爱华网营销虽不像极为精准的火箭科学，可是技术行业营销官还是可以给他的服务业同行传授一两招诀窍的。Marketing isn’t rocket science. But there’s still a lesson or two the technology CMO can teach his professional services counterpart.问责制是当下营销季的风向标，在每个公司都或多或少能aihuau.com
看到问责制的影子。它是营销圆桌会、研讨会或大会中最流行的主题。当然了，预算如此紧，公司的各种首席官们又一直说公司的钱都必须花在刀刃上。所以能不提到问责制吗？营销中问责制的风行不能、也不应当被忽视，因为这是责任化经商发展的正确方向。合作伙伴意味着你和商业同仁都必须言出必行。问责制的风起云涌证明营销正走向成熟。营销往往被当作公司的经营成本，而不是核心能力或是投入，所以它很难在公司会议桌上赢得一席之地。大家会问，去年的营销预算都花到哪儿去了？换来了什么？众所周知，零售业巨头约翰·华纳梅克创造了这个时代执行官对市场官的偏见，他声称“我很清楚我的广告费有一半都被白白浪费掉了，问题是我不清楚是哪一半”，这番话直击揭市场人的痛处。 技术行业进入了飞速发展的第三个10年，营销对这一行业产生了前所未有的非凡影响。对技术营销的依赖不断增加，原因之一是一段时间以来，人们认为技术营销是能够测量的，能对其结果负责。和其他垂直市场相比，技术行业更多地受到数据的推动，各种有效的测量方法和标准越来越制度化。通过精准的营销设计，约翰·华纳梅克所指责的浪费已经被逐渐挤出了技术营销等式。而另一方面，营销在专业服务领域还是个相对较新的现象。20世纪80年代，会计师事务所和咨询公司开始接受营销，90年代律师事务所也开始步其后尘。首席市场官开始出现在公司高管会议上，甚或成为公司合伙人，这些都不再是稀罕事了。但是，这并不意味着专业服务行业已经全心全意地接受了营销或者说营销已经标准化。问责对律师事务所的市场官尤其重要，比起对技术行业营销官来说，把问责制具体化、商业化更是棘手。虽然这两个行业的市场人面临同样的挑战，服务业市场官还是可以从技术市场官那里学到一两招。那么这些招数是什么呢？获得高管的认同测量和问责都是为了推动业务取得成功，进而获得回报。技术公司的工程师和业务经理对营销采取了非常理性的态度。他们清楚地认识到，营销活动会变成销售线索，继而变成推销的机会，从而实现销售。服务业的高管们也必须接受测评和问责决定企业成功这种逻辑关系，市场官的任务就是建立它们之间的联系。如果在营销活动中发现了成功的火花，市场官一定要做好准备，迎接胜利成果。要向高管们建议，把可测量的营销目标纳入市场官的职责范围，赋予营销合理的预算资金，这样才可能真正摘到胜利的果实。同样道理，市场官在和广告设计、广告代理、公共和互动关系公司等等营销代理共同制定周密的营销计划时，要确保他们对公司营销要求和测评心中有数，对你和高管们的期望也都一清二楚。定义“问责”问责的基本原则是一方要求另一方按照协议行事。技术公司会要求公关代理策划反响积极的媒体活动，要求互动代理策划网上宣传活动并产生销售线索。这些代理都必须用实际行动和效果表明他们完成了任务，这是他们的责任所在。服务行业的市场官掌握着能够落实问责制的各种测评手段，其中最得当的评估措施与企业的成功密不可分。市场官要确立切实可行的目标，把它们列入代理协议中去，选定可行的、但非简单容易的评估手段，因为最终目标是取得营销的成功。欲速则不达受数字技术推动的技术行业最看重精准度。技术行业市场官本着提高营销活动效率的精神，会非常非常谨慎地测评营销活动，策略地运用他们的技术知识。比如，如果系列研讨会每场出席率都很高，就会对业务产生立竿见影的效果；又如，设计巧妙的辅助计划能够提高每次营销活动的参与人数。服务业的市场官同样要选定最精准的测评手段，要在合作伙伴中下足功夫获得他们的认同，还要确保各个代理对评估手段和目标一清二楚。模棱两可的评估只会产生含糊不明的结果，且和公司的业务毫无联系。理解营销和销售之间的关系技术行业中，销售和营销被当作两个独立、必要而互补的部门。营销负责定义品牌，传递价值主张，生成销售线索。在组织精良的技术公司，这两个部门有效合作，促使销售线索转化成宣传活动，最终实现销售。为了提升品牌和价值主张，当然有时还要产生销售线索，律师事务所的市场官一定要和外部代理携手制定宣传材料和计划。但是市场官必须要求代理们担负起硬核心销售的责任。如果他们缺乏正确的销售技巧，市场官们就必须帮助他们掌握相关的知识。向外部代理提供他们出色完成任务所需的一切要想让代理们负起责任，就必须创造一切机会促使他们成功。在技术行业，这就意味着代理们可以畅通无阻地和公司的领导层接触，了解他们的愿景，获得产品信息和市场数据。一般说来，如果知道公司领导能够提供这些有用的信息，这些代理就如虎添翼，能够大有作为。商业咨询公司的合作伙伴必须随时提出差异化的观点、慎密的看法和积极的建议。要让他们尽职尽责。你一定要仔细听取营销代理对数据和信息的要求，要及时回应他们的需求。问责制是双向责任。记住，你要求代理们负起责任，同时你还要期待他们成功，因为你们的利益是紧紧捆绑在一起的。接受营销代理的忠告技术行业市场官走过了迂回曲折的学习道路，最终知道必须挑选行业里历史悠久、经验丰富的代理公司；必须要制定营销计划，要迅速执行。有着丰富业内经验的代理商们应当能够为公司的业务、战略和可选方案提供客观、诚实、坦率的意见。专业服务行业的首席市场官应当向技术行业的同仁学习。不要尝试聘用对你的领域毫无经验的营销代理，这样做会浪费大量时间向他们解释你的领域和其他领域的细微差别，帮助他们了解顾客的价值取向。一旦雇佣了经验丰富的代理公司，就一定要听取他们的意见，要让他们利用经验为你提供深入的观点和意见，倾听他们的看法，利用他们有价值的经验。灵活多变众所周知，技术行业是个充满活力的行业。这个行业的特征之一就是变化，一旦变化现身，营销的优先顺序就要做相应的调整。技术市场官给我们的另一点启示是：制定标准，灵活多变。这一点似乎自相矛盾，和我们的直觉相左。一方面必须要定义标准和测评指标，确定测量的目标，要求外部代理负起责任，同时还要因地制宜，与时俱进。如果测量指标不再能反映公司现在或将来的业务影响，还坚持要求外部代理按照这个指标形式，问责制就失去了意义。问责制现在大行其道，它会在任何行业长久存在。这是一件好事，因为问责制能够掀开营销神秘的面纱，揭示投资回报率的真实面目。它会推动标准的实施，检验最佳实践，并且最终为市场官在公司中赢得一席之地。
