爱华网系列专题：营销人在路上
最近，本人在对自己多年的营销生涯进行总结，作为中国营销人的一员，我一直在以非常冷静的态度审视中国营销的现在。记得在央视曾看到过这样一个广告片，其中有句广告语异常深刻——少年强，则中国强。倘若可以做一下翻版，我认为是否也可以叫——营销强，则中国强。作为一个中国营销人的代表，面对目前纷繁的营销理论、观点和大量涌入的营销新军，本人不禁对中国营销的未来有些担忧。
朋友们经常问我为什么不在杂志上发表一些文章，我浅笑——我说我怕我不成熟的理论或观点会误人子弟。对当前中国营销大环境的审视不禁让我不止一次的自问——中国营销人应该向谁学习！
作为一个半路出家的中国营销人，我和其他营销人一样，对营销知识充满着渴望，从理论到实战，从书籍到杂志，从理论专家到实战家，我们在浩瀚的文字海洋中接受着我们认为是营销真理的洗礼。可突然有一天，你却一下子懵了，因为你不知道到底谁的理论才是对的，是科特勒还是刘永炬？是联众智达还是和君创业？
可能很多营销人都曾经或即将遇到这样的困惑，这也许是中国营销之路上的必经之途。我不想妄自去评价谁是谁非，我只是想在这里提个醒并结合我的切身经历去给更多的中国营销知识的传播者、机构和营销知识的接受者带来一些思考。如果能以此为中国的营销做点贡献自然甚是欣慰。
中国营销毕竟还不成熟，需要更多的正面引导和呵护。在这样一个理论与实战混战的年代，我无法排除不存在着一些别有用心的人，这些人或许总是逃不开名利二字，或许就真的害了中国营销。于是乎自造一些故弄玄虚的理论、概念，虚伪性的颠覆别人的理论和观点，自己都还没弄清楚所以然就发表文章、出书，讲一次课就自称专家等现象层出不穷。本人并不反对这种交流的形式，这起码也叫百家争鸣，百花齐放吧。但在一个不成熟的中国营销环境中，在一个缺乏评判意识的营销群体中，在一个听不到更多批判声音的营销背景下，本人不知道这种没有约束、肆无忌惮的方式是否可取。
当然，嘴长在别人的脸上，手长在别人的身上，言论自由，我们无权干涉，所以，只能期许这些理论和观点的接受者擦亮眼睛了。本人结合自己的经历，针对中国营销人应该向谁学习这一话题，想给中国营销人一些可以擦亮眼睛的建议。不妥之处望批评指正。
作为营销人员，如何正确的吸收和消化营销知识，本人认为应该注意以下几个方面：
第一，要有怀疑的态度和批判的精神。“读书贵有疑”，这是从远古中国留下
来的一句名言，称之为名言，则说明其所含的道理已经许多人验证其正确性，孟子也曾说过尽信书不如无书。作为营销人员学习营销知识一定要抱有怀疑的态度，就是说不论这个理论或观点是谁提出来的——即使他是专家，也仅仅代表一己之见，是否正确还有待定论和验证。例如，有人提出“营销管理的过程重于结果”，你如何看待这个观点？同时，学习营销知识还要有批判的精神，敢于去提出自己不同的观点，而不是将他人特别是权威人士的观点盲从的视为金科玉律。更不要把书本上或杂志上别人提出的什么法则、定律视为铁律，是不是定律、法则还不一定。
本人认为中国营销理论是不成熟的，具体体现在以下方面：第一，似是而非，拼凑而成。说是一个管理体系，从形式上也是像模像样，但要么却缺乏应有的模块，不成体系。要么就是把将不相干的东西拼凑到一起。如有人说营销战略体系包括什么体系，什么体系等，但稍有逻辑常识的人一眼就会识破，其所说的体系的并列关系中却存在着明显的递进关系。第二，营销观点，非左即右。营销观点太过于绝对化，以此想来证明其观点没有特例情况，观点就是真理，这样的例子数不胜数。第三，故弄玄虚，制造概念。本来是一个再平常不过的原理被有意复杂化，以此来混淆视听，本来已有的概念，他非要重新起个新名字，以新、以奇邀宠。
因此，在这样一个不成熟的营销理论环境中，国家或相关协会还没有进一步规范的前提下，营销人用怀疑的态度和批判的精神来看待这些理论和观点显然是必要的。
第二，了解营销知识的结构。本人认为营销知识的结构有三个层次，第一个层次叫营销常识。如基本的营销原理和概念，理论发展的历史等；第二个层次是营销技巧。如知道了什么叫铺货率后，如何提高铺货率？前者是常识，后者就是技巧；第三个层次是营销理论。就是你将N个分散的观点整理归纳起来，形成了一个完整的体系，这就叫营销理论。这三个层次的关系是递进的，因此在学习的过程中，从自身知识掌握的情况，要有选择性的学习；从层次上讲，要循序渐进的学习。例如作为营销新人，我不建议首先就去看营销杂志，这样容易浮躁和迷失方向，先看一些成体系的理论书籍，搞清楚营销常识，这样可能收益更大。
了解了营销知识的结构后，学习就有了目标和方法。入门时善于掌握常识，推进中善于研习技巧，成熟时善于总结提升，这就是营销人职业生涯中营销知识学习的三个阶段。
第三，不要忽略营销观点的前提。曾经有人提过这样的观点，叫做营销无定势。这个观点从侧面说明了两个道理：第一，要达成一个营销的结果或目标其实有很多方法，第二，说明了所有的营销观点都是有前提的。例如让你新开发一个市场，你是一鼓作气大力度投入，还是稳扎稳打步步逼近。在没有前提的条件下，你无法回答。只有你了解了市场的实际状况后，你才能作决定。因此，当你看到一个营销观点时，一定不要忽略这个观点的前提条件，也就是说这个观点在什么样的条件下才是适用的，正确的。如考核销售人员考核销量和费用两个指标比考核销量一个指标更科学。你如何看待这个观点？
第四，用辩证法去甄别营销观点。哲学是一门自然学科，但本人认为不论是哪个行业的人都需要具备一些哲学思想。哲学中的辨证法同样适用于营销。当谁告诉你可口可乐的3A（看得到，买得到，乐得买）法则绝对是错误时，你可以对他的观点不屑一顾。辩证法告诉我们，任何事物都具有两面性，任何事情都有利有弊。除了不可违背的自然规律之外，没有绝对的观点，只有相对的观点，这就是东方的中庸之道，西方称之为平衡理论。因此，在营销学习过程中，要辨证的看待和处理营销观点，不能绝对化，更不能轻信绝对化的观点。例如当你看到“直销模式比代理模式更好”的观点时，你就必须分析企业和市场的具体情况，权衡两者的利弊，客观评价。
第五，营销实践是检验营销真理的最好标准。古人有语叫学以致用。学习营销知识也是如此。因此学习的营销知识一定要在实践中去检验他的正确性和适用性。营销实践是检验营销真理的最好标准。当你看到一个营销观点时，一定要在实践中验证后才能评价其正确性。
总之，一个优秀的营销人必将是一个持续学习的营销人，一个会学习的营销人必将是一个能以审视的眼光去伪存真的营销人。面对百家之言，浩瀚知识，如何正确的学习是营销人在学习前必须要思考的问题。同时如何将别人的知识进行自我转化，变成自己的知识是学习的关键。
最后希望本人的提醒能像一盆冷水，泼起中国营销人对营销知识学习的重新审视，在营销学习中取其长，避其短。同时也希望几点建议能帮助中国营销人正确学习营销知识，真心祝愿中国营销人营销之路越走越好。
