全屋定制中端市场 中端市场之死?



曾有一个调查,说人们有中庸、折衷的行为偏好。例如,法官审案,即将对被告做出裁决,他不会选最低刑期,也不会选最高刑期,而往往会折衷选一个中等刑期,以求判决的“四平八稳”;人们购物消费,面对最高价位和最低价位,他们通常会选一个中等价位的,按照他们的逻辑,最贵的没必要,最便宜的不想要,差不多不上不下最好;除此以外,无论是说话办事,处世为人,人们都喜欢中和、中庸,尽量追求完满,特别在我国,崇尚的是儒家的“中庸之道”。

如果把这个行为心理学上的发现应用于市场营销,人们很自然地会以为把产品、服务定位于中价位是最优策略(当然,这不是说不用再做奢侈品或价廉品,而是侧重点的问题)。然而,在迈克尔·西尔弗斯坦和约翰·巴特曼看来,这种想法是绝对不可取的。他们在《顾客要买什么》中写道:“在世界各地,消费品市场正在向两极分化。在高端市场,顾客愿意花更多的钱买高品质、高利润且充满感情色彩的产品和服务;在低端市场,却是挖空心思用更少的钱买低价的基本产品,当然这些产品的质量和可信度还要过得去,并且要有时尚的设计。在趋优消费和趋低消费之间还有大量一般性的中端产品。这些中端产品的利润通常都很薄,既没有包含独特的情感因素,也不比低端产品质量更好。只要有可能,消费者就不会买这一类产品。许多企业曾经靠给中端市场的消费者提供中端产品而繁荣一时,但现在却突然发现自己正面临着‘中端之死’。”向上奢华,向下好省,中价位消失,作者认为这是分化市场的必然结果,是无法预测的消费者(自信、理智、精明、放纵和自我安慰)带给市场的冲击。

说来很不可思议。除了一些名贵的用来凸显品位、身份、格调的奢侈品之外,大多数消费者喜欢趋低消费。哪怕是拥有高薪水、高学历,追求生活质地的中产阶级同样如此。他们会在时尚和就餐方面趋优消费,但在其他商品上却是彻头彻尾的趋低消费,而且很多时候以能淘到价廉物美的商品为荣,证明自己眼光独到,消费理性。毫无疑问,以这样的趋势发展,未来全球的消费市场将是“趋优市场和趋低市场的发展以及中端市场的进一步衰退”。

在《顾客要买什么》中,作者举了大量走中间路线而最终被淘汰出局的企业案例,包括著名的卡夫公司、通用汽车、联合航空等;同时,也提及了不少坚持趋优、趋低或者横跨两极的成功企业,像我们耳熟能详的沃尔玛、塔基特、麦当劳、LG、eBay等。作者指出,企业通往成功的主要有4条途径:趋低路线(像沃尔玛),趋优路线(像LV),横跨两极(像丰田)和固守中端(像克罗格,美国最大的传统超市集团,和沃尔玛并称为美国两大超市巨人,虽然发展越来越难,但还是有机会)。但不管采用什么样的战略,都有其制胜原则。作者认为主要是:1.逃离中端市场。2.降低价格,提高质量。3.像局外人一样挑剔。4.倾听消费者抱怨。5.关注最佳顾客。

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从作者给出的方案来看,最核心的还是“以客户为中心”。不管是趋优,还是趋低,或是横跨两极,一切从客户的需求和消费体验出发,将帮助企业制定正确的市场战略和营销方案。但这里需要明确两点:第一,中端市场之死,不是当下的,而是将来的,作者估计至少将持续10年,也就是说,正处于中端价值链的厂商尚有一段时间用来转型、变革;第二,以客户为导向,作者重点是指要关注中产阶级消费群,“把你的企业与全球最强劲的市场主力的需求相联系。这个市场主力就是中产阶级消费者。”

  

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