俱乐部在输出人才、人力资本的时候有一系列的交易，在完成这些交易之后，就可以锁定这个资源，而且应用这些资源，它能够把俱乐部最核心的资源——人才，也就是我们平常讲的人力资本资产化，把无形的资产有形化来使用。所以，世界杯这个品牌的运作太符合市场经济的逻辑了。而世界杯这样一个扁平化的组织和我们企业这样一个组织的安排有很多相似之处，比如我们青啤对人员的分工、组织功能的设计等地那个，有好多和球场上的分工是一致的，是在一条价值链条上进行安排的。 所以，我认为，足球是艺术，管理足球、管理团队更是艺术，世界杯演绎的不仅仅是一种精彩的球技，它已经上升到一种带有鲜明的经营管理色彩的一门艺术，在这样一个非常科学的艺术性的一种经营管理状态下打造了令全球人都能够甚至受益的世界杯品牌。
《大食品》记者：随着北京2008年奥运会脚步的临近，很多企业都将在体育营销上进行角逐和比拼。在您看来，青啤在这方面的作为是什么？有何优势？ 金志国：作为奥运营销理念的积极倡导者之一，应该说青啤已经摸索到了一条成熟的营销之路，比如全民奥运的提出就是很好的写照。 我们早在2006年6月就在北京率先发布了未来三年的奥运营销策略，即倡导全民奥运，与消费者一起做互动体验，成为奥运精神体验的最佳推广者，成为最佳奥运公民。 本着这样的理念，我们在2006年在全国范围内启动了“青岛啤酒·我是冠军”全民急速大挑战活动。此次活动作为一项倡导全民奥运、传播奥运精神为目的的公益性体育项目，带给民众的除了健康意识外，还有对胜利和夺冠的渴望。每个人都有深藏在心底的英雄梦想，“我是冠军”就是要给他们实现梦想的机会。在这一过程中，广大消费者充分认知了青啤的企业理念和文化，而青啤也更进一步了解到大众的需求，搭建了二者良好沟通的平台。 通过赞助全民体育运动，创造让普通百姓关注奥运、体验奥运、支持奥运的机会，激发全民健身热情。所有的努力，都在于使普通大众也能够享受到在奥运竞技场上不能享受到的、体育运动所带来的激情、梦想以及实现梦想的成就感，打造万民同欢的全民运动。 应该说，通过“青岛啤酒·我是冠军”这一活动，青啤不仅在市场上取得了丰硕的成果，更是搭建了与消费者良好沟通的桥梁，真正为青啤的行业冠军地位做了最为坚实的支撑。 至于2007年，我们青啤将继续开展一系列的体育营销活动，包括赞助厦门马拉松比赛、奥运大篷车全国行以及“我是冠军”全民急速大挑战活动。 总之，青啤自从获得北京2008年奥运会赞助商这样一个资格后，就开始点燃奥运激情，我们提的是奥运营销，明年我们是传递激情，将是奥运激情，用啤酒的激情推进奥运的激情。2008年，我们会用啤酒和大家共同来释放奥运的激情，让我们的民族凝聚起来、团结起来、振奋起来，履行一个企业的责任。通过奥运这样一个平台、这样一个机会，来对我们国家的进步、对我们民族的强盛做出一点贡献。 来源《大食品》杂志 07年1月号，转载请注明出处！
