覆上手心的热度 无热度的2007



袁岳简介:

零点研究咨询集团董事长,研究和著述集中于工商管理领域的品牌管理、系统营销体系、内

部管理转型、领导力塑造、危机管理、终端管理、营销研究方法论。

 覆上手心的热度 无热度的2007

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前瞻观点:

综观2007年的整个营销趋势,全年都将处于无热度状态,无论是跨国公司还是本土企业都

处于调整期。无热度的年份是对企业最好的年份,是结构化调整和onmouseover=displayAd(0);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(0);>精细化营销的年份,所有

的企业都应该抓住这一机会。

从全球来看,2007年的市场环境有两大趋势。首先是产品制造受亚洲地区产品快节奏的影

响会更大。前几年,主要是制造业向中国的转移,现在则主要是消费趋势向亚洲的转移。因

此,更多的跨国公司会将亚洲作为其研发基地和投入市场。第二是奢侈品等高端产品在亚洲

的高速上升。奢侈品企业会更多地将中国、印度、泰国等作为其增长市场,建立更多的店铺,

做更多的广告,在渠道和促销层面上的力度都将加大。

在这种趋势下,跨国公司会继续加大本土化力度。首先在产品层面,更多跨国公司将在中国

进行研发,生产中国概念的产品。比如汽车,我们现在的汽车没有一个是针对中国消费者的

需求原始地研发出来的,一般都是跨国公司在其他市场研发然后投放到中国市场的。从2007

年开始,将会有针对中国市场原始研发出来的汽车开始投放市场。2008年,将会有多家跨

国公司宣布他们的中国概念产品面世。其次在促销层面,2007年则是跨国公司的一个检讨

年,比如以往央视的招标,很多跨国公司不参加,但2006年的招标,很多跨国公司都参加

了。2007年这种趋势会更明显。跨国公司现在逐渐由一线市场向二线、三线甚至四线市场

转移,他们发现在三、四线市场央视的动员力是很高的。随着跨国公司目标市场的变化,其

营销方法必定也发生一定的变化。从这个意义上讲,2007年是跨国公司营销的检讨年、调

整年。

在跨国企业战略调整的同时,中国企业的空间将进一步被压缩,这是一个基本的结果。同时,

一些本土企业开始学习跨国公司的做法做概念研发。即便有奥运因素的存在,2007、2008

年中国企业空间被压缩的局面是不会变的。但从长远来看,这也恰恰是一个调整的好机会。

中国企业还有一个品牌老化的问题,一些老品牌的模式很老,已经很难改变,而一些新品牌

则相对容易发生变化。如携程、如家、尚德等,它们是新模式、新资本、新市场,一开始就

避开了以往中国企业的模式,它们的机会比老企业多。从这个角度看,2007、2008年是一

些品牌的衰落年,这是一个好事。

因此,综观2007年的整个营销趋势,全年都将处于无热度状态,无论是跨国公司还是本土

企业都处于调整期。即便是稍有热度的娱乐营销和奥运营销,也只是2005、2006年热点的

延伸或者是2008年热点的前兆。

事实上,最热的趋势对企业而言不一定是最重要的。我们看到,很少有企业靠热点获得根本

性的改观,明星企业就只有蒙牛。真正的营销不应该是追随热点,而应该onmouseover=displayAd(0);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(0);>精细化,包括服务

体系、产品研发等等。如果本身管理实质没有改变,热闹也只是一种炒作而已。很多跨国公

司没有参与这些热闹,但一样稳步进展,因为它们把握了战略行为,没有被战术性营销所掩

盖。从这个意义上讲,无热度的年份是对企业最好的年份,是结构化调整和精细化营销的年

份,所有的企业都应该抓住这一机会。

  

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