皇家双妹唛 上海家化卖天价香皂 旗下双妹香皂一块300元



  每经记者 卢曦 发自上海

  传闻已久的上海家化旗下最贵的品牌“双妹”,近期被证实已低调入市。这个有着百年历史的品牌此次复出,瞄准了高端路线,一瓶香水价格高达千元。与上海家化“由俭入奢”不同,跨国日化巨头宝洁却高调走起了平民路线。宝洁中国新闻发言人透露,目前宝洁正抓紧布局农村市场,推动“日化下乡”。

  本土和外资日化品牌近年来屡有交锋,却在金融危机下采取了截然相反的市场策略。在宝洁和上海家化这场“攻防互换”的背后,各自的弱项都得到了补足。

  上海家化:双妹复出 一块香皂300元

  没有发动任何广告攻势,在市场上也难觅踪影,上海家化有着百年历史的品牌“双妹”日前重出江湖。

  双妹重出江湖

  双妹品牌由广生行(上海家化前身)创始人冯福田于1898年创造,在上世纪三四十年代到达巅峰后,双妹逐渐销声匿迹,据称只在香港有微量销售。直到2008年,上海家化决定将其“复活”。

  上海家化一位内部人士17日向记者透露,双妹从去年冬天开始市场运作,产品包括面霜在内的护肤系列产品,还有售价300元的香皂和上千元的香水,以及手帕等。

  双妹目前尚没有大规模推出,但其价格在佰草集之上,已被定位为奢侈品牌。上海家化内部人士透露,双妹产品种类繁多,将不限于化妆品系列。虽然目前双妹的市场推广还没有开始,但上海家化进军时尚产业,做高端产品的决心已定。

  选择复活老字号,而非创立新品牌,双妹的营销很可能将渗透一定的历史色彩。“中国特色”仍是上海家化必打的一张牌。据称,新双妹的外观和广告设计都将带有部分旧双妹的影子。

  但上海家化内部人士称,新双妹已更换了商标形象,不会直接使用双妹上世纪三十年代 “旗袍少女”的经典广告画。此外,双妹不会沿用100年前的老配方,上海家化为这一品牌颇费心血,所有配方都经过了重新研发。

  据介绍,在营销方面,上海家化旗下品牌各自拥有营销团队,“小品牌三、五个人,大品牌十几个人”。上海家化首个高端品牌佰草集的营销团队更多达数十人。据透露,目前约有不到10人的营销团队在运作双妹。

  虽然经济不景气,上海家化却并不为高端品牌的销售担心,内部人士认为:“买得起的人仍然会买,仍然买得起。”

  佰草集探路高端

  目前,上海家化已拥有六神、美加净、高夫、清妃、佰草集等多个品牌。内部人士透露,六神是对上海家化销售额贡献最大的品牌,但高端品牌毛利率更高。“向高端移动”将是上海家化未来的重要战略之一。

  在双妹之前,上海家化已通过佰草集品牌向高端化妆品市场投石问路。在佰草集推出的前几年,发展并非一帆风顺。2001年,佰草集专卖店在香港旺角开业,门店和产品设计均采用西方风格,遭遇失败,直到最终找到东方文化的定位,方才取得突破。

  佰草集定价与外资高端品牌旗鼓相当,高的达数百元。据了解,佰草集主要通过门店销售,目前国内门店总数突破500家。除专卖店外,佰草集还开设SPA馆,其营销手法成熟已向国际知名品牌靠拢。

  2005年,上海家化经过谈判进入化妆品零售巨头丝芙兰门店。2008年,佰草集通过丝芙兰进入法国。据称,在未做广告宣传的情况下,佰草集销量进入了丝芙兰87个护肤品牌的前10位,其中一种单品进入2000多个产品的前5位。

  据报道,2008年最后的3个月,佰草集在法国销售总额为360万元人民币,产品进入丝芙兰法国所有275家门店,并将进入荷兰、意大利市场。

  “佰草集的成功给了上海家化做双妹的信心。”日化营销专家张兵武认为,做佰草集、双妹这样的高端品牌利润很高,但耗资巨大。高端品牌必须进驻高端商场,或在繁华地段开店,商场、人员的费用均十分昂贵,消费者也更为挑剔。没有集团的支撑,前期投入阶段会非常艰难。张兵武认为:“佰草集走得不错,品牌形象、市场份额都可以和国际品牌展开竞争。”

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  宝洁:继续下乡 猛攻农村市场

  在上海家化“由俭入奢”之时,宝洁这个国际日化巨头却开始猛攻农村市场。

  宝洁在中国的“下乡”攻势已发动多次。早在1996年,宝洁就在全国数万个村镇进行路演。2003年,宝洁再度通过9.9元的飘柔产品向农村市场发动猛攻。宝洁中国新闻发言人张群翔昨日在接受记者采访时表示,现阶段,布局农村仍然是宝洁的工作重点。

  张群翔表示,从2007年与商务部签署合作谅解备忘录时开始,宝洁就利用 “万村千乡市场工程”开始着力建设农村的销售渠道,新一轮的“下乡”动作其实与经济形势无关。根据协议,商务部将向宝洁推荐采购联盟和承办企业,宝洁把符合条件的 “万村千乡市场工程”承办企业吸纳为一级分销商。

  张群翔认为,农村目前最大的问题是销售渠道不发达,而宝洁优势在于渠道和产品线。在政策扶持下,将宝洁的经验推广是双赢的做法。

  据介绍,宝洁“下乡”的产品包括香皂、洗衣粉、牙膏牙刷、洗发护理用品等,价格都比较适合农村地区。张群翔表示,虽然经济放缓了,但农村市场空间一直很大。宝洁在中国最初以城市为主要市场,但从长远看来,13亿人口中大部分还是在农村。

  但张群翔不认为 “日化下乡”意味着重点转移到低端产品。他认为,积极“下乡”是对宝洁以前在农村市场发力不足的一种加强。但宝洁不会轻视城市中高端收入群体,宝洁对旗下的高端品牌进行细分,以玉兰油为例,一个品牌下还有多个针对年轻、年老消费群的子品牌。

  张群翔还透露,宝洁旗下高端品牌SK-II近两年来已经陆续恢复专柜销售,目前销量稳定,拥有一群忠诚的消费者。宝洁今年的广告投入估计将与去年持平。

  专家分析

  补足弱项 是为了拉长产品线

  日化营销专家谷俊认为,宝洁“下乡”、上海家化做奢侈品,本质上都是对各自弱项的补足,这样可以将产品线的布局铺设得更广,建立起消费人群的“金字塔”结构。

  据介绍,上海家化除了拥有六神、美加净等一批具有广泛群众基础的大众品牌外,还有一个“几乎从来不做广告”,每年有1个多亿销售额的低价品牌“雅霜”。雅霜售价为4到5元一包,几乎不会受到金融危机的影响。

  谷俊认为,上海家化已在中低端品牌上建立了稳固的地位,近几年呈现加速发展的态势。在这一阶段,上海家化不仅有必要、也有能力推出奢侈品牌。上海家化同时拥有多个稳定盈利的品牌,有实力和外资品牌在高端展开竞争。

  日化营销专家张兵武认为,要推高端品牌,企业必须具备长期投入的实力。民营的化妆品企业生存艰难,根本无法承受高端品牌前期的巨大投入,也无法承受前几年不盈利的压力。

  张兵武认为,本土企业走向高端只是时间问题,外资对高端品牌的垄断将会被打破。但目前,本土的日化巨头主业集中在洗涤用品领域,在化妆品行业,上海家化可能成为第一家取得突破的本土企业。

  与上海家化“自下而上”的战略不同,宝洁、欧莱雅等外资巨头在中国的布局是“自上而下”的。外资巨头进入中国后,在高端化妆品行业几乎占领全部市场,在低端市场也有布局,但在近期力度不断加大。

  分析认为,“向上”和“向下”的选择都是企业在拉长自己的产品线布局,并对每个环节进行增强。张兵武认为,虽然各方巨头都有了从低到高的全面产品线布局,但化妆品市场细分度很高,各品牌都有自己的生存空间,新品的推出未必带来竞争的加剧。

  资料:双妹

  1898年,冯福田在广东创立“广生行”,并于1903年在上海成立发行所,即上海家化前身。双妹重视广告,聘用画家关蕙农绘制月份牌广告,在当时的上海滩受到热捧。

  

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