爱华网——12版《营销管理》略读 张亦然在科特勒与凯勒合著的第十二版《营销管理》中，第一章的第十九页将麦卡锡提出的4个营销工具，即4P总结为整合营销或者叫做营销组合。这让笔者不禁想起了一本书《整合营销传播》，对于这本书，我们可谓是一片误读大于解读的形势。在各种解释和研讨的过程中，不仅多出来很多“营销传播专家”，而且更有一片4C代替4P的呼喊声，俨然一个“一代新人换旧人”的伟大场景。但是这种更换的喊声正是叫出了营销界的鱼龙混杂和思想狂躁，估计那些人不用说读完那本书，甚至于书名都没有看清楚。《整合营销传播》——重点是在说传播，是在传播前提下的工具组合，是对于塑造品牌的思路。而很多人就是看到了“整合营销”四个字，加上对于理论的一知半解，觉得这是一个可以利用的新概念，于是将“误读”推而广之。在12版中，对于这个问题进行了澄清：“4P代表了销售者的观点，即营销工具可用于影响买方。从买方角度看，每一个营销工具都是用来为顾客提供利益。罗伯特.施特伯恩提出了与4P相对应的顾客4C。”aihuau.com4C只不过是4P角度变化，可以更多的应用于传播的角度，两者可以归纳出这样的意思：4P是为了更为经济，有效的满足顾客需要；而后者是为了与顾客保持有效的沟通。那么剩下的关键就是整合了，整合这个词应该是2005-2006营销话语中的热门词汇，整合资源，整合人力，整合部门，似乎一切都整合了，但是一切都没有显著的变化。这才是问题所在。作为企业和具体的营销管理人员，整合是一个模糊和混沌的概念，而不是方法论，不是操作手段。整合针对了企业部门间沟通不畅、协同不力、管理混乱的现象，于是一些认识到问题的人和没有意识到问题的人都在喊整合，都准备变化，但是却不知道怎么整合。换言之，他们还没有整合的管理经验。在12版的27页，有一些归纳总结来说明营销管理的变迁：1、 从营销人员从事营销到人人关注营销；2、 从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织；（尤为重要）3、 从自力更生到业务外包；4、 从使用多个供应商到与少数供应商的合作；5、 从维系过去的地位到不断创新；6、 从强调有形资产到重视无形资产；7、 从广告建立品牌到业绩建立品牌（尤为重要）；
8、 从店面销售到网络销售；9、 从个人销售到最佳目标市场销售（更为重要）;10、 从关注营利性交易到关注顾客终生价值的转变；11、 从关注市场份额到客户份额的转变（更为重要）；12、 从本土化到全球本地化的转变（尤为重要）；13、 从仅关注财务状况到关注营销状况（最重要）；14、 从关注股东到关注所有价值。在这十四个条款中，笔者根据自己的经验将其分为4个重要级别（弱到强）：一.未标注；二.尤为重要；叁.更为重要；四.最重要。再强调一次，这是根据笔者的个人经验。第1、2、9条款中，我们需要提到惠普公司，其公司已故的大卫.帕卡德最早提出了人人营销和非单部门营销的理念。而惠普的做法更是有趣：在我读到的杂志《营销学苑》中，看到一个采访，依稀记得有这样的意思：惠普采用了联合战略单位的措施，这样就从最大的限度上避免了内耗，而且加大了部门间的整合。——这就是整合的办法。在条款7和11中，值得关注的是应该反省 广告—品牌 的品牌发展模式。这样的模式是虚弱和脆弱的，很容易一碰即碎，烟消云散。市场份额和客户份额中，一个是短期的利益，一个是动态的长期利润，与关注顾客终身价值不谋而和。12项中，请参照肯德基的营销手段。在13项中，是一个因果的问题，财务状况是营销情况的反映，从财务状况中监督营销状况的链条要比直接关注营销状况要短的多，管理成本也就低一些。
