爱华网背景：目前国内药房为了推进多元化，纷纷在供应链一端发力，不惜国外跨界采购，大力引进保健品与化妆品等非药品。 我们喜欢模仿屈臣氏，屈臣氏的自有品牌走感性路线，利用吸引人的包装及买赠促销吸引顾客。如果我们也跟屈臣氏一样，不从产品品质入手，那么，从供应链一端就输了，创新也只是昙花一现。目前，药房在积极转型，但势单力薄。药店转型不能单独战斗，国内的医药企业不只是旁观者。 日本超级药店崛起的背后有一批本土药厂支持。1967年，日本出台了对传统药店相当不利的禁止销售治疗用药品政策。那时，也对药厂推出了诸多限制性制度，如禁止治疗用药品刊登广告、实施药品副作用监督条例，这使相当一批中小制药企业转而生产保健食品与化妆品，为药店转型提供了条件。 一、连锁药店应该如何转型 下面以问答的形式讨论连锁药店应该如何转型。 问：目前药店处在转型期，虽是大势所趋，但势单力薄，您感觉目前医药企业在药店转型过程中扮演什么角色？ 答:医药企业现在自顾不暇。现在医药企业的日子非常难过： 一方面，国内医药企业的研发能力非常弱，导致医药企业集中生产仿制药，同质化竞争激烈。中国现在有4000多家医药企业，超过一半的企业年销售额不超过5000万元，医药购销领域秩序混乱，时常发生恶性竞争。同质化竞争的结果就是拼价格，拼价格的结果就是很多医药企业被淘汰出局。 另一方面，国家新医改的政策未来和现状都让医药企业无所适从，而且每个省的情况又不尽相同，“一省一况”让医药企业精疲力竭。所以，药店的转型和发展不能依靠医药企业。 药店转型，只能依靠自己。多年来药店在药品销售的价值链中一直感觉良好，因为是药品销售的终端，对医药企业索要上架费、促销费、店面拓展费、店庆费等，这让双方从来没有成为真正的战友。由于以前药店处于受医药企业尊崇的地位，于是，很多连锁和单体药店都不思进取，以至于在新的市场环境和政策环境下，药店不知道怎么转型。 药店要怎样转型？ 我觉得药店转型不能仅仅依靠产品经营的转型，还要思考盈利模式的转型。现在药店讨论最多的转型方向分为以下几种。 （1）社区综合性药店：依托社区，销售常用药品、药妆、家用医疗器械、保健食品。 （2）药妆店：药妆、与药妆相关的医疗器械、保健食品、OTC药和部分美容产品。 （3）健康药店：凡是涉及到日常保健和美容的产品都可以销售，药妆、美容产品、特色健康增值服务、保健食品、运动器械、家用自我治疗医疗器械、美容器械。 （4）成人用品店：常用药品、计生用品、成人用品、保健食品。 （5）综合店面：日用品、常用药品、药妆、保健食品、家用医疗器械、美容产品。 上述几种转型药店更多的是从产品角度思考，我认为这些虽然有借鉴意义，但是，还可以做更深入的思考，就是盈利模式转型。 药店的盈利模式转型不仅要思考经营什么产品，还要考虑持久盈利、建设品牌。如果只从产品考虑，把药店做成杂货市场，未免得不偿失，毕竟药店在老百姓心目中的定位不是杂货市场。所以，盈利模式转型，还要考虑药店的定位。 我并不赞同一些人药店以后不卖药是趋势的看法，我认为这在一定时期内行不通。原因有三个。 （1）中国的医改之路已经走了十几年，大部分计划的事情都还没做，我们可以预测一下，是否还需要20年才能走出有中国特色的、成功的医改之路。 （2）中国的国情，不同的区域市场有不同的情况，不能一刀切。 （3）消费者的购药习惯。在医院或者诊所看病、去药店购药，或者是直接到药店购药、自我诊疗。这种习惯不仅没有弱化，反而强化了，这可能是医院治疗费用越来越高，或者消费者自我诊疗的能力提高造成的。 所以，我认为，未来一定时期内，药店的定位还是会以销售药品为主，尤其是以销售OTC产品为主、其他产品为辅。 二、药店转型需要考虑的因素（一）从政策变化出发 跟随国家医改进程，随时调整战略战术。国家要医药分家，那么谁来承接药品分家后的销售工作？我认为医药分家不可能简单地指定医院用药销售点，如果这样医药分家就没有意义了。
（二）诊所和药店联合 目前，诊所和药店分离、各自为战，未来有没有可能联合经营呢？或者连锁药店建立自己的门诊？需要注意的是这和坐堂医不是一个概念。（三）形成新的盈利模式 既然社区医疗和新农合医疗体系未来将以销售基本药物为主，而这两个医疗体系又对基本药物不感兴趣，那么药店有没有可能借助这两大政策平台形成自己的新的盈利模式？（四）开设特色药店 连锁药店能不能考虑根据不同的区域竞争情况在不同区域市场开设特色药店？比如，某区域综合药店竞争激烈，就不要在这里开设综合药店了，可以开设专营药店，比如，成人用品店、专科药品店、健康店等。（五）在大型超市里开药店 我不赞同在药店经营日用品，但是为什么不在大型超市里开药店呢？我家附近有家连锁药店，刚开始销售业绩一般，后来隔壁开了一家较大的超市，到现在为止，出现了两种趋势：一是附近药店的客流量和销售额明显下降，二是这家连锁药店销售额一路上升。（六）转变产品生产方向 鉴于新GMP 的推进和国内医药企业未来集中度将会提高，很多医药企业将会失去市场竞争能力和药品生产资格。这些企业将从生产药品转向生产保健食品和药妆，药店尤其是连锁药店可以借机生产自有品牌产品，并和这些企业形成长期的战略联盟伙伴关系，共同发展。这些失去药品生产资格的企业甚至有可能成为大型连锁生产基地。（七）改进盈利模式 （1）药店可以在健康领域投入资源，寻找新的盈利点。 （2）药店可以生产自有品牌产品，让顾客有从厂家直接购药的感觉。 （3）和政策资源结合，形成稳定持久的盈利模式。 （4）改变急功近利的营销模式，为顾客考虑，化解顾客对药店的信任危机，成为居民可以信赖的健康和自我医疗中心。 （5）区域市场区隔的专业化定位：在不同区域市场开设不同的特色药店。 （6）通过提升管理水平提高药店的赢利水平，连锁药店的管理从十几年前的国字姓一路走来，没有变好，管理水平反而降低了。 三、药店在OTC市场如何发展 问：近几年，OTC市场比较沉寂，或许由于药店日子不好过，在一定程度上影响OTC药的销量。据您分析，OTC市场面临哪些困境？这与药店的困境有关吗？ 答：说到OTC市场就不得不说一下OTC药在中国的销售情况和消费者认知情况。OTC药即非处方药物，我国卫生部医政司是这样定义的：它是消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品，即不需要凭借执业医师或助理医师的处方就可以自行选购、使用的药品。 目前药店虽然已经有OTC药专柜了，但是消费者购药时，药店并没有按照OTC药的国家管理办法销售，而是引导消费者购买利润较高的新特药或者处方药。这直接导致了纯粹的OTC市场发展慢，顾客认知度低。 我们可以总结一下OTC市场的困境。 （1）由于国家对OTC药和处方药购销的管理不到位，导致OTC市场认知度低和失去政策的支撑。这一点是OTC药销售最大的困境。 （2）渠道混乱，价格混乱，品牌的忠诚度不高。 （3）OTC药生产企业感觉到OTC市场盈利点低，无法操控市场，企业兴趣逐渐减弱。 （4）品牌OTC药对药店来说利润低，消费者对非品牌OTC药的认可度不高，药店处于销售两难的境地。 我们再来看一下药店的困境。 （1）现实的和未来可预测的盈利水平明显降低。 （2）社区和新农合由于医疗覆盖面极大，可报销的产品直接缩小了药店的产品范围。 （3）基本药物实施后，药店经营基本药物基本没利润。 （4）药店盈利模式大同小异，同质化竞争激烈。 （5）药店经营不能和政策、市场及顾客需求实现有效对接。 从OTC市场和药店的各自困境来看，其实不外乎有这些共同因素：政策和市场,所以说，二者息息相关、相互依存，OTC药现在和未来的主要销售渠道就是药店。 未来药店经销的药品可以划分为：OTC药和处方药，可报销药品和不可报销药品。 （1）OTC药，随着国家政策和管理导向的推进，会逐步进入正常的管理状态，这样，品牌OTC产品就会成为OTC市场的消费主流。 （2）处方药，药店要尽可能和诊疗单位联合，构建出方和购药一条龙服务体系，充分链接社区、新农合和医院的医疗体系，和医保体系形成对接。 （3）可报销产品，虽然利润较低，但这是吸引顾客上门的关键，企业要重视，同时，这也是和国家政策对接的基础。 （4）不可报销产品，要正确引导消费者购买产品，不要忽悠消费者，失去消费者信任的药店不能长久发展下去。药店经营OTC药最好形成自己的品牌，这对药店的未来发展意义至关重要。 问：您也提到帮助一些企业对终端重新定位和规划，这和药店转型有关吗？ 答：为很多医药企业做过医药营销管理咨询项目，这些医药营销管理咨询项目几乎都涉及医药企业对终端的拓展、覆盖和管理。因为医药工业是药品供应链的前端，药店和其他终端是供应链的终端，二者唇齿相依。医药企业非常重视终端，对终端的管理主要包括：根据医药企业的实际情况确定医药企业进入哪些终端、终端甄选的指标体系、区域市场布局、进入不同种类终端的产品结构、终端拓展的计划和时间表、终端拓展和管理人员招聘、终端人员培训、终端拓展和管理监管等。上述这些都是医药企业从自身角度思考问题，目的是做实终端营销。由于医疗终端将随国家政策发生重大变化，药店终端将成为医药企业终端选择的重中之重。 比如，我们做药店咨询项目，就要考虑药店未来的发展趋势、竞争态势和产品规划。现在营销做得好的医药企业对药店终端是有选择的，哪些药店适合销售医药企业的产品、哪些不适合销售医药企业的产品，这些都要根据相关指标甄选。我们会协助重要目标药店简单地梳理产品结构，根据其所在的区域市场适合经营哪些产品，甚至在沟通过程中帮助药店简单梳理一下其未来发展的战略。 其实药店作为最接近消费者的终端，应该更加了解政策态势、更加了解销售者心理、更加了解本地市场的竞争态势、更加熟知本地的营销资源，做到这些，药店才能更好地规划自己的盈利模式，才能按照合理的规划和医药企业和医药商对接有利于自身的产品结构，毕竟药店的数量远远大于医药企业的数量，医药企业的选择余地远远大于药店的选择余地。 看清政策、看清市场、看清消费群体、看清药店竞争态势，根据这四个看清，构建适合自身发展的战略规划才是药店未来发展的成功要素。 问：药店转型不只是一个人战斗，OTC企业如何抓住机遇？我们也相信中国的OTC企业会在转型过程中有所作为，但不一定和日本医药企业一样生产化妆品，因为大家的背景和资源不同，您判断我们的OTC行业会有哪些“中国特色”？ 答：因为OTC药是很多医药企业的主要产品结构之一，所以医药企业会在OTC药上下大工夫。随着国家对OTC药管理和国家医改政策的逐步完善，医药企业对OTC品牌发展和产品结构会有所调整。仿制药大批到期，也会加剧OTC药竞争，所以，很多医药企业都会有大动作、调整不同区域的产品结构，这对药店来说，正是与医药企业进行产品和发展对接的重要时刻。 至于OTC行业的中国特色，这个不好说，因为很多东西都是借鉴其他国家的模式，至于学的像不像，这很难判断。学的不像，就是有中国特色；学的像，就是照搬照抄。 我认为，首先，双跨品种会逐渐消失，因为双跨品种已经失去了政策支持和市场竞争的实际意义。其次，国家对OTC药的管理始终没有进入正规，渠道秩序混乱、价格竞争激烈、OTC药的销售和使用缺乏监管都是目前中国OTC市场的特殊之处。 那么，OTC医药企业顺应药店转型的成功关键点是什么？ （1）产品。OTC医药企业有了好的产品才能有好的市场，才能跟随药店转型形成双赢局面。 （2）抓住机会。OTC医药企业有了好的产品后，还要抓住机会，根据不同市场制定不同的策略，将产品推向目标消费群体。 （3）要有好的策划。产品有了、机会有了，但是没有好的策划也不会成功。 （4）要和消费群体有效对接。OTC医药企业一定要调查消费者需要什么样的产品，不能迷茫做事，产品销售群体定位清晰了，很多事情才能有的放矢。 （5）要树立品牌。这是未来OTC企业持久发展的最关键内容。 上述五点，哪一项都离不开OTC市场的主销终端---药店。医药企业规划OTC市场时一定要考虑药店现在和未来的发展，不能只考虑自己，到头来没有合适的药店做支持，医药企业也不会长远发展下去的。
