爱华网访诺基亚全球副总裁邓元鋆先生邓元鋆说好的产品要抓住消费者的心，作为诺基亚在中国市场的领军人物，他又是如何抓住消费者的心呢？文/王新 刘兵 图/于楚众几天前，诺基亚刚刚发布了2006年的全年财报，2006年移动终端总销量与2005年相比提高了31%，达到了3.47亿部——这创下了诺基亚年销量的新高，其中，中国的净销售额占诺基亚全球净销售总额的13%，仍然保持着诺基亚全球净销售额最大市场的地位。这些数字无疑是对邓元鋆工作的莫大肯定，自从2004年5月加入诺基亚以来，他成功地领导了诺基亚在中国4家合资公司的重组工作，成立了中国移动通信行业最大的制造和出口企业：诺基亚移动通信有限公司；同时，在他的领导下，诺基亚在中国的市场占有率也节节攀升，成为诺基亚全球最大的市场。在整个采访中，邓元鋆不停地摆弄手上的N93i，随着话题的展开不断地向记者展示诺基亚手机的功能、设计、界面等等，喜爱之情溢于言表。他说好的产品要抓住消费者的心，作为诺基亚在中国市场的领军人物，他又是如何抓住消费者的心呢？aihuau.com重复购买的秘密见到邓元鋆时，他刚刚从美国迈阿密参加完诺基亚的全球大会，从他的谈话中，你不难感觉到这次大会所带给他的信心。凭借着卓越的品牌、丰富的产品组合、强大的分销体系和向农村市场的不断渗透，诺基亚又赢得了市场份额的出色成长。的确，在手机领域，诺基亚绝对是个不容忽视的品牌，放眼看看身边的朋友，拿着诺基亚手机的人比比皆是。如果说第一次购买是尝试，那么能招引来“回头客”就必然有些道理了。当记者把这个问题抛向邓元鋆时，他显得格外有兴趣，“产品质量是非常重要的一环，包括设计、原材料、生产控制等，我们会在各个环节都保证诺基亚手机的优良品质；其次，就是诺基亚一直强调的‘以人为本’，”他说，“我们花了很长的时间去研究消费者，了解他们的需求，然后把我们对消费者的理解从手机上反映出来。”一个最好的体现是，很多人在使用诺基亚手机甚至是第一次使用，都很容易学会操作，根本不需要看说明书。说到这里，邓元鋆从怀里掏出自己的诺基亚N93i，“它的界面就非常人性化，很好用。”他说，“我们是根据一个人的思维和需求来设计的，他会怎么用，我们就按照他的习惯来设计。所以很多人用惯了诺基亚手机后，再换就会觉得不方便或者复杂。”但是，手机市场是个更新换代非常快的市场，每天都有大量新机上市，除了产品质量的因素之外，丰富的产品线也是诺基亚赢得顾客“回头”的法宝之一。“顾客的需求和愿望以及对手机的期盼在不停地变化，我们就是要不断地跟踪这种需求并满足它。”邓元鋆说，“我们把产品分为了Achieve(智成)、Explore(前锐)、Connect(乐享)和Live(至尚)四大门类，比如‘智成’，拥有这类产品人士的特点是强调生产力、强调工作效率、强调和外界的合作。现在人们更多地需要跨越国界的协作，实现这种协作的手段之一可能是电子邮件，但在未来可能是其它的什么方式。所以我们要着眼于市场需求而不是功能本身，这样才能开发出满足市场需求的产品。”当然，丰富的产品线是基于对手机未来的判断，“我们要提供更多选择才能跟得上人们的需求。”在邓元鋆看来，未来的手机已经不仅仅是通话的工具，而是一个融合了多媒体和各种功能的工具，“在将来，可能很少有人会去买一个单一功能的工具，比如MP3、PDA、DV等，”邓元鋆笑道，“而移动终端将变成整个社会不可或缺的东西，能在各个方面替代那些单一的工具。”事实上，在诺基亚，“移动终端”的称谓已经取代了“手机”。作为行业领导者的诺基亚的一员，邓元鋆的使命感显然更为强烈一些，就如诺基亚的广告词“connecting people”所说的那样，邓元鋆希望可以用诺基亚的产品将全世界连接起来。用音乐沟通全世界既然是连接，就要找个最好的突破口，音乐是个不可忽视的因素。“音乐是人与人沟通的一个非常重要的桥梁，它可以把人与人之间的隔膜去掉，”邓元鋆说，“作为移动终端的生产商，音乐手机将是我们未来非常重要的一环，也是一个巨大的机会。” 仅仅2006年一年，诺基亚就已经在全球售出了大约7000万台具有音乐播放器功能的手机，而风靡全球的iPod自推出以来，累计售出不过6500万台。事实上，诺基亚早在2003年就推出了首款音乐手机诺基亚3300；2005年下半年，在音乐手机领域试航多时的诺基亚看到了市场的成熟潜质，决定全面发力。诺基亚成立了专门推动音乐手机市场的项目组，并以此为核心，集合了广告、公关、互动营销等360度的传播作业方式制定音乐手机战略。2006年初，诺基亚音乐网站音“悦”汇开通；4月，诺基亚首款以音乐为主打的时尚机型3250上市；5月，音乐手机旗舰诺基亚N91发布；8月，“爱运动、爱音乐”的个性音乐手机诺基亚5500 Sport推出；9月，全新音乐手机诺基亚5300、5200、新装3250和N91 8GB又齐齐亮相。自此，诺基亚的音乐手机产品序列基本建立起来，开始向更深层次的整合品牌推广进行。9月底，借4款新机发布之机，诺基亚推出了业界第一个清晰的整合音乐品牌——“音乐，让我说8943;8943;”，拉开了音乐品牌战役的序幕。“‘音乐，让我说8943;8943;’其实是让一个人把他的感受用音乐说出来，用音乐来进行分享和沟通。我们希望能为人们提供一流的移动音乐体验，并以通信作为人与人之间随时随地进行情感分享的方式之一。”邓元鋆说，“我们会在这个主题下，开展一系列的活动。”最让他得意的是，一个月前刚刚举行的“诺基亚跨年演唱会”，“那是当天所有电视节目中收视率最高的一档栏目。”他说。当然，看到音乐手机市场潜力的不仅仅只有诺基亚，众多手机生产商纷纷将自己未来的发展指向了这个巨大的市场，并寄予厚望。但是，凭着自己长期积累的品牌号召力以及2006年7000万台的优良业绩，邓元鋆对诺基亚的优势非常有信心，“2007年，诺基亚音乐手机的销量会更多，”他笑道，“眼下最重要的是，尽快把工厂的生产量提上去，以应对即将来临的春节旺季。”有挑战才有乐趣邓元鋆喜欢看武侠小说，他说金庸笔下有个叫“独孤求败”的剑侠，因为自己武功太高一辈子都碰不到势均力敌的对手，最后孤独而终。他不希望诺基亚像“独孤求败”一样，坐在老大的位置上永远没有挑战。“这样人会懒惰起来，对整个市场都非常不好。”所以他渴望挑战，因为“有挑战才有乐趣”。最大的挑战来自于复杂的中国市场。在他眼里，中国地域广大，市场分类复杂，既有像北京、上海这样的发达城市，又有乡镇、农村等偏远地区，同时市场上充斥着近千种不同的手机型号相互竞争，“不同的市场有不同的需要，如何去覆盖这么多元化的市场和这么多的零售终端？”邓元鋆坦言这是个不小的挑战；但同时，他也看到了中国是全球移动用户最多的国家，而且还在不断增长。“目前中国市场的手机渗透率还不到40%，对我们来说还有很大发展空间。”他说，“一方面，我们注意到农村、乡镇的需求会越来越大；这方面我们会和中国移动密切合作，配合中国移动对于这些超低端用户的捆绑，将诺基亚手机覆盖到广大乡镇、农村、偏远城市等；另一方面，一些大城市里的高端用户在应用上越来越成熟，要求也越来越高，并且面临着可能是第三次、第四次换机，我们也必须抓住这群人。”同时，不断加入市场的竞争者也带来了新的挑战，比如iPhone。对于这个在音乐播放领域有着天然优势的对手，邓元鋆表现出了极大的欢迎。“这说明大家都意识到了移动终端最终将是一个融合了各种功能的工具，苹果的加入正好说明了这种趋势和这个市场的潜力。”他说，“当这个市场扩大之后，诺基亚绝对是个受益者。”尽管诺基亚在各方面的表现都令人满意，但邓元鋆肩上的担子反而更重，他说自己有压力，但又哈哈一笑：“有压力才有动力嘛。”最近让他颇为困惑的是，一些厂商仿造诺基亚的产品设计，造成了很坏的影响，“今年我们会针对这些侵权的厂商有所行动。”工作要有目标在迈阿密的全球大会上，邓元鋆和他所带领的中国团队受到了总部的高度赞扬，那一刻让他觉得非常自豪，团队的激情和成功让他倍感欣喜。而事实上，邓元鋆是一个对人才要求颇为严格的上司，在他看来，品牌产品固然重要，但最重要的因素是“我们的人，我们的人的战斗力和执行力。”怎样才能强化他们的执行力、把资源调配的更合理、让每个人的产出更多更好是他目前正在思考的问题。所以邓元鋆认为“工作不但要有热情，而且一定要有目标，”他强调，“目标不是喊口号，是要有具体的计划以及对市场的了解；而这个了解的过程是需要花时间、花精力去做的。”
邓元鋆常常会与身边的人交流：无论是诺基亚的员工、媒体记者还是合作伙伴、经销商等，他通过这些交流来增加对市场的了解，“市场的信息是不断更新、不断变化的，我们不能只停留在过去，得抓住市场的脉搏。”他说道，“比如互联网、web2.0、blog，你得了解这些以前都没有的东西，来看看如何利用这些资源去更好的渗透到消费者那里去。”而在交流的过程中，邓元鋆也会很容易了解到自己的员工或者合作伙伴会遇到什么样的问题，“如果我的决定能够帮助到他们，我会非常开心。”2006年无论对诺基亚还是对邓元鋆都是收获的一年，展望2007年，邓元鋆给自己定下的目标是，把诺基亚与第二名竞争者的差距再拉大一些。
