爱华网星巴克的两条路径中山大学一位管理学教授分析认为，多年以来，跨国公司在极度重视招商引资的一些地方政府那里备受尊崇，从而对市场危机产生错觉：只要政府不表态，一切都会过去。“但现在情况变了，”这位专家解释说，一方面中国本土企业在迅速崛起，另一方面“以人为本”的指导思想也在全面贯彻———政府正大力推进公平的市场环境建设，“超国民待遇”已越来越没有市场。星巴克正站在一个十字路口上，它再也不是那个西雅图的地方小店了，现在的星巴克应该去考虑许多百年老店才会考虑的问题。从目前的危机情势来看，星巴克有两条路：“大道”是补策。即修补危机，非攻营销；“山路”是守策。即继续保留，寻找出路。“大道”：补策aihuau.com这是上策。不管公司有多少软肋，不管公众有多少疑虑，乱世用重典，重症用猛药才是治本、释疑之道。如果再采取平常得过且过的手法，就难以扭转局面。因此，必须出奇招、狠招才能制胜。1、战略上，以退为进盲目崇拜跨国公司的时代已经不复存在，公众更多地会以理性和辩证的眼光看待跨国公司的行为，这就要求跨国公司必须与时俱进，积极改善其在所在市场的行为和形象。在中国有一句话，叫做“人非圣贤，孰能无过”，受中国文化的影响，人们对于过错者还是愿意给予改错机会的。在事件发生后，一个企业如果有诚意，那么对或错就变得不再那么重要，对人们而言，有时感觉胜于事实。对星巴克而言，需要做的就是表达诚意的行动——尽快撤出故宫。危机公关的最高原则就是，争取民心永远比争取市场更为重要。链接——肯德基撤出北海公园 2003年1月8日，肯德基在北海公园双虹榭已经营10年的店撤出了北海。“肯德基”北海店是1993年开始营业的，当时与北海公园签订了为期10年的合同。2000年北京市两会期间，马玉田等市政协委员的提案指出：皇家园林不宜引入洋快餐，以免破坏园林风格。 “肯德基”方面当时即表示理解和服从。2、战役上，转危为机通过撤出故宫的事件，借助前期社会关注这个事件的机会，企业可以加大在主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传，让更多的人知道并了解企业是一家非常有实力、非常有社会责任感的企业。其一，利用撤出故宫的事件，提前5天在全国各大主流媒体发布新闻公告，持续制造新闻效应，正面地扭转形象。其二，正面回应芮成钢的博客文章，诚意地解释问题的源头，并表达真诚的歉意。以此确定人们的理解和谅解。
其三，组织主流媒体的采访。建议与专业的公关公司合作，进行正面的媒体采访。在采访中，一定要有高层出面，以增加权威性。其四，推出巨额星巴克监督奖励，公开在全国征集匿名星巴克监督员。监督的内容包括服务、企业社会责任等内容。此活动要在媒体进行公开、持续地报道。其五，迅速策划一个与消费者、媒体相吻合的互动参与活动，这让他们进一步感受到企业的认真、负责和对他们的关心，从而形成延续性的良好口碑效应。此种宣传不但可以对已经造成的影响做观念扭转，同时这种公关报道也对扭转传媒方向和稀释前期不利报道起到了很好的作用。比如，启动星巴克体验活动，聘请媒体、消费者，奔赴星巴克总部参观，并同步推出电视专题节目。其六，也可以针对中国消费习惯，隆重推出系列中国特色食品，以此增加本土特色。以此做到里面一致，既有言也有行，既有社会行动也有消费认知。其七，主动参与公众最关心的一些话题，特别是涉及弱势群体的话题，进行一些公益性活动。比如在设立贫困学生奖学金、招聘下岗职工、参与环保等。这样，一方面能转移公众的视线，树立新的形象；同时也能给公众一个我们已经做到仁至义尽的印象，从而重新接受星巴克。其八，为了能密切配合这期间的行动，星巴克还要注意以下4个方面：首先，只安排一个专业水准的新闻发言人，及时向媒体反映公司有关进展，其他员工和管理层未经公司领导同意，一律保持缄默。统一口径，避免不同声音扰乱公众视听。其次，动作要快，不要拖泥带水。由于以网络技术为代表的信息社会的到来，使得危机造成的负面影响在极短的时间内传遍世界，造成极为严重的局面。因此，危机公关最大的一个特点就是反应要迅速，星巴克需要成立专门的危机处理小组应对各种纷杂事情。实际上，在这次事件中，星巴克一直是潦草回答，仓促态度。再次，要坦诚面对消费者，积极处理危机。若一个企业在发生危机事件时，不能与公众进行沟通，不能很好地告诉公众他的态度、他正在尽力做什么。这无疑会给组织的信誉带来致命的打击，甚至有可能导致组织消亡。此前，星巴克一直没有认错的意识。这是引发事态扩大的关键因素。其实，在这种情况下，关键问题反倒成了一个次要问题，而态度则成了主要问题。最后，要建立一个完善的危机处理系统，并有条不紊、快速应对。实际上，除了故宫事件，星巴克还有“反式脂肪”、“激素牛奶”事件还没有完全平息。接二连三的危机，需要星巴克冷静思考，是不是该履行一下下面的流程了。见下图：“山路”：守策即继续保留故宫的店，同时，积极寻找新出路。其实，这是下策。但退居一隅，也是一策。那么，在这个守策里，星巴克该如何行动呢？其一，全面撤掉关于星巴克的各种标识，即使在店内也一样。包括店内的墙面、售货台、服务员等，全部撤掉标识。甚至把杯子等也使用中国特色的瓷器。以此全面淡化星巴克商业。其二，销售一些中式的产品。包括饮料、食品等，以此体现中国文化、本土特色。其三，正面回应媒体、消费者，不要推诿。其四，在上述的上策中提到的一些活动也可以适当地采用。其五，此后，要加强危机管理，特别是依然在故宫内，要随时关注新的危机发生。见下表：辨证地看，如果经受了危机的挑战与考验，反而能获得进步甚至新生。危机事件考验的就是这个组织的智慧与文化。所以，公关的价值就体现在，致力于品牌的长期建设，建立和维护沟通渠道，影响并改变人们的态度，促进产品销售。
