农夫山泉“标准门”危机公关反思:“真相”并不重要



     农夫山泉“标准门”爆发至今,我一直在思考一个问题:为什么仅仅是一个“产品执行标准”的问题,而非水质问题,却引发旷日持久的争论,最终致使农夫山泉关闭其北京工厂,退出有超过10万用户的北京桶装水市场?

  但是今天在这里我不想去评价媒体的报道是否严谨,农夫山泉是否被黑,到底是媒体更有道理还是农夫山泉赢得更多同情,我也不想去讨论到底什么才是事实“真相”。

  我想说的是,就目前的结果而言,作为这场危机事件中的主体之一,农夫山泉关闭了北京工厂,退出了其经营多年有超过10万用户的北京市场,多年积累的良好口碑和品牌声誉陷入争议。

  不论整个事件背后是否有黑幕,不论农夫山泉赢得了多少同情,真实而残酷的结果是:农夫山泉已然失去北京桶装水市场,经济利益和企业声誉双双受损。这样的危机公关,你能够认为他是成功的吗?

  对于农夫山泉在“标准门”事件中的危机公关,我认为至少有以下四点值得其他企业借鉴和反思。

  反思一:对于“产品执行标准为浙江地方标准而非更严格的国家标准”这一最核心的问题,农夫山泉始终没有明确的解释。

  回顾农夫山泉整个的应对过程,对于“产品执行标准为浙江地方标准而非更严格的国家标准”这一最核心的问题,农夫山泉始终没有给出明确的解释,反倒是左顾而言他,大谈阴谋论,大谈实际执行标准、大谈出厂水质。

  我仔细查阅相关报道,在漫长几十天里,农夫山泉始终没有痛快回答过这一问题。直到5月6日发布会上,多家媒体追问,为何在国家已经出台比地标更严格的标准后,农夫山泉仍然要执行落后、宽松的浙江地方标准时,农夫山泉董事长钟睒睒才表示,浙江地方标准DB3833是目前天然水标准中相对完善、相对要求比较高的标准,而且是行政级别最高的天然水饮用水的标准。他还表示“浙江卫生厅从来没有说过因为国标出了,所以DB33就要废止,这个问题你最好问浙江省卫生厅。”

  对于这个解释,我反正是没看明白,也并不认可。其实在整个行业产品标准比较混乱大背景下,在产品质量没有问题的情况下,农夫山泉承诺今后用国标替代地方标准是顺水推舟的事情。农夫山泉甚至可以借此机会推出更为严格的企业标准。

  但是很可惜,农夫山泉一直避而不谈,这也可能是引发媒体一系列跟进报道的触点之一。

  反思二:危机公关的首要目的是及时止损和最大限度降低损失,而不是探求所谓“真相”

  我们常说危机公关要告知真相,但却更要记住:危机公关的首要目的是及时止损和最大限度降低损失。及时止损,缓和事情进程,为处理危机赢得时间和空间才是王道,一切行为都要以此为前提和目标。那些一味坚持自己立场,或是打着所谓探求“真相”“公理”的旗号的行为,都是极其错误且十分危险的。

  反观农夫山泉,或是指责怡宝是负面报道的幕后黑手;或是指责个别媒体和记者报道不严谨,用心不端;或是指责某些行业协会不够权威;或是声称自己被黑。给舆论制造了一个又一个话题,不断刺激舆论。但是农夫山泉提的这些问题,要么拿不出有力证据,反倒涉嫌诽谤,授人以柄;要么,只是口水仗,没法评定;要么,给自己树立新敌,孤立自己。其后果是,“标准门”事件被不断反复炒作,眼花缭乱,如果真要有“套”的话,那恰恰是农夫山泉自己不断往里钻。

  企业必须要明白,媒体的操守,竞争对手的攻击,各种利益的角力这些肯定都会不同程度的存在,但是在没有有力证据可以打倒对手的情况下,隐忍然后专注于问题本身的解决才是最好的选择。

  企业在意的是市场,是长远的利益,否则一味探寻所谓“真相”,习惯性质疑“动机”,盲目牵扯太多事情,把问题复杂化,是不理性的意气用事,对危机中的企业非常不利。

  反思三:前期不理不睬,后期用力过猛

  这是知名网络评论人五岳散人对农夫山泉在此次事件中表现的点评,我觉得很贴切。在危机公关中,第一时间给予准确回应几乎是铁律。而农夫山泉在前期的反应实在是乏善可陈,联想到最近几年,农夫山泉对各种“水源门”的冷淡处理,似乎不理不睬是其一贯传统。

  在后期,农夫山泉态度大变,各种指责、质疑、广告、以致天价诉讼、宣布永久退出北京桶装水市场等举动明显缺少章法,乱打一通。

  如果给农夫山泉的行为一个解释,与其说是从低调到忍无可忍,倒不如说这是其傲慢与自负。

  反思四:政府关系欠缺,行会、同业等利益相关者关系不佳

  这种涉及到“标准”问题的事件,最好的处理办法就是农夫山泉向上寻求权威主管部门的处理建议,进一步统一和明确行业标准。但在整个事件过程中,几十天中,一直缺少政府相关主管部门的声音,连模棱两可但影响力巨大的“下架”新闻,源头竟然是一个协会给出的“建议”,农夫山泉处处被动。

  还有一个值得注意的现象是,真正帮农夫山泉说话的协会或者专家比较少。或者说农夫山泉也不太看得上很多协会,甚至公开指责某些协会的权威性,并被对外开除。当然不排除协会内部存在利益博弈,但是如此一边倒的情况,也多少说明农夫山泉在这些重要利益相关者的关系处理上不够注意。

  而十多年前的一起事件也耐人寻味。2000年4月下旬,农夫山泉以“长期饮用纯净水无益人体健康”为由宣称:基于对消费者负责的考虑,决定就此退出纯净水市场。此举引发娃哈哈发起的69家主要纯净水生产企业及行业协会声讨。

 农夫山泉“标准门”危机公关反思:“真相”并不重要
  企业的发展不是孤立了,除了要重视市场,重视消费者,重视本区域的政府关系,所在区域的政府关系,行业协会关系,同业关系等同样重要。同行之间沆瀣一气,大搞行业潜规则固然可恨,但同业互相拆台,互相攻击,也要不得。

  同行尽管是竞争关系,但本质上还是一荣俱荣一损俱损,处在同一条利益线上,维系好同行关系至关重要。

  就在“标准门”爆发前不久,农夫山泉就已经因为各种问题频频爆出负面,农夫山泉的回应基本上都是否定或者轻描淡写的解释过去,并没有真正重视问题和打消各种疑虑。所以直至此次事件爆发,是冰冻三尺非一日之寒。

  农夫山泉以“大自然的搬运工”而深受消费者拥趸,尽管农夫山泉也一再声称,消费者是其“天”,但是综合种种情况看来,农夫山泉对于“天”的尊重和敬畏还远远不够。

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/36999.html

更多阅读

农夫山泉广告 农夫山泉风波背后的行业之“混”

     “标准门”事件持续发酵让农夫山泉不得不再次自证清白。  5月6日下午3点,在农夫山泉深陷“标准门”一个多月之后,以董事长钟    为首的农夫山泉高层在北京直面媒体。  “我们就是希望能在这里寻找到真理。”钟  

矿泉水国家标准 “标准门”升级,矿泉水公司“对掐”!

     农夫山泉“标准门”、与怡宝“对掐门”事件继续升温,5月2日,北京市桶装饮用水销售行业协会下发通知,要求北京市桶装饮用水行业各销售企业对农夫山泉桶装饮用水产品即刻下架。对此,广东省瓶桶装水行业协会(简称“广东水协”)会

农夫山泉的产品定位 农夫山泉身陷“标准门” 受困营销定位

     成也萧何,败也萧何。农夫山泉的“标准门”事件还在持续发酵,这次风波让人们看到了其成功定位天然水的另一面。  日前,一则关于“农夫山泉标准低于自来水标准”的消息让农夫山泉深陷“标准门”,加上此前被爆出的农夫山泉位于

农夫山泉桶装水订购 为什么总是农夫山泉••••••

     为什么总是农夫山泉深陷各种“门"?从几年前农夫山泉 “水源门"、“捐献们"、水溶C100的“砒霜门",到现在的“标准门",不禁让人唏嘘、感叹。农夫山泉有点甜、农夫山泉变得有点“烦";标准门之后,农夫山泉变得有点“悬"了。农夫山

声明:《农夫山泉“标准门”危机公关反思:“真相”并不重要》为网友風鍵盤扌分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除